CHƯƠNG 3 : NGHIấN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ
1. Thị trường và hành vi người tiờu dựng
1.4. Quỏ trỡnh thụng qua quyết định mua của người tiờu dựng
Hành vi mua cu ả người tiờu dựng xảy ra trong một quỏ trỡnh. Để đi đến quyết định mua một loại hàng hoỏ dịch vụ gỡ đú thỡ núi chung người mua phải trải qua quỏ trỡnh bao gồm 5 giai đoạn.
Đõy là quỏ trỡnh đầy đủ khi mới bắt đầu mua. Người mua thường xuyờn cú thể bỏ qua cỏc giai đoạn khụng cần thiết (do đó được thực hiện ở cỏc lần mua trước đõy), tức là quỏ trỡnh mua lặp lại sẽ bỏ qua một số giai đoạn. Một khỏch hàng thường gọi điện thoại thỡ khi cú nhu cầu họ sẽ đến ngay bưu cục gần nhà để gọi mà khụng cần mất cụng tỡm kiếm, đỏnh giỏ cỏc phương ỏn.
1) Nhận biết nhu cầu Đõy là bước đầu tiờn. Nhu cầu phỏt sinh do cỏc yếu tố kớch thớch từ bờn trong cũng như từ bờn ngoài. Con ng ười cú cỏc nhu cầu tiềm ẩn nhất định (xem bậc thang nhu cầu Maslow, chương 1). Cỏc nhu cầu tiềm ẩn đú sẽ bị kớch thớch bởi cỏc yếu tố bờn ngoài. Khi nhu cầu chưa cao thỡ cỏc kớch thớch Marketing là rất quan trọng (quảng cỏo hấp đẫn, trưng bày sản phẩm, mời dựng thử sản phẩm, khuyến mói…). Cỏch bỏn hàng kiểu siờu thị cú tỏc dụng rất mạnh kớch thớch nhu cầu.
Cỏc nhu c ầu tiềm ẩn là vốn cú ở mỗi con người. Người làm cụng tỏc Marketing khụng chỉ phỏt hiện ra cỏc nhu cầu đú, mà cần phải sỏng tạo ra cỏc sản phẩm đa dạng đỏp ứng cỏc mong muốn cụ thể cuả cỏc nhúm khỏchhàng khỏc nhau.
2) Tỡm kiếm thụng tin
Khi nhu c ầu thụi thúc thỡ con người tỡm kiếm thụng tin để đỏp ứng nhu cầu. Nhu cầu càng cấp bỏch, thụng tin ban đầu càng ớt, sản phẩm cần mua cú giỏ trị càng lớn thỡ càng thụi thúc con người tỡm kiếm thụng tin. Một người mua một căn hộ sẽ tỡm kiếm thụng tin vất vả hơn so với mua một chiếc ỏo sơ mi. Sau đõy là cỏc nguồn thụng tin cơ bản mà người tiờu dựng cú thể tỡm kiếm, tham khảo:
• Nguồn thụng tin cỏ nhõn: từ bạn bố, gia đỡnh, hàng xúm, đồng nghiệp… • Nguồn thụng tin thương mại: qua quảng cỏo, hội chợ, triển lóm, người bỏn hàng…
• Nguồn thụng tin đại chúng: dư luận, bỏo chớ, truyền hỡnh (tuyờn truyền) • Nguồn thụng tin kinh nghiệm thụng qua tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm. Ngu ồn thụng tin nào cú tỏc động mạnh? Điều này cũn tuỳ thuộc vào loại sản phẩm, vào đặc tớnh của khỏch hàng. Người cẩn thận thường khụng tin vào quảng cỏo, họ phải tỡm kiếm thờm cỏc thụng tin khỏc. Đối với cỏc quyết định mua quan trọng như mua ụ tụ, mổ tim, đi học nước ngoài… thỡ người ta thường muốn cú nhiều thụng tin để tăng độ tin cậy của quyết định. Núi chung, thụng tin từ quảng cỏo cú tớnh chất thụng bỏo về sự hiện diện của sản phẩm. Cũn nguồn thụng tin truyền miệng từ bạn bố, đồng nghiệp cú tỏc dụng thuyết phục mạnh. Đặc biệt, đối với cỏc dịch vụ, do cú tớnh vụ hỡnh nờn lời khuyờn của bạn bố, người thõn cú vai trũ quan trọng.
Trong giai đoạn này, doanh nghiệp phải chọn cỏc phương tiện thụng tin khỏc nhau và nội dung phự hợp cung cấp cho cỏc nhúm khỏch hàng khỏc nhau. Nếu cụng ty khụng cung cấp đủ cỏc thụng tin cần thiết cho khỏch hàng thỡ cụng ty đó vụ tỡnh đẩy khỏch hàng sang cỏc đối thủ cạnh tranh.
Sau khi tỡm ki ếm thụng tin thỡ khỏch hàng đó biết được cỏc nhón hiệu hàng hoỏ khỏc nhau cú thể đỏp ứng nhu cầu và cỏc đặc tớnh của chúng.
3) Đỏnh giỏ cỏc phương ỏn
Từ cỏc nhón hiệu sản phẩm khỏc nhau đó biết qua giai đoạn tỡm kiếm, khỏch hàng bắt đầu đỏnh giỏ để chọn ra nhón hiệu phự hợp với nhu cầu của mỡnh.
Doanh nghiệp cần phải biết được là khỏch hàng đỏnh giỏ cỏc phương ỏn như thế nào? Họ dựng tiờu chuẩn gỡ để lựa chọn? Chất lượng hay giỏ cả quan trọng hơn? Để hiểu rừ việc đỏnh giỏ của khỏch hàng như thế nào, chúng ta cần tỡm hiểu chi tiết cỏc vấn đề sau đõy: Cỏc thuộc tớnh của sản phẩm mà khỏch hàng quan tõm; Mức độ quan trọng của cỏc thuộc tớnh đối với khỏch hàng; Niềm tin của khỏch hàng đối với cỏc nhón hiệu; Độ hữu dụng của cỏc thuộc tớnh.
- Thuộc tớnh của sản phẩm. Khỏch hàng thường xem một sản phẩm là một tập hợp cỏc thuộc tớnh nhất định. Cỏc thuộc tớnh này phản ỏnh cỏc lợi ớch khỏc nhau của sản phẩm mang lại cho người sử dụng. Đú là cỏc đặc tớnh về kỹ thuật, đặc tớnh về tõm lý, về giỏ cả, về cỏc dịch vụ khỏch hàng.
Đặc tớnh kỹ thuật: kớch thước, trọng lượng, thành phần hoỏ học, tốc độ, thời hạn sử dụng, độ bền…
Đặc tớnh tõm lý: vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, vẻ hiện đại…
Đặc tớnh về giỏ cả: hợp túi tiền Đặc tớnh về cỏc dịch vụ khỏch hàng: Đầy đủ cỏc dịch vụ, tiện lợi.
- Mức độ quan trọng của cỏc thuộc tớnh khỏc nhau đối với cỏc nhúm khỏch hàng khỏc nhau. Cú hai khỏi niệm sau đõy cần làm rừ:
Thuộc tớnh nổi bật là thuộc tớnh tạo nờn do quảng cỏo, do dư luận xó hội. Thuộc tớnh quan trọng là thuộc tớnh mà người tiờu dựng mong đợi cú thể đỏp ứng được cỏc nhu cầu cuả họ, do đú tuỳ thuộc vào cỏc nhúm khỏch hàng khỏc nhau mà thuộc tớnh nào được xem là thuộc tớnh quan trọng. Đõy là cỏc thuộc tớnh mà khỏch hàng quan tõm khi mua sản phẩm.
- Niềm tin của người tiờu dựng đối với cỏc nhón hiệu sản phẩm cú ảnh hưởng lớn đến quyết định mua của họ. Một nhón hiệu đó chiếm được niềm tin của khỏch hàng sẽ dễ được họ lựa chọn ở cỏc lần mua sau. Nhón hiệu đú là một tài sản vụ hỡnh của cụng ty. Do vậy, việc xõy dựng một thương hiệu mạnh cú tầm quan trọng đặc biệt đối với cụng ty.
- Mỗi thuộc tớnh của sản phẩm thường được người tiờu dựng gỏn cho một mức độ hữu dụng khỏc nhau. Khi quyết định mua một sản phẩm, khỏch hàng cú xu hướng chọn sản phẩm cú tổng giỏ trị hữu dụng từ cỏc thuộc tớnh là lớn nhất.
4) Quyết định mua
Sau khi đỏnh giỏ cỏc lựa chọn, khỏch hàng đi tới ý định mua. Tuy nhiờn, từ ý định mua đếnquyết định mua cũn cú cỏc cản trở như thỏi độ của cỏc nhúm ảnh hưởng (bạn bố, gia đỡnh…), cỏc điều kiện mua hàng (địa điểm giao dịch, phương thức thanh toỏn, cỏc dịch vụ hậu mói…). Do vậy cỏc hoạt động xúc tiến bỏn (khuyến mại, cỏc dịch vụ sau bỏn hàng…) cú vai trũ rất quan trọng, đặc biệt khi cú cạnh tranh.
Để thúc đẩy quỏ trỡnh mua, doanh nghiệp cần loại bỏ cỏc cản trở mua từ phớa bản thõn doanh nghiệp. Đú chớnh là vai trũ quyết định của cụng tỏc chăm súc khỏch hàng cũng như của cỏc hoạt động xúc tiến. Trong trường hợp cung cấp dịch vụ, do tớnh vụ hỡnh của sản phẩm nờn cỏc cản trở thuộc về thỏi độ của cỏc nhúm ảnh hưởng cú vai trũ quan trọng đến quyết định mua của khỏch hàng.
5) Đỏnh giỏ sau khi mua
Sau khi mua xong khỏch hàng s ử dụng sản phẩm và cú cỏc đỏnh giỏ về sản phẩm mua được. Mức độ hài lũng của khỏch hàng sẽ tỏc động trực tiếp đến
cỏc quyết định mua vào cỏc lần sau. Doanh nghiệp cần thu thập thụng tin để biết được đỏnh giỏ của khỏch hàng để điều chỉnh cỏc chớnh sỏch. Điều này rất quan trọng. Phương chõm ở đõy là “Bỏn được hàng và giữ được khỏch hàng lõu dài!”.
S ự hài lũng hay khụng của khỏch hàng sau khi mua phụ thuộc vào mối tương quan giữa sự mong đợi cuả khỏch hàng trước khi mua và sự cảm nhận của họ sau khi mua và sử dụng sản phẩm.
S ự mong đợi của khỏch hàng được hỡnh thành qua quảng cỏo, qua sự giới thiệu của người bỏn, qua bạn bố, người thõn… Mong đợi càng cao nhưng cảm nhận thực tế càng thấp thỡ mức độ thất vọng càng lớn. Do vậy việc quảng cỏo, giới thiệu sản phẩm cần phải trung thực.
Khi khỏch hàng hài lũng, h ọ sẽ chia sẻ tõm trạng hưng phấn đú cho nhiều người khỏc. Như vậy, cú thể núi khỏch hàng hài lũng là người quảng cỏo miễn phớ và hiệu quả nhất cho chúng ta. Ngược lại khi họ khụng hài lũng, họ cũng sẽ “chia buồn” với nhiều người khỏc. Điều này làm cho cụng ty cú nguy cơ mất thờm nhiều khỏch hàng.