CHƯƠNG 2 : HỆ THỐNG NGHIấN CỨU, THễNG TIN VÀ
3. Mụi trường marketing vĩ mụ
3.6. Mụi trường văn hoỏ xó hội
Văn hoỏ là một hệ thống giỏ trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và cỏc chuẩn mực hành vi được một tập thể giữ gỡn, được hỡnh thành trong những điều kiện nhất định về vật chất, mụi trường tự nhiờn, lịch sử của cộng đồng và dưới tỏc động của cỏc nền văn hoỏ khỏc.
Hành vi tiờu dựng của khỏch hàng chịu ảnh hưởng sõu sắc của nền văn hoỏ của dõn tộc họ. Núi cỏch khỏc, cỏc yếu tố văn hoỏ cú tỏc động lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Do vậy, doanh nghiệp cần hiểu biết mụi trường văn hoỏ mà họ đang kinh doanh để làm cho hoạt động kinh doanh của họ phự hợp với mụi trường văn hoỏ đú. Nếu bạn muốn mở một nhà hàng Nga tại Việt Nam, bạn phải nghiờn cứu rất kỹ văn hoỏ Nga thỡ mới cú thể thành cụng. Thực khỏch đến nhà hàng của bạn khụng phải chỉ để ăn cỏc mún ăn Nga, mà cao hơn là để thưởng thức văn hoỏ Nga.
Sau đõy là cỏc biểu hiện của mụi trường văn hoỏ:
1) Những giỏ trị văn hoỏ truyền thống
Giỏ trị văn hoỏ truyền thống là cỏc chuẩn mực và niềm tin trong xó hội, được truyền từ đời này sang đời khỏc, được duy trỡ và thừa kế trong mụi trường gia đỡnh, xó hội. Giỏ trị văn hoỏ truyền thống tỏc động mạnh đến hành vi ứng xử, tiờu dựng hàng ngày của con người. Đồng thời giỏ trị văn hoỏ truyền thống cú tớnh bền vững, khú thay đổi. Cỏc nhà quản trị Marketing khụng thể thay đổi được cỏc giỏ trị văn hoỏ truyền thống mà chỉ cú thể thay đổi cỏc giỏ trị văn hoỏ thứ phỏt. Chẳng hạn, niềm tin của người Việt Nam vào chế độ
hụn nhõn một vợ một chồng là giỏ trị văn hoỏ truyền thống, khú thay đổi. Cũn niềm tin vào việc cần thiết xõy dựng gia đỡnh là niềm tin thứ phỏt, cú thể thay đổi.
2) Những giỏ trị văn hoỏ thứ phỏt
Đõy là những xu hướng văn hoỏ mới hỡnh thành, tớnh bền vững của nú khụng cao, dễ thay đổi. Nếu thay đổi cỏc giỏ trị văn hoỏ thứ phỏt sẽ tạo ra cỏc khuynh hướng tiờu dựng mới, cơ hội kinh doanh mới cú thể khai thỏc. Thụng thường, thành viờn của cỏc nhỏnh văn hoỏ thứ phỏt là thanh niờn chịu ảnh hưởng của cỏc ngụi sao ca nhạc, thể thao, màn bạc. Họ muốn đối lập với văn hoỏ truyền thống. Họ thể hiện quan điểm qua cỏch ăn mặc, đầu túc, qua thỏi độ về quan hệ nam nữ. Hóng Pepsi từng nắm lấy tư tưởng trỗi dậy của giới trẻ, khuyến khớch họ qua khẩu hiệu quảng cỏo: “Pepsi, sự lựa chọn của thế hệ mới!”
3) Cỏc nhỏnh văn hoỏ
Trong một nền văn hoỏ luụn luụn tồn tại cỏc nhúm dõn cư với cỏc sắc thỏi văn hoỏ đặc trưng riờng ngoài cỏc đặc trưng chung của nền văn hoỏ. Cỏc thành viờn trong nhúm cựng chia sẻ cỏc hệ thống giỏ trị văn hoỏ, đạo đức nào đú. Đú là cỏc nhúm tụn giỏo, dõn tộc, thanh niờn...Cỏc nhà quản trị Marketing nờn xem cỏc nhỏnh văn hoỏ này như là cỏc đoạn thị trường đặc thự để khai thỏc nhằm nõng cao khả năng cạnh tranh của mỡnh.
Xu hướng toàn cầu hoỏ, hội nhập quốc tế sẽ dẫn tới sự giao thoa giữa cỏc nền văn hoỏ khỏc nhau, nhưng cũng cú thể tạo ra cỏc xung đột. Muốn cho sản phẩm của mỡnh được chấp nhận tại Việt Nam và vươn ra toàn cầu, cỏc doanh nghiệp phải hiểu biết mụi trường văn hoỏ nơi mỡnh đang kinh doanh để lựa chọn cỏc chiến lược Marketing phự hợp. Mặt khỏc, khi đời sống vật chất được nõng cao, văn hoỏ tiờu dựng cũng thay đổi theo. Từ tõm lý ăn tiờu tiết kiệm, ăn chắc mặc bền chuyển sang tiờu pha thoải mỏi và chú trọng tới mẫu mó và chất lượng hơn.
Vớ dụ:
• Thúi quen tiờu dựng của dõn chúng ở cỏc thị trường nước ngoài cho doanh nghiệp xuất khẩu biết sản phẩm gỡ thỡ được chấp nhận tại một địa phương, một quốc gia?
• Văn hoỏ Việt Nam hướng về tỡnh cảm gia đỡnh. Do vậy, quảng cỏo thực phẩm, đồ dựng gia đỡnh… mang hỡnh ảnh gia đỡnh đầm ấm thỡ dễ gõy ấn tượng, dễ được chấp nhận. Hóng xe tắc xi Thành hưng quảng cỏo: “xe gia đỡnh, xe của chúng mỡnh!”.
• Cỏc doanh nghiệp muốn xuất khẩu cũng phải nghiờn cứu cỏch đặt tờn cho sản phẩm xuất khẩu của mỡnh như thế nào để khụng gõy ra cỏc ấn tượng xấu cho khỏch hàng ở cỏc nước nhập khẩu?
• Trong cỏc vụ đỡnh cụng tại cỏc doanh nghiệp cú vốn đầu tư nước ngoài, tỷ lệ đỡnh cụng xảy ra tại cỏc doanh nghiệp Hàn Quốc và Đài Loan chiếm số đụng. Một trong cỏc lý do xảy ra đỡnh cụng là xung đột về văn hoỏ giữa cụng nhõn Việt Nam và cỏc ụng chủ nước ngoài Hàn Quốc và Đài Loan.
Vớ dụ về nhón hiệu sản phẩm ở nước ngoài gõy khú chịu do bất đồng ngụn ngữ:
1. Khi xõm nhập vào thị trường Trung Quốc, nhón hiệu Coca-Cola thoạt đầu được phiờn õm thành Kekou-Kela. Từ này theo nghĩa tiếng Trung thỡ giống như : ”Cắn con nũng nọc trơn nhẫy. Sau đú Hóng Coca buộc phải tỡm một từ phiờn õm mới là:” Kokou-kole” mang ý nghĩa là: “Cảm giỏc hạnh phúc ngon miệng”. Cỏch phiờn õm này giúp cho sản phẩm cuả hóng tiếp cận được thị trường khổng lồ này.
2. Sản phẩm nước khoỏng của Schweppes là “Schweppes Tonic Water”. Khi được nhập vào Ytalia thỡ tờn này được dịch là “Schweppes Toilet Water” với nghĩa “Nước rửa WC hiệu Schweppes. Tờn này chắc chắn khụng phự hợp với sản phẩm nước khoỏng. Do vậy, sau đú cụng ty đó phải đổi tờn sản phẩm đú.
Cỏc giỏ trị văn hoỏ chủ yếu trong xó hội được thể hiện qua thỏi độ, quan điểm của mỗi con người về bản thõn, về những người xung quanh, về cỏc thể chế xó hội, về xó hội và thiờn nhiờn. Chẳng hạn, đó một thời người ta đề cao cỏi tụi mà bỏ qua ý thức trỏch nhiệm với cộng đồng. Thỏi độ đú được thể hiện qua cỏc hành vi tiờu dựng độc đỏo để làm nổi bật cỏi tụi của họ. Ngày nay, người ta lại đang cú xu thế trở về với cộng đồng, dung hồ giữa cỏi tụi và xó hội, chăm súc đến mụi trường thiờn nhiờn, nõng cao chất lượng cuộc sống chứ khụng phải chất lượng sản phẩm. Xuất hiện ngày càng nhiều cỏc tổ chức bảo vệ thiờn nhiờn, mụi trường. Do vậy, Marketing cũng phải chuyển sang hướng tới xó hội (Marketing đạo đức xó hội). Khỏch hàng sẽ cú thiện cảm vàlựa chọn cỏc cụng ty đảm bảo hài hoà cả ba lợi ớch: lợi ớch của doanh nghiệp, lợi ớch của khỏch hàng và lợi ớch của xó hội.
Thỏi độ gần gũi với thiờn nhiờn phỏt sinh ra nhu cầu du lịch sinh thỏi như lặn biển, đi cõu, đi thăm cỏc khu bảo tồn thiờn nhiờn, đi cắm trại, đi du lịch đường sụng, đường biển… Thỏi độ của con người đối với tụn giỏo ở Việt Nam
ngày nay đang thay đổi. Hỡnh ảnh cựu Tổng bớ thư Đảng cộng sản Đỗ Mười đi viếng chựa vào dịp tết Nguyờn đỏn năm 1997 là sự khẳng định lại quan điểm của Đảng về tự do tớn ngưỡng. Cỏc chựa chiền, nhà thờ, miếu mạo, cung điện, di tớch lịch sử được tụn tạo, cỏc lễ hội được phục hưng đó thu hút nhiều khỏch thập phương đến du ngoạn vón cảnh. Đõy là cơ hội kinh doanh cho nhiều cụng ty.
Quan điểm nam nữ bỡnh đẳng đó trở thành hiện thực tại nhiều quốc gia cũng ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Số phụ nữ đi làm ngày càng tăng dẫn đến tăng nhu cầu về quần ỏo, mỹ phẩm, nhà trẻ, thức ăn trẻ em. Bưu chớnh Bắc Kinh đó thành cụng khi đưa ra dịch vụ “Đưa đún trẻ em đi học”. Quan điểm về thẩm mỹ ngày nay cũng thay đổi. Người ta khụng cũn thớch nghe lời khen bộo nữa. Cỏc phũng tập thể hỡnh đó thu hút nhiều phụ nữ. Cỏc sõn tenit cựng với cỏc dụng cụ, quần ỏo thể thao cũng đang cú giỏ, thu hút nhiều nhà kinh doanh. Cỏc nhà hàng ăn chay cũng thu hút khỏch hàng, mặc dự giỏ cả của cỏc thức ăn chay cũn đắt hơn cả thức ăn bỡnh thường.