CHƯƠNG 3 : NGHIấN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ
4. Thị trường mục tiờu
4.1. Đỏnh giỏ cỏc đoạn thị trường
Đỏnh giỏ cỏc đoạn thị trường là nhằm để xỏc định được mức độ hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường đối với việc thực hiện mục tiờu cuả cụng ty. Để đỏnh giỏ cỏc đoạn thị trường người ta cú thể sử dụng ba tiờu chuẩn cơ bản sau đõy:
a) Quy mụ và sự tăng trưởng (Thị phần, mức tăng trưởng)
Một đoạn thị trường được xem như cú hiệu quả nếu nú thoả món điều kiện sau đõy: Cú quy mụ hiện tại và mức tăng trưởng trong tương lai đủ bự
đắp cỏc chi phớ Marketing hiện tại và tương lai của cụng ty.
Cỏc cụng ty lớn nhằm vào cỏc đoạn thị trường lớn. Cỏc cụng ty nhỏ nhằm vào cỏc đoạn thị trường nhỏ (thị trường ngỏch) đang bị bỏ ngỏ do nú khụng đủ hấp dẫn cỏc cụng ty lớn.
Khi cỏc cụng ty sản xuất ụ tụ của Nhật Bản vươn ra thị trường thế giới, họ đó dựng chiến thuật thị trường ngỏch. Lý do là vào thời điểm đú trờn thị trường thế giới đó cú mặt cỏc xe ụ tụ to, sang trọng của cỏc cụng ty ụ tụ hàng đầu của Tõy Âu như Mercedece, Fiat, BMW… Xe ụtụ của Nhật sẽ khú lũng cạnh tranh được. Do vậy, cỏc cụng ty Nhật sản xuất cỏc xe nhỏ, tiết kiệm xăng, giỏ thấp để xuất khẩu. Thị trường này bị cỏc cụng ty lớn bỏ ngỏ do khụng đủ hấp dẫn. Sau khi chiếm được lũng tin của khỏch hàng, cỏc cụng ty ụ tụ Nhật bắt đầu mở rộng ra cỏc đoạn thị trường xe ụ tụ sang trọng.
Để đỏnh giỏ quy mụ và mức độ tăng trưởng của một đoạn thị trường đang xem xột, cụng ty cần thu thập thụng tin về tất cả cỏc đoạn thị trường đó được phõn chia. Đú là thụng tin về doanh số bỏn, về nhịp độ tăng tiờu thụ dự kiến, mức lói dự kiến, mức độ cạnh tranh…Đoạn thị trường cú độ hấp dẫn nhất là đoạn cú mức tiờu thụ hiện tại cao, tốc độ tăng trưởng cao, mức lợi nhuận cao, mức độ cạnh tranh thấp, cỏc kờnh phõn phối khụng yờu cầu cao.
b) Độ hấp dẫn của thị trường
Để đỏnh giỏ độ hấp dẫn của một thị trường, cần phải đỏnh giỏ về mức độ cạnh tranh trờn thị trường đú. Độ hấp dẫn của một đoạn thị trường tỷ lệ nghịch với mức độ cạnh tranh trờn đoạn thị trường đú. Để đỏnh giỏ toàn diện về tỡnh hỡnh cạnh tranh, ta cú thể dựng mụ hỡnh 5 yếu tố cạnh tranh Micheal Porter. Theo mụ hỡnh này cần xem xột 5 yếu tố cạnh tranh là cỏc đối thủ tiềm tàng, cỏc sản phẩm thay thế, cỏc nhà cung cấp, cỏc khỏch hàng, cỏc đối thủ hiện tại. Do vậy, chúng ta sẽ tỡm hiểu cỏc mối đe doạ cạnh tranh đú để đỏnh giỏ độ hấp dẫn của một thị trường.
• Rào cản gia nhập thị trường.
• Nếu một thị trường cú rào cản gia nhập thấp, cỏc đối thủ mới dễ dàng xõm nhập. Do vậy thị trường đú ớt hấp dẫn. Ngược lại, khi rào cản gia nhập cao, thỡ cỏc đối thủ khú gia nhập. Do vậy độ hấp dẫn cao.
• Đe doạ của cỏc sản phẩm thay thế.
• Nếu đoạn thị trường cú nhiều sản phẩm thay thế thỡ mức độ cạnh tranh giỏn tiếp sẽ cao, do vậy khụng hấp dẫn. Ngược lại, nếu ớt cú sản phẩm thay thế thỡ sản phẩm ớt bị cạnh tranh, do vậy độ hấp dẫn cao.
• Đe doạ của cỏc sản phẩm cựng loại.
• Nếu trờn một đoạn thị trường cú nhiều sản phẩm cựng loại cạnh tranh thỡ đoạn thị trường đú cú độ hấp dẫn thấp. Ngược lại, nếu cú ớt sản phẩm cựng loại thỡ độ cạnh tranh thấp và độ hấp dẫn cao.
• Đe doạ do quyền lực đàm phỏn của người mua.
• Nếu trờn một đoạn thị trường người mua cú quyền đàm phỏn cao, họ cú khả năng ộp giỏ, đũi hỏi chất lượng sản phẩm cao, dịch vụ chăm súc khỏch hàng tốt. Điều này gõy khú khăn, chi phớ tốn kộm cho cụng ty. Do vậy, độ hấp dẫn của thị trường kộm. Tỡnh hỡnh sẽ ngược lại nếu người mua cú quyền
đàm phỏn thấp.
• Đe doạ do quyền lực của người cung ứng.
• Tương tự như khi xột quyền lực của người mua, nếu người cung ứng cú khả năng đàm phỏn cao thỡ họ sẽ gõy sức ộp cho cụng ty, thỡ đoạn thị trường đú cú sức hấp dẫn thấp. Nếu họ cú khả năng đàm phỏn thấp thỡ độ hấp dẫn của thị trường đú cao.
c) Cỏc mục tiờu và khả năng của cụng ty
• Mục tiờu và khả năng cuả cụng ty cũng là cỏc yếu tố cần xem xột để đỏnh giỏ độ hấp dẫn của một đoạn thị trường. Nếu đoạn thị trường khụng phự hợp với khả năng và mục tiờu lõu dài của cụng ty thỡ cũng bị loại. Nếu một đoạn thị trường dự phự hợp với mục tiờu cụng ty nhưng cụng ty khụng đủ
khả năng thỡ cũng bị loại bỏ. Do vậy, cần xem xột cả năng lực quản lý, tài chớnh, nhõn lực, cụng nghệ… của cụng ty xem cú phự hợp với thị trường dự kiến hay khụng.
• Vớ dụ: Cụng ty Vietel chọn đoạn thị trường VoIP Hà Nội - Thành phố Hồ Chớ Minh để bước vào thị trường dịch vụ viễn thụng cũng là một chiến lược phự hợp với mục tiờu và khả năng của cụng ty.
• Nếu cụng ty tham gia nhiều thị trường một lúc trong khi khả năng hạn chế, họ sẽ phõn tỏn năng lực và làm suy yếu khả năng cạnh tranh của cụng ty.