2 .Cỏc nhõn tố ảnh hưởng đếnquyết định về giỏ
2. Cấu trúc và tổ chức của kờnh phõn phối
2.5. Tổ chức và hoạt động của kờnh phõn phối
1) Khỏi quỏt về tổ chức và hoạt động của kờnh
Một kờnh phõn phối thường bao gồm nhiều thành viờn với cỏc động cơ và quyền lợi riờng, gắn bú với nhau để thực hiện mục tiờu phõn phối chung. Sự thành cụng của từng thành viờn phụ thuộc vào sự thành cụng của toàn bộ kờnh. Do vậy, lợi ớch của từng thành viờn sẽ gắn với kết quả hoạt động của toàn bộ kờnh. Tuy nhiờn, khụng phải lúc nào cỏc thành viờn trong kờnh cũng cú thể phối hợp nhịp nhàng với nhau để thực hiện mục tiờu chung. Điều này cũn tựy thuộc vào tổ chức của kờnh.
2) Kờnh phõn phối truyền thống
Kờnh phõn phối truyền thống thường là tập hợp ngẫu nhiờn của cỏc tổ chức, cỏ nhõn độc lập với nhau. Cỏc thành viờn trong kờnh hoạt động vỡ mục tiờu quyền lợi riờng trước mắt của mỡnh. Do đú, khụng cú sự phối hợp thống nhất giữa cỏc thành viờn trong kờnh. Điều này tất yếu dẫn đến những xung đột về quyền lợi giữa cỏc thành viờn trong kờnh. Cỏc thành viờn trong hệ thống kờnh phõn phối truyền thống cú tớnh độc lập tương đối với nhau, mỗi thành viờn là một doanh nghiệp độc lập, cú mục tiờu cực đại húa lợi nhuận của mỡnh, do vậy cú thể gõy tổn hại cho cả hệ thống.
Cú thể núi hệ thống phõn phối truyền thống khụng cú “chủ” – khụng thành viờn nào trong kờnh kiểm soỏt được hoạt động của toàn bộ kờnh. Đõy là một nhược điểm của hệ thống kờnh phõn phối truyền thống.
Giữa cỏc thành viờn trong kờnh phõn phối và giữa cỏc kờnh khỏc nhau cú thể xảy ra xung đột cũng như hợp tỏc.
Cạnh tranh giữa cỏc thành viờn, giữa cỏc kờnh xảy ra khi họ cựng nhằm vào một thị trường mục tiờu để giành được túi tiền của khỏch hàng.
Xung đột cú thể xảy ra giữa cỏc trung gian cựng mức trong kờnh được gọi là xung đột theo chiều ngang. Vớ dụ, xung đột giữa những người bỏn lẻ cựng 1 mặt hàng.
Xung đột giữa cỏc thành viờn ở khỏc mức trong kờnh được gọi là xung đột theo chiều dọc. Vớ dụ, xung đột giữa người bỏn buụn và bỏn lẻ.
Nguyờn nhõn của cỏc xung đột là do mỗi thành viờn trong kờnh thường quan tõm nhiều đến cỏc mục tiờu ngắn hạn, điều này cú thể vi phạm đến mục tiờu dài hạn chung của kờnh.
Sự hợp tỏc xảy ra giữa cỏc thành viờn trong một kờnh nhằm mục tiờu đạt được lợi nhuận cao hơn so với khi họ hoạt động riờng rẽ.
Để trỏnh xung đột, cạnh tranh và tăng cường hợp tỏc, cỏc thành viờn trong kờnh phải phõn định rừ vai trũ của mỗi thành viờn, phối hợp với nhau để phục vụ thị trường tốt nhất, đạt được hiệu quả chung cao nhất. Muốn vậy, cần phải cú sự quản lý kờnh để phõn chia nhiệm vụ hợp lý và giải quyết cỏc xung đột. Hệ thống Marketing theo chiều dọc sẽ giải quyết được vấn đề này.
3) Hệ thống kờnh phõn phối liờn kết dọc (Marketing theo chiều dọc)
Hệ thống Marketing theo chiều dọc ra đời sẽ khắc phục được cỏc nhược điểm của hệ thống phõn phối truyền thống. Hệ thống này gồm nhà sản xuất, một hay nhiều nhà bỏn sỉ và một hay nhiều nhà bỏn lẻ hoạt động như là một hệ thống thống nhất. Trong hệ thống này cú một thành viờn là chủ của kờnh, hoặc cú cơ chế để toàn bộ kờnh hoạt động thống nhất cho một mục tiờu chung. Hệ thống này cũng cú khả năng ngăn chặn được cỏc mõu thuẫn giưó cỏc thành viờn trong kờnh. Trong suốt ba thập kỷ qua, hệ thống Marketing dọc giữ vai trũ chủ đạo trờn thị trường.
Cú ba kiểu hệ thống Marketing theo chiều dọc cơ bản như sau:
a) Hệ thống Marketing dọc của cụng ty
Trong hệ thống này, cỏc giai đoạn sản xuất và phõn phối thuộc về một chủ sở hữu duy nhất. Hệ thống kiểu này được hỡnh thành do quỏ trỡnh mở rộng về phớa trước hoặc về phớa sau trong dõy chuyền giỏ trị của một sản phẩm. Nhà sản xuất cú thể mua cỏc nhà phõn phối, hoặc nhà phõn phối cú thể mua nhà sản xuất để kiểm soỏt từ khõu sản xuất đến lưu thụng.
Tổng cụng ty BCVT Việt Nam (VNPT) cũng cú thể được coi là hệ thống Marketing dọc, vỡ VNPT sở hữu toàn bộ hơn 4 ngàn bưu cục trờn cả nước. Hệ thống cỏc ngõn hàng thương mại Việt Nam cũng là một hệ thống Marketing dọc, vỡ cỏc ngõn hàng là chủ sở hữu cỏc chi nhỏnh của nú trong cả nước đến tận cỏc huyện, thị.
b) Hệ thống Marketing dọc theo hợp đồng
Đõy là một hệ thống gồm cỏc cụng ty độc lập, gắn bú với nhau thụng qua quan hệ hợp đồng phối hợp hoạt động. Mục tiờu của hệ thống là đạt được hiệu quả cao hơn so với khi họ hoạt động riờng rẽ. Để cạnh tranh, cỏc nhà sản xuất và cỏc nhà bỏn lẻ đó tự tổ chức liờn kết lại với nhau dưới cỏc hỡnh thức khỏc nhau như: liờn kết tự nguyện của những người bỏn lẻ do người bỏn sỉ tài trợ; hợp tỏc xó những người bỏn lẻ…
Vớ dụ: Cụng ty Coca cola cấp giấy phộp buụn bỏn cho cỏc thị trường khỏc nhau cho cỏc nhà bỏn sỉ. Theo giấy phộp này, cụng ty cho phộp họ mua nước cốt coca của cụng ty, đem về nạp ga, đúng chai và phõn phối cho những người bỏn lẻ ở địa phương.
c) Hệ thống Marketing dọc cú quản lý
Hệ thống Marketing dọc cú quản lý phối hợp cỏc thành viờn trong kờnh nhờ quy mụ và sức mạnh của của một thành viờn trong kờnh. Thành viờn đú cú thể là nhà sản xuất hoặc nhà phõn phối cú uy tớn. Vớ dụ như cụng ty “General Electric”, “P&G” cú đủ uy tớn và tiềm lực để phối hợp hoạt động của những nhà buụn bỏn trung gian mặt hàng do cụng ty sản xuất. Đú là cỏc hoạt động như tổ chức trưng bày, khuyến mại, quảng cỏo, giỏ cả…
4) Hệ thống Marketing theo chiều ngang
Khi cỏc cụng ty khỏc nhau khụng cú khả năng tổ chức cỏc hệ thống Marketing theo chiều dọc do khụng đủ năng lực (vốn, kỹ thuật, năng lực sản xuất…), hoặc sợ rủi ro, thỡ cú thể liờn kết, hợp tỏc với nhau để tổ chức kờnh phõn phối. Đú là hệ thống Marketing theo chiều ngang. Cú thể gọi đõy là hỡnh thức Marketing cộng sinh.
Với những cam kết khỏ mạnh mẽ về mở cửa hệ thống bỏn lẻ, cỏc tập đoàn, siờu thị lớn thế giới sẽ lần lượt cú mặt tại Việt Nam. Đõy là một thỏch thức cho hệ thống phõn phối, bỏn lẻ cũn non trẻ trong nước. Với tiềm lực mạnh về tài chớnh, kinh nghiệm, phương tiện quản lý hiện đại, toàn bộ thị trường bỏn lẻ trong nước cú thể sẽ bị họ thu túm, chi phối bởi chớnh sỏch kinh doanh của họ; họ cú thể ỏp dụng biện phỏp khụng lành mạnh để loại bỏ đối thủ cạnh tranh. Do vậy, cỏc doanh nghiệp Việt Nam cần phải liờn kết với nhau để xõy dựng hệ thống kờnh phõn phối dủ mạnh.
3. Cỏc quyết định về lựa chọn và quản trị kờnh phõn phối
Cỏc quyết định về lựa chọn và quản trị kờnh phõn phối là cỏc quyết định về thiết kế kờnh và lựa chọn cỏc thành viờn trong kờnh, về khuyến khớch cỏc thành viờn và đỏnh giỏ hoạt động của cỏc thành viờn trong kờnh.