2 .Cỏc bước tiến hành
2.6. Thu nhận thụng tin phản hồi
Sau khi thụng điệp được phỏt đi, chủ thể truyền thụng phải tiến hành nghiờn cứu tỏc động của nú đến thị trường mục tiờu như nhận thức, thỏi độ, tỡnh cảm, hành động của họ về sản phẩm, về cụng ty. Tỏc động này được đỏnh giỏ qua cỏc con số cụ thể như sau:
• Số phần trăm khỏch hàng mục tiờu nhận biết về nhón hiệu sản phẩm được quảng cỏo;
• Số phần trăm khỏch hàng đó dựng thử trong số những người nhận biết; • Số phần trăm khỏch hàng hài lũng trong số những người dựng thử. Qua đú chúng ta đỏnh giỏ được hiệu quả của truyền thụng. Đõy cũng chớnh là một nội dung nghiờn cứu thị trường gắn liền với hoạt động truyền thụng marketing.
3. Hệ thống xỳc tiến hỗn hợp
Trong phần này chúng ta tỡm hiểu chi tiết cỏc thành tố cấu thành của chiến lược xúc tiến.
Đú là quảng cỏo, tuyờn truyền, khuyến mại và bỏn hàng trực tiếp.
3.1. Quảng cỏo1) Khỏi niệm 1) Khỏi niệm
Quảng cỏo là cỏc hỡnh thức truyền thụng giỏn tiếp, phi cỏ nhõn, được thực hiện qua cỏc phương tiện truyền tin phải trả tiền để giới thiệu về sản phẩm, thuyết phục khỏch hàng. Chủ thể quảng cỏo phải chịu chi phớ.
vào sản phẩm thỡ mới mua. Hiện nay, đời sống vật chất của nhõn dõn Việt Nam cũn thấp, trỡnh độ dõn trớ cũn hạn chế. Mặt khỏc, trong những năm qua ngành Bưu điện núi riờng, và nhiều ngành kinh tế khỏc đó phỏt triển nhiều sản phẩm mới. Do đú, quảng cỏo cú vai trũ rất quan trọng giúp cho khỏch hàng biết đến cỏc sản phẩm, dịch vụ và lựa chọn mua.
2) Mục tiờu của quảng cỏo
Quảng cỏo thường nhằm cỏc mục tiờu sau đõy: • Tăng lượng tiờu thụ trờn thị trường hiện tại • Xõm nhập thị trường mới
• Giới thiệu sản phẩm mới
• Xõy dựng và củng cố uy tớn của cụng ty cũng như cỏc nhón hiệu sản phẩm . Cũng cú thể phõn loại quảng cỏo như sau:
• Quảng cỏo thụng tin, được thực hiện trong giai đoạn đầu của chu kỳ
sống, khi mới tung sản phẩm ra thị trường. Mục tiờu là cung cấp thụng tin cho khỏch hàng tiềm năng.
• Quảng cỏo thuyết phục phự hợp trong giai đoạn phỏt triển của sản phẩm . Mục tiờu là thuyết phục khỏch hàng mua.
• Quảng cỏo nhắc nhở cần thiết trong giai đoạn chớn muồi của sản phẩm. Mục tiờu là nhắc nhở khỏch hàng nhớ tới sản phẩm.
Loại quảng cỏo
Nhiệm vụ của quảng cỏo
Thụng tin
• Thụng bỏo cho thị trường về sản phẩm mới • Thụng bỏo về thay đổi giỏ
• Mụ tả dịch vụ
• Giải thớch nguyờn tắc hoạt động • Hỡnh thành hỡnh ảnh về cụng ty Thuyết phục
• Thuyết phục khỏch hàng mua sản phẩm mới • Thuyết phục khỏch hàng thay đổi nhận thức cũ về sản phẩm
Nhắc nhở • Nhắc nhở khỏch hàng về sản phẩm
3) Cỏc phương tiện quảng cỏo
- Bỏo chớ: Cú ưu điểm là phạm vi tiếp cận rộng, chi phớ thấp, thời
gian tiếp cận nhanh. Nhược điểm của bỏo chớ là tuổi thọ ngắn, chất lượng in ấn khụng tốt.
giả cao, tuổi thọ dài
hơn bỏo; chất lượng in ấn tốt hơn, cú trang dành riờng cho quảng cỏo. Nhược điểm là lượng phỏt hành ớt, thời gian đến tay độc giả lõu.
- Truyền hỡnh: Cú ưu điểm là kết hợp cả hỡnh ảnh, õm thanh, màu sắc,
ngụn ngữ; đối tượng khỏn giả rộng rói, phạm vi phủ súng ngày càng rộng. Nhược điểm là thời gian lưu hỡnh ngắn, chi phớ cao, ớt chọn lọc khỏn giả.
- Radio: Cú ưu điểm là phạm vi phủ súng rộng, thớnh giả rộng lớn và tiếp nhận được thụng tin bất kỳ lúc nào, chi phớ thấp. Hạn chế ở chỗ chỉ tỏc động bằng õm thanh đến khỏch hàng nờn ớt hấp dẫn, ớt gõy chú ý, thời gian lưu tin rất ngắn.
- Internet: Cú ưu điểm là phạm vi tiếp cận toàn cầu, tuổi thọ cao (cú thể
xem đi xem lại), chi phớ thấp, kết hợp cả hỡnh ảnh, õm thanh, ngụn ngữ. Nhược điểm của Internet ở Việt Nam là số người sử dụng cũn ớt, chi phớ sử dụng cũn cao. Do vậy phạm vi tiếp nhận thụng tin cũn hạn chế.
- Biển quảng cỏo: Chi phớ thấp, tuổi thọ cao, sử dụng được màu sắc, tiếp cận được nhiều khỏch hàng. Nhưng do khỏch hàng vừa xem vừa di chuyển, cho nờn biển quảng cỏo chỉ phự hợp với cỏc quảng cỏo ngắn và mục tiờu quảng cỏo nhắc nhở và cỏc sản phẩm phổ thụng. Quảng cỏo bằng biển quảng cỏo thường chịu sự chi phối mạnh của Luật về quảng cỏo trờn phương diện thẩm mỹ xó hội, mụi trường.
- Thư quảng cỏo: (Direct mail) cú ưu điểm là tớnh chọn lọc đối tượng cao, tớnh thuyết phục cao, tớnh cỏc nhõn hoỏ cao, chi phớ thấp (tớnh theo hiệu quả). Nhược điểm của nú là tỷ lệ hồi õm thấp.
- Bao bỡ quảng cỏo…rất cần thiết để nõng giỏ trị của sản phẩm.
Mỗi loại cú ưu điểm và nhược điểm riờng. Thụng thường cụng ty nờn kết hợp cỏc hỡnh thức quảng cỏo khỏc nhau để tăng hiệu quả.
4) Tổ chức quảng cỏo
Đối với một cụng ty, việc quảng cỏo cú thể được thực hiện bằng 3 phương thức: Tổ chức phũng quảng cỏo bờn trong riờng của cụng ty; Sử dụng cỏc tổ chức quảng cỏo bờn ngoài; Kết hợp cả hai phương thức trờn.
Khi quảng cỏo là phần quan trọng trong chiến lược Marketing mix thỡ cụng ty thường tổ chức Phũng quảng cỏo riờng cuả họ. Cỏc nhà bỏn lẻ lớn thường cú Phũng quảng cỏo riờng và tự thực hiện cỏc hoạt động quảng cỏo.
Nhiều cụng ty, thường là cụng ty sản xuất sử dụng cỏc Tổ chức quảng cỏo độc lập để thực hiện cỏc hoạt động quảng cỏo của cụng ty (trờn cơ sở hợp
đồng).
Một số cỏc cụng ty cú Phũng quảng cỏo riờng, cú chức năng kết nối giữa cụng ty và cỏc nhà quảng cỏo bờn ngoài.
3.2. Quan hệ với cụng chỳng và tuyờn truyền
1) Khỏi niệm
Quan hệ với cụng chỳng là cỏc hoạt động truyền thụng giỏn tiếp của doanh nghiệp nhằm gõy thiện cảm của cụng chúng với doanh nghiệp và sản phẩm của nú.
Quan hệ với cụng chúng giúp cho cụng ty xõy dựng mối quan hệ tốt đẹp với cụng chúng, ảnh tớch cực đến thỏi độ của cỏc nhúm cụng chúng khỏc nhau đối với cụng ty.
Cỏc nhúm cụng chúng khỏc nhau cú thể là: Khỏch hàng hiện tại, khỏch hàng tương lai, cỏc cổ đụng, cỏn bộ cụng nhõn viờn, tổ chức cụng đoàn, cộng đồng địa phương, chớnh quyền, cỏc nhà
cung cấp (ngõn hàng, cỏc nhà đầu tư...), cỏc phương tiện thụng tin đại chúng bỏo chớ, đài phỏt thanh, truyền hỡnh…), những người hướng dẫn dư luận (cỏc nhúm ỏp lực, cỏc chớnh khỏch…)
Tuyờn truyền là cỏc hoạt động sử dụng cỏc phương tiện truyền thụng đại chỳng để truyền tin khụng mất tiền về cụng ty và sản phẩm nhằm mục đớch gõy thiện cảm với khỏch hàng, thuyết phục họ mua. Tuyờn truyền là một dạng đặc biệt của quan hệ cụng chúng.
Ưu điểm nổi bật của quan hệ với cụng chúng và tuyờn truyền là: • Mang tớnh khỏch quan hơn quảng cỏo nờn dễ di vào lũng người. • Lượng thụng tin cao hơn, chi tiết hơn
• Chi phớ cho tuyờn truyền cũng thấp hơn quảng cỏo và khuyến mại. Tuy nhiờn, nhược điểm của tuyền truyền là cụng ty khú kiểm soỏt.
2) Cỏc hoạt động quan hệ với cụng chỳng và tuyờn truyền
• Cỏc hoạt động tài trợ cho cỏc sự kiện văn hoỏ, thể thao, nghệ thuật quan trọng như cỏc cuộc thi “Đường lờn đỉnh Olimpia”, “Chiếc nún kỳ diệu”, tài trợ cho Seagame, cuộc thi hoa hậu…
• Cỏc hoạt động từ thiện như xõy nhà tỡnh nghĩa, truờng học, hỗ trợ cỏc bà mẹ Việt Nam anh hựng, xoỏ đúi giảm nghốo, chữa bệnh nhõn đạo…
• Ngày mở cửa cho cụng chúng đến thăm cụng ty, trường học để tăng cường sự hiểu biết, để gõy thiện cảm.
hoạt động của cụng ty.
• Tham gia vào cỏc hoạt động cụng cộng của địa phương • Quan hệ thõn thiện với giới bỏo chớ
• Mời cỏc phúng viờn bỏo chớ, truyền hỡnh về cụng ty tỡm hiểu và viết bài về cụng ty cũng như cỏc sản phẩm của cụng ty nhõn cỏc sự kiện quan trọng của cụng ty như ngày khai trương, ngày kỷ niệm …
• Tổ chức cỏc hoạt động văn nghệ, thể thao và đưa tin lờn bỏo chớ. Tổ chức cỏc sự kiện
• Giới thiệu cỏc sản phẩm mới trờn TV dưới dạng phổ biến kiến thức khoa học, kiến thức thường thức cho cuộc sống.
• Làm cỏc bài hỏt, cỏc băng hỡnh, cỏc bộ phim trong đú cú lồng cỏc ý tưởng tuyờn truyền cho sản phẩm và bản thõn cụng ty. Vớ dụ Bưu chớnh Trung Quốc cho phỏt hành bộ phim tuyền truyền về việc chơi tem dưới một cốt truyện phim nhẹ nhàng, dễ gõy ấn tượng cho khỏn giả.
• Họp bỏo cụng bố về một sự kiện quan trọng nào đú của cụng ty như đạt được 2 triệu thuờ bao sau 2 năm hoạt động; triển khai một dịch vụ mới; khỏnh thành 1 cơ sở sản xuất mới; triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu mới…
• Thường xuyờn đưa tin lờn cỏc bỏo về hoạt động của cụng ty (News release)
• Vận động hành lang (lobbying) cỏc chớnh khỏch để nhận được sự ủng hộ cú lợi đối với cụng ty.
• Xử lý cỏc sự cố khụng mong muốn xảy ra, gõy dư luận xấu cho cụng ty
3.3. Khuyến mại (sale promotion)1) Khỏi niệm: 1) Khỏi niệm:
Khuyến mại (hay xúc tiến bỏn) là cỏc hoạt động kớch thớch, khuyến khớch
khỏch hàng mua trong một giai đoạn ngắn bằng cỏch cung cấp cho họ cỏc lợi
ớch tăng thờm nhằm tăng doanh thu (Chiến lược kộo). Khuyến mại cũng nhằm vào cỏc trung gian trong kờnh phõn phối nhằm kớch thớch họ bỏn nhiều hàng
hoỏ cho doanh nghiệp (Chiến lược đẩy).
Tỏc dụng của khuyến mại chỉ duy trỡ trong một thời gian ngắn. Nếu quỏ lạm dụng khuyến mại thỡ dẫn tới chỗ phản tỏc dụng.
2) Mục tiờu:
Khuyến mại nhằm vào hai đối tượng. Đú là người tiờu dựng cuối cựng và cỏc trung gian trong kờnh phõn phối.
Đối với người tiờu dựng cuối cựng thỡ khuyến mại khuyến khớch họ mua nhiều. Đối với cỏc trung gian trong kờnh phõn phối thỡ khuyến mại kớch thớch họ tớch cực mở rộng kờnh phõn phối, bỏn nhiều sản phẩm.
3) Cỏc phương tiện khuyến mại
a) Đối với người tiờu dựng
Cú thể sử dụng cỏc phương tiện mang lại lợi ớch kinh tế trực tiếp đối với người tiờu dựng. Đú là: hàng mẫu, phiếu thưởng, gúi hàng chung, quà tặng, quay số trúng thưởng khi mua…
Hàng mẫu cho dựng thử hoặc bỏn giỏ hạ để khuyến khớch dựng thử khi đưa sản phẩm mới ra thị trường. Hàng mẫu cú thể phỏt tại nhà khỏch hàng. Vớ dụ hóng P&G tặng 1000 túi dầu gội đầu Clear tại miền Bắc và tổ chức gội đầu miễn phớ cho 500 người tại thành phố Hồ Chớ Minh.
Phiếu thưởng: Khi khỏch hàng mua hàng của cụng ty thỡ được tặng một tờ phiếu mua hàng giảm giỏ. Mua nhiều thỡ được tặng nhiều. Đõy cũng là một dạng giảm giỏ cho khỏch hàng khi mua sản phẩm mới.
Gúi hàng chung: Gúi 3 đơn vị hàng nhưng chỉ lấy giỏ bằng hai đơn vị. Hoặc tặng một bỏn một, khỏm bệnh miễn phớ và bỏn thuốc.
Vớ dụ : Khi bắt đầu xuất hiện cạnh tranh từ phớa cụng ty Vinaphone mới triển khai mạng lưới, cụng ty VMS đó thực hiện chớnh sỏch bỏn một tặng một mỏy di động với giỏ 7 triệu, tức là một mỏy chỉ mất 3,5 triệu.
Quà tặng: khi mua hàng của cụng ty khỏch hàng được tặng một mún quà nhỏ để khuyến khớch mua. Mua xe mỏy được tặng TV!
Vớ dụ: Khỏch hàng lắp đặt cỏc mỏy số chẵn triệu trờn toàn quốc: mỏy
thứ 4 triệu, 5 triệu… thỡ được tặng 10 triệu. Cỏc số liền kề trước và sau một đơn vị cũng được thưởng 5 triệu.
Tại Bưu điện Hà Nội năm 1998, khỏch hàng lắp một điện thoại thuờ bao được tặng một mỏy điện thoại khỏch hàng lắp nhiều. Nhưng khi quay số trúng thưởng thỡ khỏch hàng khụng hưởng ứng vỡ nghi ngờ tớnh khỏch quan của việc quay số!
Tại nhiều nước, khi khỏch hàng đăng ký hoà mạng di động thỡ được mua mỏy với giỏ rẻ hơn so với thực giỏ đến 30 - 40%. Cụng ty VMS cũng thực hiện chớnh sỏch này và bỏn mỏy giỏ rẻ cho khỏch hàng đăng ký thuờ bao (bự lỗ cho việc bỏn mỏy).
Quay số cú thưởng khi khỏch hàng mua hàng, tổ chức cỏc cuộc thi, cỏc trũ chơi cú thưởng để thu hút khỏch hàng.
Vớ dụ: Hóng dầu nhờn Castrol thực hiện chớnh sỏch khuyến mại với
khẩu hiệu: “mua hụm nay ngày mai trở thành triệu phú!”
b) Đối với cỏc trung gian trong kờnh phõn phối
Cú thể dựng cỏc kỹ thuật khuyến mại mang lại lợi ớch kinh tế đối với cỏc thành viờn trong kờnh phõn phối: Tài trợ về tài chớnh (thực chất là giảm giỏ bỏn); Tài trợ cho cỏc nhà quảng cỏo để khuyến khớch họ tăng cường giới thiệu sản phẩm của cụng ty.
3.4. Bỏn hàng trực tiếp (cỏ nhõn)
Bỏn hàng trực tiếp là quỏ trỡnh giao tiếp trực tiếp giữa người bỏn hàng và khỏch hàng, qua đú người bỏn tỡm hiểu nhu cầu, tư vấn, giới thiệu, thuyết phục khỏch hàng lựa chọn và mua sản phẩm.
Trong bỏn hàng trực tiếp, người bỏn thực hiện cỏc chức năng sau đõy: • Giới thiệu lợi ớch, cụng dụng của sản phẩm cho khỏch hàng
• Trỡnh diễn sản phẩm
• Giới thiệu, giỏo dục khỏch hàng về sản phẩm mới
• Trả lời cỏc cõu hỏi, thắc mắc, những lời từ chối mua của khỏch hàng • Tổ chức và thực hiện cỏc hoạt động xúc tiến tại cỏc điểm bỏn hàng • Đàm phỏn, ký kết hợp đồng với khỏch hàng
• Theo dừi sau bỏn hàng để chăm súc khỏch hàng
• Duy trỡ, phỏt triển mối quan hệ lõu dài với khỏch hàng • Thu thập thụng tin Marketing
Nhờ cú sự giao tiếp trực tiếp giữa bờn bỏn và bờn mua, người bỏn hàng cú nhiều cơ hội để nắm bắt nhu cầu của khỏch hàng, phản ứng linh hoạt với cỏc loại khỏch hàng khỏc nhau, xõy dựng mối quan hệ thõn thiện giữa hai bờn. Do vậy, bỏn hàng trực tiếp cú khả năng thành cụng cao.
Bỏn hàng trực tiếp phải tuõn theo một quy trỡnh bao gồm cỏc bước. Về phớa bờn bỏn cũng như bờn mua cú thể cú một hoặc nhiều người tham gia tuỳ vào loại sản phẩm.
Bỏn hàng cỏ nhõn gồm cỏc bước sau:
1. Thăm dũ và đỏnh giỏ cỏc khỏch hàng tiềm năng
2. Tiền tiếp xúc: cỏc tiếp xúc tỡm hiểu khỏch hàng tiềm năng trước khi bỏn
3. Tiếp xúc với khỏch hàng tiềm năng
4. Giới thiệu sản phẩm, lợi ớch khi dựng sản phẩm cho khỏch hàng 5. Thương lượng cỏc tỡnh huống khi khỏch hàng từ chối
6. Kết thúc bỏn khi cú cỏc dấu hiệu mua nhận thấy ở khỏch hàng 7. Theo dừi, đỏnh giỏ mức độ hài lũng của khỏch hàng.
Để quỏ trỡnh bỏn hàng được thực hiện tốt, cần cú chức năng quản trị bỏn
hàng. Đú là quỏ trỡnh phõn tớch, lập kế hoạch, tổ chức, lónh đạo và kiểm soỏt
cỏc hoạt động bỏn hàng. Cụ thể hơn, quản trị bỏn hàng bao gồm xõy dựng mục tiờu cho nhõn viờn bỏn hàng, thiết kế chiến lược cho lực lượng bỏn hàng, tuyển dụng, huấn luyện, phõn cụng, giỏm sỏt, đỏnh giỏ và trả lương, thưởng cho lực lượng bỏn hàng.
Chúng ta sẽ nghiờn cứu chi tiết cỏc nội dung trờn trong chương trỡnh mụn học “Quản trị bỏn hàng”.
4. Xỏc định ngõn sỏch cho hoạt động truyền thụng
Muốn thưc hiện được hoạt động truyền thụng Marketing, cụng ty cần phải cung cấp một ngõn sỏch nhất định. Thụng thường cú 4 phương phỏp xỏc định ngõn sỏch cho hoạt động truyền thụng của cụng ty:
4.1. Phương phỏp xỏc định ngõn sỏch theo tỷ lệ % của doanh số bỏn
Theo phương phỏp này, cụng ty xõy dựng ngõn sỏch truyền thụng bằng một tỷ lệ phần trăm nào đú của doanh số bỏn dự kiến. Phương phỏp này cú những ưu điểm và khuyết điểm.
Về ưu điểm cú thể kể ra cỏc ưu điểm như sau: • Thứ nhất, phương phỏp này dễ tớnh toỏn • Thứ hai, phương phỏp này dễ được chấp nhận Về nhược điểm cú thể kể nhược điểm cơ bản như sau:
Phương phỏp này khụng cú căn cứ vững chắc, vỡ chớnh nhờ cỏc chương