2 .Cỏc bước tiến hành
3. Hệ thống xúc tiến hỗn hợp
3.3. Khuyến mại (sale promotion)
1) Khỏi niệm:
Khuyến mại (hay xúc tiến bỏn) là cỏc hoạt động kớch thớch, khuyến khớch
khỏch hàng mua trong một giai đoạn ngắn bằng cỏch cung cấp cho họ cỏc lợi
ớch tăng thờm nhằm tăng doanh thu (Chiến lược kộo). Khuyến mại cũng nhằm vào cỏc trung gian trong kờnh phõn phối nhằm kớch thớch họ bỏn nhiều hàng
hoỏ cho doanh nghiệp (Chiến lược đẩy).
Tỏc dụng của khuyến mại chỉ duy trỡ trong một thời gian ngắn. Nếu quỏ lạm dụng khuyến mại thỡ dẫn tới chỗ phản tỏc dụng.
2) Mục tiờu:
Khuyến mại nhằm vào hai đối tượng. Đú là người tiờu dựng cuối cựng và cỏc trung gian trong kờnh phõn phối.
Đối với người tiờu dựng cuối cựng thỡ khuyến mại khuyến khớch họ mua nhiều. Đối với cỏc trung gian trong kờnh phõn phối thỡ khuyến mại kớch thớch họ tớch cực mở rộng kờnh phõn phối, bỏn nhiều sản phẩm.
3) Cỏc phương tiện khuyến mại
a) Đối với người tiờu dựng
Cú thể sử dụng cỏc phương tiện mang lại lợi ớch kinh tế trực tiếp đối với người tiờu dựng. Đú là: hàng mẫu, phiếu thưởng, gúi hàng chung, quà tặng, quay số trúng thưởng khi mua…
Hàng mẫu cho dựng thử hoặc bỏn giỏ hạ để khuyến khớch dựng thử khi đưa sản phẩm mới ra thị trường. Hàng mẫu cú thể phỏt tại nhà khỏch hàng. Vớ dụ hóng P&G tặng 1000 túi dầu gội đầu Clear tại miền Bắc và tổ chức gội đầu miễn phớ cho 500 người tại thành phố Hồ Chớ Minh.
Phiếu thưởng: Khi khỏch hàng mua hàng của cụng ty thỡ được tặng một tờ phiếu mua hàng giảm giỏ. Mua nhiều thỡ được tặng nhiều. Đõy cũng là một dạng giảm giỏ cho khỏch hàng khi mua sản phẩm mới.
Gúi hàng chung: Gúi 3 đơn vị hàng nhưng chỉ lấy giỏ bằng hai đơn vị. Hoặc tặng một bỏn một, khỏm bệnh miễn phớ và bỏn thuốc.
Vớ dụ : Khi bắt đầu xuất hiện cạnh tranh từ phớa cụng ty Vinaphone mới triển khai mạng lưới, cụng ty VMS đó thực hiện chớnh sỏch bỏn một tặng một mỏy di động với giỏ 7 triệu, tức là một mỏy chỉ mất 3,5 triệu.
Quà tặng: khi mua hàng của cụng ty khỏch hàng được tặng một mún quà nhỏ để khuyến khớch mua. Mua xe mỏy được tặng TV!
Vớ dụ: Khỏch hàng lắp đặt cỏc mỏy số chẵn triệu trờn toàn quốc: mỏy
thứ 4 triệu, 5 triệu… thỡ được tặng 10 triệu. Cỏc số liền kề trước và sau một đơn vị cũng được thưởng 5 triệu.
Tại Bưu điện Hà Nội năm 1998, khỏch hàng lắp một điện thoại thuờ bao được tặng một mỏy điện thoại khỏch hàng lắp nhiều. Nhưng khi quay số trúng thưởng thỡ khỏch hàng khụng hưởng ứng vỡ nghi ngờ tớnh khỏch quan của việc quay số!
Tại nhiều nước, khi khỏch hàng đăng ký hoà mạng di động thỡ được mua mỏy với giỏ rẻ hơn so với thực giỏ đến 30 - 40%. Cụng ty VMS cũng thực hiện chớnh sỏch này và bỏn mỏy giỏ rẻ cho khỏch hàng đăng ký thuờ bao (bự lỗ cho việc bỏn mỏy).
Quay số cú thưởng khi khỏch hàng mua hàng, tổ chức cỏc cuộc thi, cỏc trũ chơi cú thưởng để thu hút khỏch hàng.
Vớ dụ: Hóng dầu nhờn Castrol thực hiện chớnh sỏch khuyến mại với
khẩu hiệu: “mua hụm nay ngày mai trở thành triệu phú!”
b) Đối với cỏc trung gian trong kờnh phõn phối
Cú thể dựng cỏc kỹ thuật khuyến mại mang lại lợi ớch kinh tế đối với cỏc thành viờn trong kờnh phõn phối: Tài trợ về tài chớnh (thực chất là giảm giỏ bỏn); Tài trợ cho cỏc nhà quảng cỏo để khuyến khớch họ tăng cường giới thiệu sản phẩm của cụng ty.