2 .Cỏc nhõn tố ảnh hưởng đếnquyết định về giỏ
4. Cỏc kiểu chiến lược định giỏ
4.1. Chiến lược giỏ hớt vỏng
Hớt vỏng, hay cũn gọi là hớt phần ngon. Theo chiến lược này, cụng ty
đặt giỏ cao nhất cú thể cho cỏc đoạn thị trường sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới. Khi mức tiờu thụ giảm xuống thỡ cụng ty lại giảm giỏ để thu hút thờm khỏch hàng ở đoạn thị trường thấp hơn.
Cỏch định giỏ cước lắp đặt thuờ bao và giỏ cước điện thoại cố định, điện thoại di động, TV màn hỡnh phẳng, giỏ tắc xi.. . trong giai đoạn vừa qua được thực hiện theo chiến lược này. Kết quả là những người mua trước sẽ chịu mức giỏ đắt hơn những người mua sau.
Cỏc cụng ty cú sản phẩm mới được cấp bằng sỏng chế (Mỹ - cỏc cụng ty cú bằng sỏng chế được độc quyền khai thỏc sản phẩm 17 năm) cũng ỏp dụng chiến lược giỏ hớt vỏng này trong giai đoạn đầu. Tuy nhiờn, muốn đặt giỏ hớt vỏng, doanh nghiệp phải thoả món một số điều kiện nhất định.
Điều kiện để định giỏ hớt vỏng là: • Mức cầu về sản phẩm mới cao
• Giỏ cao lúc đầu tạo nờn hỡnh ảnh về sản phẩm cao cấp • Giỏ cao ban đầu khụng thu hút cỏc đối thủ cạnh tranh
4.2. Chiến lược bành trướng thị trường
Mục tiờu của cụng ty là giành càng nhiều thị phần càng tốt để chiếm thế ỏp đảo đối phương nhờ đạt được lợi thế “hiệu quả theo quy mụ”. Do đú, cụng ty đặt giỏ thấp để thu hút khỏch hàng.
Điều kiện để doanh nghiệp thực hiện chiến lược này là: • Thị trường nhạy cảm về giỏ
• Lĩnh vực sản xuất của cụng ty cú tớnh chất “hiệu quả theo quy mụ”. Như vậy, khi cụng ty đặt giỏ thấp thỡ sản lượng bỏn được tăng lờn, dẫn đến tiết kiệm chi phớ, lợi nhuận tăng. Do vậy sẽ bự lại cho việc giảm giỏ.
• Cụng ty cú tiềm năng tài chớnh để đặt giỏ thấp ban đầu
4.3. Chiến lược giỏ cho danh mục sản phẩm của cụng ty
Giỏ được xõy dựng cho toàn bộ sản phẩm trong danh mục sản phẩm, lợi nhuận tớnh chung cho toàn bộ danh mục chứ khụng phải cho riờng từng loại
sản phẩm. Bằng cỏch này, cụng ty khuyến khớch khỏch hàng mua toàn bộ danh mục sản phẩm.
4.4. Chiến lược định giỏ hai phần
Giỏ được tớnh gồm 2 phần: Phần trả cho mức tiờu dựng tối thiểu và phần trả cho mức tiờu dựng vượt trội. Thụng thường, mức giỏ cho dịch vụ tối thiểu nờn đặt thấp để thu hút khỏch hàng. Cỏc cụng ty điện thoại, cỏc khu vui chơi giải trớ thường đặt giỏ như vậy. Vộ vào cửa, cước thuờ bao là mức giỏ tiờu dựng tối thiểu. Trong những năm qua VNPT cũng đó giảm cước thuờ bao đỏng kể. Kết quả là nhu cầu lắp mỏy tăng cao và doanh thu cũng tăng lờn chứ khụng giảm như người ta lo sợ ban đầu.
4.5. Chiến lược giỏ chiết khấu
Nhằm khuyến khớch khỏch hàng, cụng ty giảm giỏ cho khỏch hàng mua nhiều dưới dạng chiết khấu:
1) Chiết khấu khi mua số lượng lớn nhằm khuyến khớch khỏch hàng mua nhiều trong một lần hoặc trong một thời kỳ (thỏng, quý, năm).
2) Chiết khấu theo thời vụ, vớ dụ như vào cỏc thời điểm vắng khỏch (khỏch sạn, hàng khụng, bưu điện…). Vào ban đờm, ngày lễ giỏ cước viễn thụng thường được giảm. Vào mựa đụng, cỏc khỏch sạn ở cỏc vựng biển Bắc Việt Nam thường giảm giỏ… Bằng cỏch đú, doanh nghiệp cú thể giảm bớt lượng khỏch sử dụng vào cỏc giờ, thời vụ cao điểm, trỏnh được tỡnh trạng quỏ tải cụng suất phục vụ, đồng thời khai thỏc khả năng phục vụ dư thừa của cỏc nhà cung cấp dịch vụ vào cỏc thời điểm, thời kỳ nhàn rỗi.
3) Chiết khấu khuyến khớch thanh toỏn nhanh, bằng tiền mặt. Như vậy, doanh nghiệp sẽ khuyến khớch khỏch hàng thanh toỏn ngay, trỏnh tỡnh trạng chiếm dụng vốn lõu, khú đũi.
4.6. Chiến lược giỏ khuyến mại
Định giỏ thấp ban đầu để lụi kộo khỏch hàng mua sản phẩm mới.
Định giỏ thấp vào cỏc dịp đặc biệt như ngày lễ, tết để lụi kộo khỏch hàng Giỏ bỏn trả gúp (cho khỏch hàng vay với lói suất thấp). Điều này cú thể giúp doanh nghiệp vượt qua rào cản về quy định giỏ sàn.
Giảm giỏ theo phiếu mua hàng (đối với khỏch hàng đó mua cỏc lần trước) để khuyến khớch khỏch hàng mua thường xuyờn.
4.7. Chiến lược định giỏ phõn biệt
Chiến lược định giỏ phõn biệt là chiến lược mà cụng ty bỏn cựng một loại sản phẩm với cỏc mức giỏ khỏc nhau tuỳ vào cỏc điều kiện khỏc nhau. Đú
là:
1) Theo nhúm khỏch hàng. Vớ dụ: cỏc đối tượng sinh viờn, cỏc cụ già,
thương binh, người tàn tật… được giảm giỏ. Mục đớch giỏ phõn biệt ở đõy là thực hiện cỏc chớnh sỏch xó hội.
2) Theo địa điểm: giỏ tuỳ thuộc vào chỗ ngồi tốt hay kộm trong nhà hỏt, trờn
mỏy bay, thuỳ thuộc tầng khỏc nhau trong khỏch sạn… Mục đớch định giỏ phõn biệt ở đõy là khaithỏc độ co dón của cỏc nhu cầu khỏc nhau của thị trường.
3) Theo địa dư: đơn giỏ lắp đặt mỏy điện thoại ở cỏc tỉnh khỏc nhau thỡ
khỏc nhau. Mục đớch định giỏ phõn biệt ở đõy là khai thỏc độ co dón của cỏc nhu cầu khỏc nhau của thị trường.
4) Theo hỡnh ảnh, bao bỡ: Bộ tem cú bỡa cứng bỏn tại sõn bay, khỏch sạn sang cú giỏ cao hơn bỏn ở cỏc nơi khỏc. Mục đớch định giỏ phõn biệt ở đõy là khai thỏc độ co dón của cỏc nhu cầu khỏc nhau của thị trường.
5) Định giỏ theo giờ cao điểm, thấp điểm: (điện năng, điện thoại,
Internet…) nhằm khuyến khớch khỏch hàng sử dụng tại cỏc thời điểm đú để dàn đều tải trọng, hạn chế quỏ tải ở cỏc giờ cao điểm và khai thỏc cụng suất phục vụ tại cỏc thời điểm, thời kỳ vắng khỏch.
4.8. Chiến lược thay đổi giỏ
1) Chủ động giảm giỏ
Cụng ty chủ động giảm giỏ trong cỏc tỡnh huống như sau: Dư thừa năng lực sản xuất; tỷ phần thị trường giảm sút; khống chế thị trường bằng việc bỏn hạ giỏ.
2) Chủ động tăng giỏ
Nhiều khi cụng ty phải chủ động tăng giỏ. Đú là khi: Do nạn lạm phỏt; do cầu tăng quỏ mức so với cung.
3) Đối phú với việc cỏc đối thủ thay đổi giỏ
Trờn thế giới đó chuyền từ cạnh tranh bằng giỏ sang cạnh tranh bằng chất lượng. Nhưng đối với Việt Nam cạnh tranh bằng giỏ cả vẫn cũn tồn tại.
Để đối phú với việc thay đổi giỏ của đối phương, trước hết cụng ty cần phõn tớch kỹ lưỡng cỏc vấn đề sau đõy:
• Nguyờn nhõn dẫn đến sự thay đổi giỏ của cỏc đối thủ? • Loại thị trường mà cụng ty đang tham gia?
• Đõy là sự thay đổi giỏ tạm thời hay lõu dài?
• Nếu cụng ty khụng đối phú thỡ hậu quả ra sao đối với lợi nhuận, thị phần của cụng ty?
• Cỏc phương phỏp đối phú khỏc nhau cú thể và phản ứng của đối thủ? Sau khi phõn tớch kỹ cỏc vấn đề trờn đõy, cụng ty cú thể phản ứng lại bằng cỏc phương ỏn sau đõy:
• Giảm giỏ bỏn thấp hơn giỏ bỏn của cỏc đối thủ cạnh tranh khi cụng ty cú đủ tiềm lực tài chớnh và khụng vi phạm “Luật chống bỏn phỏ giỏ”.
• Giữ nguyờn giỏ nhưng cần thúc đẩy cỏc hoạt động xúc tiến để giữ khỏch hàng như khuyến mại, quảng cỏo.
• Nõng giỏ cựng với cải tiến chất lượng, mẫu mó sản phẩm (định vị lại sản phẩm). Phương ỏn này cú hiệu quả trong trường hợp khỏch hàng ớt nhạy cảm về giỏ và ưa thớch những sản phẩm chất lượng cao.
Chương 6
CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI Giới thiệu:
Nội dung bài học giới thiệu sơ lược về kờnh phõn phối, cấu trúc kờnh, trung gian trong kờnh phõn phối và cỏc loại kờnh phõn phối.
Mục tiờu: - Về kiến thức:
+ Trỡnh bày được khỏi niệm kờnh phõn phối, cấu trúc kờnh; + Trỡnh bày được vai trũ của trung gian trong kờnh phõn phối; + Mụ tả được cỏc loại kờnh phõn phối.
- Về kỹ năng: Ứng dụng cỏc quyết định về phõn phối trong hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp.
- Về năng lực tự chủ và trỏch nhiệm: Cú ý thức học tập nghiờm túc, chủ động,
tớch cực trong việc học tập.
Nội dung chớnh: