CHƯƠNG 2 : HỆ THỐNG NGHIấN CỨU, THễNG TIN VÀ
4. Mụi trường marketing vi mụ
4.3. Cỏc trung gian Marketing (người mụi giới Marketing)
Trung gian Marketing là cỏc tổ chức kinh doanh tham gia hỗ trợ cho doanh nghiệp đi lờn, tiờu thụ và phổ biến hàng hoỏ của doanh nghiệp trong chuỗi khỏch hàng. Cỏc trung gian này rất quan trọng, nhất là trong mụi trường cạnh tranh quốc tế, cỏc doanh nghiệp cú xu hướng thuờ ngoài một số khõu khỏc nhau trong chuỗi giỏ trị của doanh nghiệp. Điều này sẽ giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm chi phớ và nõng cao hiệu quả kinh doanh. Do vậy, doanh nghiệp phải biết lựa chọn cỏc trung gian phự hợp và xõy dựng mối quan hệ lõu dài với cỏc trung gian.
Sau đõy là cỏc loại trung gian:
- Cỏc đại lý bỏn buụn, bỏn lẻ, cỏc đại lý phõn phối độc quyền, cỏc cụng ty vận chuyển, kho vận. Họ giúp cho doanh nghiệp trong khõu phõn phối hàng hoỏ, dịch vụ đến tay người tiờu dựng cuối cựng nhanh chúng và hiệu quả.
- Cỏc cụng ty tư vấn, nghiờn cứu thị trường, cỏc cụng ty quảng cỏo, cỏc đài, bỏo chớ, phỏt thanh, truyền hỡnh. Họ giúp cho doanh nghiệp tuyền truyền, quảng cỏo sản phẩm, uy tớn của doanh nghiệp.
- Cỏc tổ chức tài chớnh: Ngõn hàng, cụng ty tài chớnh, cụng ty bảo hiểm, cụng ty kiểm toỏn... Họ hỗ trợ tài chớnh, giúp cho doanh nghiệp đề phũng rủi ro.
4.4. Khỏch hàng
Khỏch hàng là người quyết định thành bại đối với doanh nghiệp, là mục tiờu kinh doanh của doanh nghiệp. Mục tiờu của doanh nghiệp là đỏp ứng nhu cầu của khỏch hàng mục tiờu, mỗi sự biến đổi về nhu cầu, về quyết định mua sắm của khỏch hàng đều buộc doanh nghiệp phải xem xột lại cỏc quyết định Marketing của mỡnh. Do võy, doanh nghiệp cần phải hiểu rừ khỏch hàng.
Mỗi doanh nghiệp cú thể cú 5 loại khỏch hàng và tạo nờn 5 loại thị trường:
- Thị trường người tiờu dựng: là cỏc cỏ nhõn, hộ gia đỡnh, nhúm người, tập thể mua hàng hoỏ, dịch vụ phục vụ tiờu dựng cho đời sống của họ.
- Thị trường cỏc nhà sản xuất: là cỏc cỏ nhõn, tổ chức kinh tế, doanh nghiệp mua hàng hoỏ và dịch vụ của cụng ty về để tiờu dựng cho sản xuất.
- Thị trường nhà bỏn buụn trung gian: là cỏc cỏ nhõn và tổ chức mua hàng hoỏ, dịch vụ của cụng ty về để bỏn lại kiếm lời.
- Thị trường cỏc cơ quan Nhà nước và cỏc tổ chức khỏc: khỏch hàng này mua hàng hoỏ, dịch vụ của cụng ty về để phục vụ cho tiờu dựng chung hoặc
chuyển giao nú cho tổ chức hoặc người khỏc cần. Cỏc viện, trường học, cỏc tổ chức nhõn đạo, cỏc tổ chức tài trợ... thuộc khỏch hàng này.
- Thị trường quốc tế bao gồm cỏc khỏch hàng nước ngoài. Họ là người tiờu dựng hoặc là nhà bỏn buụn trung gian, là nhà sản xuất, là cỏc cơ quan Nhà nước.
Nhu cầu, mong muốn, khả năng thanh toỏn, mục đớch và động cơ mua sắm cuả mỗi loại khỏch hàng - thị trường này là khỏc nhau. Do vậy, doanh nghiệp cần nghiờn cứu từng khỏch hàng - thị trường để cú thể đỏp ứng họ một cỏch tốt nhất.
4.5. Đối thủ cạnh tranh
Khi tham gia vào kinh doanh, đụi khi dự chỉ là một đoạn thị trường duy nhất, cụng ty cũng cú thể gặp cỏc đối thủ cạnh tranh. Vỡ quy mụ thị trường là cú hạn, từng đối thủ cạnh tranh luụn tỡm mọi cỏch đưa ra những “độc chiờu” để giành khỏch hàng. Do tớnh hấp dẫn của mỗi đối thủ cạnh tranh khỏc nhau nờn khỏch hàng cú cỏch thức khỏc nhau trong việc lựa chọn sản phẩm cạnh tranh. Vỡ vậy, cỏc nhà quản trị Marketing luụn luụn quan tõm đến hoạt động của cỏc đối thủ cạnh tranh, đến cỏc sản phẩm, giỏ cả, phõn phối và xúc tiến của cỏc đối thủ.
* Cỏc loại cạnh tranh
Dưới con mắt của cỏc nhà quản trị Marketing ở mỗi cụng ty cụ thể thường gặp phải sự cạnh tranh từ 3 nguồn khỏc nhau như sau:
- Cạnh tranh giữa cỏc nhón hiệu khỏc nhau của cỏc sản phẩm cung loại. Chẳng hạn, đú là sự cạnh tranh giữa dịch vụ điện thoại di động Mobifone và Vina - phone, giữa dịch vụ hàng khụng của Vietnam Airline và Jestar Airline, giữa dịch vụ VoIP 171 và 178...
- Cạnh tranh giữa cỏc sản phẩm thay thế: cỏc sản phẩm khỏc nhau nhưng cú thể mang lại lợi ớch tương tự cho khỏch hàng. Vớ dụ: E-mail thay cho thư tớn, đi mỏy bay thay cho đi tàu hoả, Fax thay cho điện bỏo, chố thay cho cà phờ...
- Cạnh tranh giành túi tiền của khỏch hàng. Bất kỳ cụng ty nào cũng bị cạnh tranh bởi cỏc cụng ty khỏc đang nhằm vào giành lấy túi tiền của khỏch hàng, trong khi túi tiền của họ thỡ cú hạn. Với ngõn sỏch chi tiờu cú hạn, khỏch hàng lại cú nhiều nhu cầu khỏc nhau, nếu số tiền đú dựng để thoả món nhu cầu - mong muốn này thỡ khụng cũn để thoả món nhu cầu, mong muốn khỏc nữa hoặc khỏch hàng chi để mua sắm hàng hoỏ thoả món nhu cầu - mong muốn này nhiều thỡ số tiền dành cho việc mua sắm hàng hoỏ thoả món nhu cầu - mong muốn kia sẽ ớt. Tất nhiờn, họ sẽ cú những kế hoạch chi tiờu nhất định và giành ưu tiờn cho
cỏc nhu cầu thiết yếu hay cấp bỏch. Tuy nhiờn, bằng cỏc chiến lược Marketing linh hoạt, cụng ty cú thể cạnh tranh để giành lấy sự ưu ỏi chi tiờu của khỏch hàng cho sản phẩm của mỡnh.
* Cấu trúc thị trường
Cấu trỳc thị trường Cỏc đặc trưng Cạnh tranh hoàn hảo Cạnh tranh độc quyền Độc quyền nhúm Độc quyền 1. Số cỏc nhà cạnh tranh Rất nhiều Nhiều ớt Độc nhất 2. Quy mụ Nhỏ Nhỏ Lớn Rất lớn 3. Bản chất sản phẩm Đồng nhất Khỏc biệt ớt nhiều Đồng nhất hay khỏc biệt Duy nhất, khụng cú sản phẩm thay thế 4. Khả năng kiểm soỏt giỏ cả Theo giỏ thị trường Chút ớt theo sự khỏc biệt
Chút ớt Hoàn toàn, trừ phi Nhà nước điều tiết 5. Rào cản ra nhập thị trường Rất rễ ràng Dễ Khú khăn gia nhập Rất khú gia nhập thị trường
Theo cỏc nhà kinh tế học thỡ cú 4 loại thị trường. Đú là: thị trường cạnh tranh hoàn hảo, thị trường cạnh tranh độc quyền, thị trường độc quyền nhúm, và thị trường độc quyền. Tuỳ vào mỗi loại thị trường mà doanh nghiệp cú cỏch ứng xử khỏc nhau để cạnh tranh.
*Phõn tớch cạnh tranh dựng mụ hỡnh 5 yếu tố cạnh tranh Michael Porter
Để phõn tớch cạnh tranh, chúng ta cú thể sử dụng 5 yếu tố cạnh tranh Michael Porter. Theo mụ hỡnh này, cú 5 yếu tố cạnh tranh đối với một doanh nghiệp trong một nền kinh tế nào đú:
- Cạnh tranh giữa cỏc cụng ty cựng loại, tức là cỏc doanh nghiệp trong cung ngành, cung cấp cựng một loại sản phẩm dịch vụ.
- Cạnh tranh từ phớa cỏc nhà cung cấp - Cạnh tranh từ phớa khỏch hàng - Cạnh tranh từ cỏc sản phẩm thay thế
- Cạnh tranh từ cỏc đối thủ mới sẽ tham gia vào ngành do xu thế hội nhập, mở cửa thị trường.
Vệc phõn tớch cỏc ỏp lực trong mụi trường cạnh tranh theo mụ hỡnh Michael Porter sẽ giúp cho chúng ta nhận dạng được cỏc đối thủ cạnh tranh hiện tại cũng như tương lai, đối thủ trực tiếp cũng như giỏn tiếp để cú thể lựa chọn
cỏc chiến lược cạnh tranh, đối phú cú hiệu quả đối với cỏc ỏp lực cạnh tranh trờn thị trường.
4.6. Cụng chỳng trực tiếp
ảnh hưởng đến cỏc quyết định Marketing của một doanh nghiệp cụ thể cũn cú nhiều cụng chúng trực tiếp khỏc nữa mà cỏc nhà quản trị Marketing khụng thể bỏ qua.
Cụng chúng trực tiếp là bất kỳ một nhúm, một tổ chức nào cú mối quan tõm, cú ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp. Cụng chúng trực tiếp sẽ ủng hộ hoặc chống lại cỏc quyết định kinh doanh của doanh nghiệp, tức là tạo thuận lợi hay gõy khú khăn cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phõn loại cụng chúng và xõy dựng cỏc mối quan hệ phự hợp với từng loại.
Cú thể chia cụng chúng trực tiếp của doanh nghiệp ra thành 3 mức độ: - Cụng chúng tớch cực: đõy là nhúm cụng chúng cú thiện chớ với doanh nghiệp.
- Cụng chúng tỡm kiếm: là nhúm chưa quan tõm nờn doanh nghiệp phải tỡm cỏch thu hút, lụi kộo họ ủng hộ,
- Cụng chúng khụng mong muốn: là nhúm cú thể tẩy chay doanh nghiệp, cần phải đề phũng phản ứng của họ.
Cụ thể hơn, cú cỏc cụng ty trực tiếp tỏc động đến hoạt động Marketing của một doanh nghiệp thường cú:
- Giới tài chớnh như: ngõn hàng, cỏc cụng ty đầu tư tài chớnh, cỏc cụng ty mụi giới của Sở giao dịch chứng khoỏn, cỏc cổ đụng... Giới này cú ảnh hưởng trực tiếp tới khả năng đảm bảo nguồn vốn của doanh nghiệp. Doanh nghiệp muốn cú được sự thiện cảm với họ thỡ phải kinh doanh phỏt đạt, tài chớnh lành mạnh và thụng tin thường xuyờn với họ về tỡnh hỡnh tài chớnh doanh nghiệp.
- Cỏc phương tiện thụng tin đại chúng như: đài phỏt thanh, truyền hỡnh, bỏo chớ... Nhúm này sẽ đưa những thụng tin cú lợi hoặc bất lợi cho cụng ty.
- Cỏc cơ quan Nhà nước cú khả năng tỏc động đến cỏc hoạt động Marketing như: Cục vệ sinh an toàn thực phẩm, Bộ Tài nguyờn và mụi trường, Bộ Văn hoỏ thụng tin, Bộ tư phỏp... tuỳ theo chức năng của mỡnh mỗi cơ quan cú thể tỏc động đến cỏc khớa cạnh khỏc nhau của hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
- Cỏc tổ chức quần chúng cũng là những lực lượng thường xuyờn tỏc động tới hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Những tổ chức này cú thể cú cỏc nhúm: tổ chức bảo vệ người tiờu dựng, tổ chức bảo vệ mụi trường...
CHƯƠNG 3: NGHIấN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀPHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
Giới thiệu:
Nội dung bài học giới thiệu sơ lược về cỏc yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiờu dựng , của cỏc doanh nghiệp. Cỏc nội dung về phõn đoạn thị trường , thị trường mục tiờu và định vị sản phẩm.
Mục tiờu: - Về kiến thức:
+ Trỡnh bày được cỏc yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiờu dựng; + Trỡnh bày được cỏc yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của cỏc doanh nghiệp; + Trỡnh bày được khỏi niệm “phõn đoạn thị trường”, “lựa chọn thị trường mục tiờu” và “định vị sản phẩm trờn thị trường”;
+ Trỡnh bày được cỏc phương phỏp định vị sản phẩm trờn thị trường; + Trỡnh bày được quỏ trỡnh lựa chọn thị trường mục tiờu;
- Về kỹ năng:
+ Vận dụng để nghiờn cứu hành vi khỏch hàng giúp doanh nghiệp cú định hướng để tỏc động tớch cực tới hành vi của khỏch hàng;
+ Vận dụng được cỏc nguyờn tắc phõn đoạn thị trường giúp doanh nghiệp phõn đoạn thị trường;
- Về năng lực tự chủ và trỏch nhiệm: Cú ý thức học tập nghiờm túc, chủ động,
tớch cực trong việc học tập.
Nội dung chớnh:
1. Thị trường và hành vi người tiờu dựng
1.1. Khỏi niệm
Thị trường người tiờu dựng (Consumer Market) bao gồm những cỏ nhõn và hộ gia đỡnh mua sản phẩm cho mục đớch tiờu dựng cỏ nhõn, gia đỡnh. Như vậy cỏc quyết định mua của họ mang tớnh cỏ nhõn, với mục tiờu phục vụ cho bản thõn hoặc cho gia đỡnh.
Cỏc sản phẩm cho tiờu dựng cỏ nhõn rất đa dạng như quần ỏo, thức ăn, đồ dựng gia đỡnh, xe cộ, đồ trang sức, cỏc dịch vụ vui chơi giải trớ, giao lưu tỡnh cảm… Nhờ tiờu dựng cỏc sản phẩm đú, con người đỏp ứng được cỏc nhu cầu cỏ nhõn để tồn tại. Mặt khỏc, cũng qua tiờu dựng, con người cú thể thể hiện mỡnh trước con mắt của cộng đồng. Đú là văn hoỏ tiờu dựng. Độc giả cú thể rất dễ
thấy là cỏc dõn tộc, cỏc tụn giỏo khỏc nhau thỡ văn hoỏ tiờu dựng khỏc nhau. Văn húa tiờu dựng tạo nờn hành vi tiờu dựng.
Cho đến nay (năm 2006), Việt Nam cú tới trờn 85 triệu dõn. Đõy là một thị trường người tiờu dựng lớn và rất đa dạng cho cỏc doanh nghiệp trong và ngoài nước núi chung, và cỏc doanh nghiệp BCVT núi riờng. Theo xu hướng giao lưu, hội nhập quốc tế và đời sống vật chất ngày càng được nõng cao, nhu cầu tiờu dựng núi chung, và nhu cầu thụng tin liờn lạc sẽ tăng lờn.
Ng ười tiờu dựng rất khỏc nhau về tuổi tỏc, mức thu nhập, trỡnh độ học vấn và nhu cầu thị trường hiếu, tõm lý… Sự khỏc nhau đú được thể hiện qua văn hoỏ tiờu dựng của họ. Do vậy, ở đõy chúng ta sẽ tỡm hiểu cỏc đặc tớnh chung nhất của người tiờu dựng. Mỗi doanh nghiệp cú thể chia người tiờu dựng thành cỏc đoạn thị trường nhỏ để phục vụ. Vớ dụ, quần ỏo cho nam, nữ, quần ỏo bỡnh dõn, quần ỏo cao cấp…
Nh ư vậy, thị trường người tiờu dựng cú 2 đặc điểm lớn: • Nhu cầu tiờu dựng đa dạng và biến đổi theo thời gian • Quy mụ thị trường lớn và ngày càng tăng
1.2. Mụ hỡnh hành vi mua của người tiờu dựng
Nghiờn cứu hành vi của người tiờu dựng giúp cho doanh nghiệp tỡm hiểu xem khỏch hàng mua và sử dụng hàng hoỏ như thế nào. Trờn cơ sở nhận thức rừ được hành vi của người tiờu dựng, doanh nghiệp sẽ cú căn cứ chắc chắn để trả lời cỏc vấn đề liờn quan tới cỏc chiến lược Marketing cần vạch ra. Đú là cỏc vấn đề như sau:
• Ai là người mua hàng?
• Họ mua cỏc hàng hoỏ, dịch vụ gỡ?
• Mục đớch mua cỏc hàng hoỏ, dịch vụ đú?
• Họ mua nh thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu?
Cỏc doanh nghiệp muốn tỡm hiểu xem người tiờu dựng phản ứng như thế nào trước cỏc kớch thớch Marketing của doanh nghiệp – cỏc chiến lược Marketing hỗn hợp. Lý do là nếu biết được phản ứng của người tiờu dựng, họ sẽ sử dụng hiệu quả cỏc chiến lược Marketing hỗn hợp, và do vậy nõng cao đỏng
Cỏc yếu tố kớch thớch í thức của người tiờu dựng Phản ứng đỏp lại của người
tiờu dựng Mụ hỡnh đơn giản hành vi mua của NTD
kể khả năng cạnh tranh cuả doanh nghiệp. Nhiều nhà nghiờn cứu đó đưa ra cỏc mụ hỡnh khỏc nhau mụ tả hành vi người tiờu dựng.
1.3. Cỏc yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiờu dựng
Người mua – Người tiờu dựng sống trong một xó hội, cho nờn hành vi của họ chịu ảnh hưởng của rất nhiều cỏc yếu tố trong xó hội. Đú là:
a) Cỏc yếu tố thuộc về văn hoỏ-xó hội, bao gồm : Văn hoỏ, Nhỏnh văn
hoỏ, Địa vị xó hội. Văn hoỏ là một hệ thống những giỏ trị, niềm tin, truyền thống và cỏc chuẩn mực hành vi được hỡnh thành, phỏt triển, thừa kế qua nhiều thế hệ. Văn húa được hấp thụ ngay trong cuộc sống gia đỡnh, sau đú là trong trường học và trong xó hội.
Văn hoỏ là nguyờn nhõn cơ bản, đầu tiờn dẫn dắt hành vi của con người núi chung và hành vi tiờu dựng núi riờng. Đú chớnh là văn hoỏ tiờu dựng. Cỏch ăn mặc, tiờu dựng, sự cảm nhận giỏ trị của hàng húa, sự thể hiện mỡnh thụng qua tiờu dựng... đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn húa. Những con người cú nền văn hoỏ khỏc nhau thỡ sẽ cú hành vi tiờu dựng khỏc nhau. Vớ dụ, người miền Bắc ăn uống, sử dụng xe cộ, nhà cửa, quần ỏo khỏc người miền Nam. Phong cỏch tiờu dựng của người chõu Âu cú sự khỏc biệt lớn so với người chõu ỏ. Do vậy, để thành cụng cỏc nhà xuất khẩu Việt Nam phải tỡm hiều kỹ văn húa tiờu dựng của cỏc nước nhập khẩu.
Nhỏnh văn hoỏ là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hoỏ. Nhúm tụn giỏo là một loại nhỏnh văn hoỏ. Cỏc nhỏnh văn hoỏ khỏc nhau cú cỏc lối sống riờng, hành vi tiờu dựng riờng. Người đạo Hồi kiờng khụng ăn thịt bũ, phụ nữ ra đường đều phải bịt mạng và mặc quần ỏo kớn mớt. Như vậy, cỏc nhỏnh văn hoỏ khỏc nhau sẽ tạo thành cỏc phõn đoạn thị trường khỏc nhau.
Giai tầng xó hội: Trong xó hội nào cũng tồn tại cỏc giai tầng xó hội khỏc nhau (cỏc đẳng cấp xó hội). Vậy thế nào là giai tầng xó hội?