2 .Cỏc bước tiến hành
2.3. Xỏc định phản ứng của người nhận tin
Hiệu quả của quỏ trỡnh truyền thụng chớnh là thỏi độ tớch cực của đối tượng nhận tin sau khi lĩnh hội thụng tin. Do vậy, doanh nghiệp cần xỏc định trạng thỏi hiện tại và trạng thỏi sau khi truyền thụng của đối tượng nhận tin. Căn cứ vào đú để quyết định hoạt động truyền thụng tiếp theo.
Hành vi mua hàng là kết quả của một quỏ trỡnh thụng qua quyết định dài. Do vậy, khi tiến hành truyền thụng Marketing doanh nghiệp cần phải biết tại thời điểm nhất định nào đú khỏch hàng mục tiờu đang ở trạng thỏi nhận thức nào và cần phải đưa họ sang trạng thỏi nào?
Chúng ta cần hiểu sỏu trạng thỏi khỏc nhau của khỏch hàng mục tiờu liờn quan đến quỏ trỡnh truyền thụng. Đú là: nhận biết, hiểu biết, cú thiện cảm, ưa chuộng, tin tưởng, hành động mua.
Chủ thể truyền tin cần biết khỏch hàng mục tiờu của mỡnh đó nhận biết đến mức nào về sản phẩm chào bỏn và về cụng ty? Nếu qua điều tra cho thấy khỏch hàng ớt nhận thức về sản phẩm, hay về cụng ty, thỡ nhiệm vụ của chương trỡnh truyền thụng phải là tăng thờm sự nhận biết của khỏch hàng về sản phẩm, về cụng ty. Rừ ràng là khi khỏch hàng khụng biết thỡ họ khụng mua.
2) Hiểu biết
Nhận biết mới chỉ là bước đầu. Cú thể khỏch hàng nhận biết dịch vụ Internet nhưng khụng hiểu rừ lợi ớch, giỏ cả, chất lượng… khi dựng Internet mang lại cho họ thỡ họ cũng khụng thiết tha mua. Do vậy, cần phải làm cho khỏch hàng hiểu về sản phẩm và về cụng ty.
3) Thiện cảm
Khỏch hàng cú thể hiểu biết về sản phẩm dịch vụ, về cụng ty, nhưng họ khụng cú thiện cảm thỡ khú lũng mà họ mua hàng hoỏ dịch vụ cuả cụng ty. Chẳng hạn, nếu doanh nghiệp điều tra cho thấy khỏch hàng khụng cú thiện cảm với VNPT, gỏn cho VNPT tội độc quyền, cửa quyền. Khi đú cụng ty phải tiến hành một chiến dịch truyền thụng để xõy dựng thỏi độ thiện cảm của khỏch hàng. Nếu doanh nghiệp điều tra thấy rằng sự nhận biết của cụng chúng về thương hiệu VNPT cũn hạn chế, thỡ cần phải xõy dựng một chương trỡnh xúc tiến để nõng tầm nhận thức của cụng chúng về thương hiệu VNPT, gắn liền với quỏ khứ 60 năm của Bưu điện.
Để đỏnh giỏ thiện cảm của khỏch hàng, cụng ty cú thể tiến hành nghiờn cứu thị trường. Cõu hỏi phỏng vấn về thiện cảm cần chia thành cỏc nấc thang khỏc nhau để hiểu rừ mức độ thiện cảm của khỏch hàng (Rất khụng ưa, khụng ưa, thờ ơ, ưa thớch, rất ưa thớch).
4) Ưa thớch
Tuy khỏch hàng cú thể cú thiện cảm với sản phẩm, nhưng họ khụng ưa thớch bằng cỏc sản phẩm cạnh tranh. Để thay đổi tỡnh cảm của khỏch hàng, cần phải xõy dựng một chiến dịch truyền thụng. Để tạo ra sự ưa thớch cần phải so sỏnh với cỏc sản phẩm cạnh tranh đề khỏch hàng thấy sự ưu việt của sản phẩm của mỡnh. Tại Australia, cụng ty viễn thụng Optus đó so sỏnh giỏ cước của nú so với giỏ cước của Telstra, trong khi đú Telstra so sỏnh chủng loại sản phẩm phong phú của mỡnh so với của Optus…
5) Tin tưởng
Khỏch hàng ưa thớch một sản phẩm, tuy nhiờn cũng cú thể họ chưa tin tưởng là cần phải mua nú. Lúc đú mục tiờu của chương trỡnh truyền thụng là
làm cho khỏch hàng tin là cần phải mua sản phẩm.
6) Hành động mua
Khỏch hàng cú thể trải qua tất cả năm bước trờn, nhưng họ vẫn cú thể lừng chừng chưa quyết. Khi đú mục tiờu của chương trỡnh truyền thụng Marketing là thuyết phục họ mua ngay. Cỏc thủ thuật được dựng ở đõy cú thể là chào hàng giỏ thấp, mua hàng cú thưởng, cho dựng thử, thụng tin rằng thời gian khuyến mại cú hạn, số lượng khuyến mại cú hạn…
Cú thể rút gọn 6 bước trờn thành ba mức độ sau: • Nhận thức (biết, hiểu),
• Cảm thụ (cú thiện cảm, ưa chuộng, tin tưởng), và
• Hành động mua.