CHƯƠNG 3 : NGHIấN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ
5. Định vị sản phẩm
5.2. Cỏc loại định vị sản phẩm
5.2.1. Định vị sản phẩm dựa vào cỏc đặc tớnh của sản phẩm
Đối với một số cỏc sản phẩm, khỏch hàng mục tiờu cú thể quan tõm tới cỏc đặc trưng lợi ớch nào đú mà họ được đỏp ứng khi dựng. Chẳng hạn, đú là cỏc đặc tớnh như bền, tiết kiệm xăng, giỏ cả phải chăng đối với xe mỏy; là trắng răng, thơm miệng đối với kem đỏnh răng; là vựng phủ súng điện thoại di động rộng, dịch vụ phong phú, tốt…
Muốn định vị theo kiểu này, Cụng ty phải hiểu được những lợi ớch mà khỏch hàng mong đợi khi dựng sản phẩm, đồng thời phải hiểu được nhận thức của khỏch hàng về cỏc đặc tớnh đú đối với cỏc sản phẩm cạnh tranh hiện cú trờn thị trường.
5.2.2. Định vị sản phẩm thụng qua cỏc hỡnh ảnh về khỏch hàng
Đối với một số cỏc sản phẩm khụng cú sự phõn biệt rừ rệt bởi cỏc đặc tớnh của nú. Trong trường hợp này người ta gỏn cho sản phẩm một lối sống, một
hành vi, phong cỏch cho người sử dụng nú. Thụng qua quảng cỏo, tuyờn truyền
cỏc nhà tiếp thị khắc hoạ vào nhận thức của khỏch hàng một nhận thức đú về sản phẩm.
Vớ dụ 1: Cỏc loại sản phẩm như Bia, nước khoỏng thường khú phõn biệt bởi cỏc đặc tớnh như màu sắc, mựi vị. Do vậy, cụng ty quảng cỏo bia thụng qua việc xõy dựng một hỡnh ảnh về khỏch hàng mục tiờu mà họ hướng tới. Bia Tiger xõy dựng hỡnh ảnh khỏch hàng là những người mạnh mẽ, dũng cảm (tất nhiờn cụng ty cú thể kết hợp với việc nõng cao độ cồn của bia). Nước giải khỏt Pepsi- Cola lại đề cao khỏch hàng mục tiờu là giới trẻ muốn khỏm phỏ cỏi mới.
Độc giả thử tỡm hiểu xem cỏc sản phẩm nào sau đõy cú thể sử dụng cỏch định vị này: Mỹ phẩm, nước hoa, xà phũng, bỏnh kẹo, điện thoại di động?
5.2.3. Định vị theo đối thủ cạnh tranh
Theo kiểu định vị này, “vị trớ” của sản phẩm của đối thủ cạnh tranh được lấy để so sỏnh với sản phẩm của cụng ty. Cụng ty cú thể định vị ở vị trớ cao hơn, hoặc thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh. Khi định vị cao hơn so với đối thủ cạnh tranh, cụng ty cần cú cỏc năng lực vượt trội về những mặt nào đú để đối đầu trực tiếp với cỏc đối thủ cạnh tranh.
Hai tiờu thức quan trọng là “chất lượng” và “giỏ cả” thường được lấy