2.1. Khỏi niệm nhón hiệu. Cỏc bộ phận cấu thành nhón hiệu
Nhón hiệu là tờn gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hỡnh vẽ hay một sự kết hợp giữa cỏc yếu tố này, được dựng để xỏc nhận sản phẩm của doanh nghiệp nào và phõn biệt với cỏc sản phẩm cạnh tranh.
Như vậy, nhón hiệu sản phẩm cú tỏc dụng để giúp khỏch hàng phõn biệt được sản phẩm của doanh nghiệp với cỏc sản phẩm cựng loại.
Cỏc yếu tố cấu thành của nhón hiệu là:
a) Tờn nhón hiệu
Tờn nhón hiệu là một bộ phận của nhón hiệu cú thể đọc lờn được. Tờn cần phải dễ đọc, dễ nhớ, tạo hàm ý về chất lượng, lợi ớch của sản phẩm và phõn biệt với cỏc sản phẩm khỏc.
Vớ dụ : + Dụng cụ cầm tay Craftman (người khộo tay) + Cam “Sunkist” (cỏi hụn của mặt trời) + Nước khoỏng “La vie” (cuộc sống)
+ Kem đỏnh răng “Close-up” (gần nhau lại) + Taxi “Gia đỡnh”.
+ Xe mỏy “Dream” (giấc mơ) + Xe ụ tụ “Crown” (vương miện)
b) Dấu hiệu của nhón hiệu
Dấu hiệu của nhón hiệu là một bộ phận của nhón hiệu mà ta cú thể nhận biết nhưng khụng đọc lờn được. Dấu hiệu bao gồm hỡnh vẽ, biểu tượng, mầu sắc, kiểu chữ cỏch điệu…).
c) Nhón hiệu được đăng ký bảo hộ bản quyền
một phần của nhón hiệu được đăng ký bảo hộ tại cơ quan quản lý nhón hiệu để được bảo vệ về phỏp lý. Tờn nhón hiệu được đằng ký bảo hộ bản quyền thường cú chữ TM hoặc đ ở bờn cạnh (R cú nghĩa là được đăngký- Registered).
Vớ dụ: VISA đ , TIGER TM.
d) Quyền tỏc giả
Là quyền của tỏc giả đối với một tỏc phẩm văn học, nghệ thuật, khoa học hay phần mềm mà bất kỳ ai muốn sử dụng (sao chụp, in lại, trỡnh diễn…) đều phải được phộp của tỏc giả. Dấu hiệu õ cho biết quyền tỏc giả (tỏc giả đó đăng ký bản quyền cho sản phẩm của mỡnh). Việt Nam đó trở thành thành viờn của WTO, đó ký cụng ước Berne, do vậy buộc phải tũn theo cỏc cam kết đó thực hiện về bản quyền. Năm 2006 Cụng ty Hanel (Hà Nội) cũng đó từng bị phạt đến hơn một tỷ đồng do vi phạm bản quyền cỏc phần mềm của Microsoft. Để cú thụng tin chi tiết hơn về bản quyền, độc giả cú thể tham khảo thờm trong trang web sau đõy:
Vớ dụ: Nguyễn Tử Quảng. Đõy là ký hiệu thể hiện bản quyền đối với phần mềm diệt vi rút BKAV 2002.
2.2. Cỏc quyết định liờn quan đến nhón hiệu sản phẩm
Liờn quan đến chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp cần phải quyết định một số vấn đề liờn quan đến nhón hiệu hàng hoỏ. Đú là cỏc vấn đề sau đõy:
a. Gắn hay khụng gắn nhón hiệu cho sản phẩm?
Sản phẩm cú gắn nhón hiệu sẽ gõy lũng tin cho khỏch hàng, giúp khỏch hàng phõn biệt, nhận ra được sản phẩm của cụng ty trong vụ số sản phẩm cựng loại, giúp cho cỏc cơ quan quản lý chống hàng giả. Tuy nhiờn, khi gắn nhón hiệu cụng ty phải chi phớ cho việc quảng cỏo và đăng ký bảo hộ nhón hiệu. Do vậy sẽ làm tăng chi phớ và tăng giỏ bỏn hàng.
b. Ai là chủ nhón hiệu sản phẩm?
Cú thể cú 3 lựa chọn sau đõy. Mỗi loại cũng cú ưu nhược điểm nhất định: • Sản phẩm được đưa ra thị trường với nhón hiệu của nhà sản xuất. Cỏc nhà sản xuất cú uy tớn thỡ nhón hiệu của họ cú giỏ trị, do vậy nhón hiệu của họ đủ độ tin cậy.
• Sản phẩm được đưa ra thị trường với nhón hiệu của nhà phõn phối trung gian. Đõy thường là cỏc nhà phõn phối lớn, cú uy tớn.
• Sản phẩm được đưa ra thị trường với nhón hiệu vừa của nhà sản xuất, vừa của nhà trung gian. Trong trường hợp này sản phẩm mang uy tớn của cả
nhà sản xuất và nhà phõn phối.
c. Đặt tờn cho sản phẩm như thế nào?
Cú 4 cỏch đặt tờn cho sản phẩm như sau:
• Tờn nhón hiệu đồng nhất cho tất cả cỏc hàng hoỏ do cụng ty sản xuất. Tờn đú là thương hiệu của cụng ty.
• Tờn nhón hiệu chung được đặt cho từng dũng họ sản phẩm.
• Tờn kết hợp bao gồm thương hiệu của cụng ty và tờn nhón hiệu riờng của sản phẩm
• Tờn nhón hiệu riờng biệt được đặt riờng cho cỏc loại sản phẩm khỏc nhau
Xe ụ tụ của Nhật Bản được đặt tờn theo kiểu hỗn hợp: Toyota Crown, Toyota Corona, Toyota camry... Xe mỏy Nhật cũng đặt tờn kiểu hỗn hợp như vậy: Honda Cup, Honda Dream, Honda Wave, Honda Win…
Cỏc cụng ty Bưu chớnh Viễn thụng cũng thường đặt tờn theo kiểu hỗn hợp gồm tờn riờng của từng dịch vụ kết hợp với logo của Cụng ty. Lý do là đối với cỏc cụng ty dịch vụ thỡ uy tớn, tiếng tăm của Cụng ty cú vai trũ rất quan trọng để thu hút khỏch hàng.
Mỗi loại quyết định cú những ưu nhược điểm riờng:
Khi đặt tờn chung cho tất cả cỏc sản phẩm của cụng ty sẽ giảm được chi phớ quảng cỏo, bao bỡ. Cỏc sản phẩm ra sau sẽ được thừa hưởng uy tớn của cỏc sản phẩm ra trước. Nhưng nếu nú thất bại thỡ cũng ảnh hưởng xấu đến cỏc sản phẩm khỏc. Mặt khỏc, với một tờn chung cho cỏc loại hàng hoỏ khỏc nhau cú thể đẫn đến sự nhầm lẫn cho khỏch hàng về chất lượng.
Việc gắn tờn riờng cho cỏc loại sản phẩm khỏc nhau của cụng ty sẽ khụng ràng buộc uy tớn của cụng ty với cỏc loại sản phẩm cụ thể. Nhưng cụng ty sẽ phải chi phớ thờm cho quảng cỏo cỏc sản phẩm mới với cỏc tờn mới.
Nếu cụng ty sản xuất cỏc nhúm sản phẩm khỏc nhau thỡ nờn chọn quyết định đặt tờn theo nhúm sản phẩm.
Kiểu đặt tờn kết hợp sẽ vừa mang được uy tớn của cụng ty cho cỏc loại sản phẩm, vừa trỏnh được ảnh hưởng xấu cho cỏc loại sản phẩm khỏc nếu một loại sản phẩm thất bại.
3. Thương hiệu
3.1. Khỏi niệm, ý nghĩa của thương hiệu a. Khỏi niệm
hàng húa, dịch vụ trong con mắt khỏch hàng; là tập hợp cỏc dấu hiệu để phõn biệt hàng húa dịch vụ của của DN này với hàng húa, dịch vụ của DN khỏc, hoặc để phõn biệt chớnh DN này với DN khỏc.
Cỏc dấu hiệu cú thể là: cỏc chữ cỏi, con số, hỡnh vẽ, hỡnh tượng, màu sắc, õm thanh, hoặc sự kết hợp cỏc yếu tố đú. Dấu hiệu cũng cú thể là sự cỏ biệt, đặc sắc của bao bỡ, đúng gúi hàng húa.
b. ý nghĩa của thương hiệu
Núi đến thương hiệu, khỏch hàng liờn tưởng ngay đến chất lượng hàng húa, dịch vụ; đến cỏch ứng xử của doanh nghiệp; đến những hiệu quả, lợi ớch mang lại cho khỏch hàng.
Những dấu hiệu là cỏi được thể hiện ra bờn ngoài của hỡnh tượng. Thụng qua cỏc dấu hiệu mà khỏch hàng nhận biết được hàng húa dịch vụ của doanh nghiệp trong vụ số cỏc hàng húa, dịch vụ cựng loại trờn thị trường. Dấu hiệu cũng là căn cứ để phỏp luật bảo vệ thơng hiệu. Thương hiệu là lời hứa, là cỏc kỳ vọng hiện diện trong suy nghĩ mỗi khỏch hàng về một sản phẩm, một dịch vụ hay một cụng ty nào đú.
Thương hiệu là những gỡ tạo nờn sự liờn tưởng về mặt cảm xúc với khỏch hàng. Thương hiệu là dấu ấn của sự tin cậy. Sản phẩm được tạo ra từ nhà mỏy. Một nhà kinh tế, ụng Walter Landor núi “Thương hiệu hỡnh thành trong tư duy con người”.
3.2. So sỏnh giữa thương hiệu và nhón hiệu
Khi một cụng ty đưa một sản phẩm mới ra thị trường, cụng ty phải gỏn cho sản phẩm một nhón hiệu nào đú và đăng ký bảo hộ bản quyền. Sau một quỏ trỡnh phấn đấu để chiếm được lũng tin của khỏch hàng, nhón hiệu trở thành thương hiệu ăn sõu vào tiềm thức khỏch hàng. Quỏ trỡnh này trải qua cỏc cung bậc sau đõy:
Nhón hiệu (Trademark), Nhón hiệu tin tưởng (Trustmark), Nhón hiệu yờu thớch (Lovemark), Thương hiệu (Brand).
So sỏnh giữa nhón hiệu và thương hiệu về một số tiờu chớ được tổng kết trong bảng sau:
Đặc trưng
Nhón hiệu Thương hiệu
Tớnh hữu hỡnh Nhỡn thấy, sờ mú, nghe, v.v. xỏc nhận bờn ngoài
Bao gồm cả hữu hỡnh và vụ hỡnh: cảm nhận, nhận thức, hỡnh tượng v.v
Giỏ trị Được thể hiện qua sổ sỏch kế toỏn
Khụng được thể hiện qua sổ sỏch kế toỏn
Tiếp cận Dưới gúc độ luật phỏp Dưới gúc độ người sử dụng Bảo hộ Luật phỏp thừa nhận và
bảo hộ
Người tiờu dựng thừa nhận, tin cậy, và trung thành gắn bú.
Làm giả Cú hàng giả Khụng cú thương hiệu giả Phụ trỏch Luật sư, nhõn viờn phỏp lý. Chuyờn viờn quản trị thương
hiệu, chuyờn viờn marketing. So sỏnh giữa nhón hiệu và thương hiệu
3.3. Cỏc loại thương hiệu
a. Thương hiệu cỏ thể, hay thương hiệu riờng
Là thương hiệu của từng chủng loại, hoặc từng tờn hàng húa, dịch vụ cụ thể. Thương hiệu cỏ thể được hỡnh thành từ nhón hiệu hàng húa. Doanh nghiệp cú nhiều loại hàng húa thỡ cú nhiều thương hiệu khỏc nhau.
Vớ dụ:
Cụng ty Vinamilk cú nhiều loại sữa với cỏc thương hiệu riờng như: Mikka, ụng Thọ, Hồng Ngọc, Redielac…
Cụng ty Honda cú cỏc thương hiệu riờng cho cỏc loại xe mỏy: Cup, SuperCup, Dream, Dream II, SuperDream, Future, Wave , @, SH.
Cụng ty Unilever cú nhiều thương hiệu riờng, tổng cộng khoảng 400 thương hiệu cỏ biệt của 400 loại hàng hoỏ từ cỏc sản phầm dầu gội đầu, xà phũng, mỹ phẩm, chố uống, bột nờm... Sau đõy là một số trong cỏc thương hiệu đú: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy, Lipton, Knorr...
Cụng ty Mobifone: Mobi4U, MobiCard, MobiChat, MobiPlay…
Đặc điểm của thương hiệu cỏ biệt: thường mang những thụng địờp về những hàng húa, dịch vụ cụ thể (cỏc tiện ớch, tớnh năng nổi trội, tớnh ưu việt). Cú cỏ tớnh riờng biệt, tạo cho người tiờu dựng 1 cơ hội lựa chọn cao nhờ những thuộc tớnh khỏc biệt được định vị riờng cho từng nhúm khỏch hàng. Thương hiệu cỏ biệt luụn gắn liền với từng loại hàng húa, dịch vụ cụ thể cú đặc tớnh riờng, mang lại lợi ớch riờng cho khỏch hàng. Nú cú thể tồn tại độc lập, hoặc gắn với cỏc thương hiệu khỏc (thương hiệu gia đỡnh, thương hiệu quốc gia):
Honda Future, Yamaha Sirius; Dove,Sunsilk..Chi phớ quảng cỏo tăng. Nhờ vậy, chiến lược thương hiệu cỏ biệt giúp cho sản phẩm của cụng ty cú khả năng cạnh tranh cao, phự hợp với thị trường cạnh tranh mạnh.
b. Thương hiệu gia đỡnh
Thương hiệu gia đỡnh là thương hiệu chung cho tất cả cỏc hàng húa, dịch vụ của một doanh nghiệp. Tức là, mọi hàng húa thuộc cỏc chủng loại khỏc nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau.
Thương hiệu gia đỡnh cũn được gọi là thương hiệu cụng ty (Corporate Brand). Vớ dụ:
Samsung dựng chung cho cỏc loại sản phẩm của cụng ty như tủ lạnh, ti vi, điện thoại, điều hoà...
Honda dựng chung cho cỏc loại sản phẩm của cụng ty như ụ tụ, xe mỏy, mỏy thủy, mỏy cưa, cỏc loại động cơ….
Vietien dựng chung cho cỏc loại sản phẩm quần ỏo của cụng ty may Việt Tiến
Thương hiệu gia đỡnh cú tớnh khỏi quỏt rất cao, đại diện cho tất cả cỏc chủng loại hàng húa của DN. Nếu tớnh đại diện này bị vi phạm, thỡ doanh nghiệp cần phải tạo ra cỏc thương hiệu cỏ biệt cho từng chủng loại hàng húa, dịch vụ cụ thể để chúng khụng ảnh hưởng đến thương hiệu gia đỡnh. Đú là khi doanh nghiệp mở rộng chủng loại sản phẩm.
Vớ dụ: Xe Toyota chưa được coi là loại xe cao cấp trờn thị trường ụ tụ thế giới. Để xõm nhập vào thị trường ụ tụ cao cấp, cụng ty Toyota tung ra thị trường Mỹ dũng xe cao cấp được mang một thương hiệu khỏc là Lexus:
Ưu điểm của thương hiệu gia đỡnh là chi phớ xúc tiến thấp. Tuy nhiờn, nếu một loại sản phẩm nào đú bị kộm chất lượng thỡ cỏc loại sản phẩm khỏc sẽ bị ảnh hưởng lõy.
Thương hiệu gia đỡnh cú thể xuất hiện độc lập trờn hàng húa, hay đi kốm với thương hiệu cỏ biệt, thương hiệu quốc gia. Thương hiệu gia đỡnh thường được xõy dựng trờn cơ sở tờn giao dịch của doanh nghiệp (Vinaconex, Honda, VNPT, Viettel...), hoặc phần phõn biệt trong tờn thương mại (Đồng Tõm, Rạng
Đụng, Hữu nghị, Viettien…), hoặc tờn người sỏng lập cụng ty hay tờn liờn quan
(Honda, Toyota, Ford...)
c. Thương hiệu tập thể
Thương hiệu tập thể (cũn gọi là thương hiệu nhúm) là thương hiệu của một nhúm, hay một số chủng loại hàng húa nào đú, cú thể do một cơ sở sản xuất, hoặc do cỏc cơ sở sản xuất khỏc nhau sản xuất và kinh doanh ở trong cựng một khu vực địa lý, gắn với cỏc yếu tố xuất xứ địa lý nhất định.
Thương hiệu tập thể được xõy dựng trờn cơ sở chỉ dẫn xuất xứ địa lý. Vớ dụ: Nhón lồng Hưng Yờn, vải thiều Thanh Hà, vang Bordaux, nước mắn Phỳ Quốc, gốm sứ Bỏt Tràng…
Thương hiệu tập thể cũng cú thể là thương hiệu chung cho hàng húa của
cỏc doanh nghiệp khỏc nhau trong cựng một hiệp hội ngành hàng: Vinacafe
(TCT cà phờ).
Một doanh nghiệp cũng cú thể cú thương hiệu nhúm. Vớ dụ như Tập đoàn Matsu-shita của Nhật Bản cú 2 thương hiệu nhúm: Panasonic và National.
Tuy nhiờn, từ cuối năm 2003, họ đó loại bỏ thương hiệu National.
Thương hiệu tập thể cú tớnh đại diện, được phỏt triển chủ yếu theo chiều sõu hơn là chiều rộng của phổ hàng húa. Trong cỏc yếu tố của thương hiệu tập thể, ngoài tờn gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý, cũn cú những dấu hiệu riờng của từng doanh nghiệp thành viờn.
Vớ dụ: Nước mắm Phú Quốc Knorr.
d. Thương hiệu quốc gia
Thương hiệu quốc gia là thương hiệu được gỏn chung cho cỏc sản phẩm, hàng húa của một quốc gia nào đú. Vớ dụ: Thai’s Brand, Vietnam Value. Thương hiệu quốc gia cú tớnh khỏi quỏt và trừu tượng rất cao. Thương hiệu quốc gia khụng bao giờ đứng độc lập, luụn phải gắn liền với cỏc thương hiệu cỏ biệt, thương hiệu nhúm, hay thương hiệu gia đỡnh.
Mỗi nước đặt ra cỏc tiờu chuẩn nhất định đối với những sản phẩm muốn mang thương hiệu quốc gia. Việt Nam đưa ra cỏc tiờu chuẩn sau đõy:
1. Cú sản phẩm hoàn chỉnh, chất lượng cao, thiết kế mẫu mó đẹp; 2. Cú thị trường trong nước và xuất khẩu ổn định;
3. Cú thương hiệu đăng ký xuất xứ tại Việt Nam ; 4. Đạt chất lượng theo tiờu chuẩn Việt Nam;
5. Đó được cấp đăng ký quản lý chất lượng theo tiờu chuẩn quốc tế; 6. Doanh nghiệp cú chương trỡnh duy trỡ và cải tiến chất lượng đối
với mọi mặt hàng;
7. Cú bộ mỏy chuyờn trỏch xõy dựng và phỏt triển thương hiệu.
3.4. Chức năng của thương hiệu a. Chức năng nhận biết và phõn biệt
Đõy là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu (chức năng gốc). Qua thương hiệu mà khỏch hàng nhận biết và phõn biệt được hàng húa của doanh nghiệp này và doanh nghiệp khỏc. Cỏc dấu hiệu của thương hiệu là căn cứ để nhận biết và phõn biệt. Thương hiệu cũn giúp cho DN phõn đoạn thị trường.
Những hàng húa với thương hiệu khỏc nhau sẽ nhằm vào cỏc nhúm khỏch hàng khỏc nhau: xe Spacy nhằm vào những người giàu; xe wave nhằm vào những ngời cú thu nhập trung bỡnh và thấp (giỏ rẻ, tốn ớt nhiờn liệu, gọn nhẹ…); xe @ nhằm vào những KH cú thu nhập cao, sang trọng, mới mẻ…
b. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Thương hiệu cần tạo ra một ấn tượng, một cảm nhận nào đú của khỏch hàng về sản phẩm dịch vụ. Chẳng hạn, cảm nhận về sự sang trọng, sự khỏc biệt, sự yờn tõm, thoải mỏi và tin tuởng vào hàng húa dịch vụ.
Vớ dụ: Bia Tiger cho khỏch hàng cảm nhận là bia của thể thao búng đỏ. Muốn vậy, cỏc quảng cỏo của Tiger gắn liền với búng đỏ nhằm tạo sự liờn tưởng, cảm nhận của khỏch hàng về thương hiệu. Bia Heniken lại thụng qua cỏc chương trỡnh xúc tiến gắn liền với mụn thể thao Golf, quần vợt. Điều này tạo ra sự cảm nhận, liờn tưởng của khỏch hàng đến loại bia sang trọng, quýtộc. Xe hơi Mercedes tạo cho khỏch hàng cảm nhận về sự sang trọng, thành đạt của người sử dụng.
Khi một thương hiệu tạo được sự cảm nhận tốt và sự tin tưởng của khỏch hàng, thương hiệu đú mang lại cho cụng ty một tập hợp khỏch hàng trung thành.
c. Chức năng thụng tin và chỉ dẫn
Chức năng này của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thụng qua những dấu hiệu của thương hiệu mà khỏch hàng cú thể nhận biết được những thụng tin cơ bản