2 .Cỏc nhõn tố ảnh hưởng đếnquyết định về giỏ
3. Xỏc định mức giỏ bỏn
3.2. Xỏc định mục tiờu định giỏ
Mục tiờu định giỏ phải xuất phỏt từ mục tiờu chung của doanh nghiệp và chiến lược định vị sản phẩm của nú, đồng thời phải phối hợp với cỏc chiến lược Marketing mix khỏc (chiến lược sản phẩm, chiến lược phõn phối, chiến lược xúc tiến). Mục tiờu càng rừ ràng thỡ càng dễ xỏc định giỏ của phẩm. Sau đõy là sỏu mục tiờu chủ yếu mà doanh nghiệp cú thể lựa chọn khi định giỏ sản phẩm:
a. Mục tiờu định hướng lợi nhuận
Với mục tiờu này, cụng ty cú thể quan tõm đến cỏc mục tiờu sau: • Đạt được mức lợi nhuận mong muốn
• Tối đa hoỏ lợi nhuận
Giỏ bỏn của sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến lợi nhuận của cụng ty. Cụng ty dự đoỏn nhu cầu và chi phớ ứng với cỏc mức giỏ khỏc nhau và chọn mức giỏ sao cho cú thể đạt được tỷ suất lợi nhuận ổn định nào đú trờn doanh số hoặc trờn vốn đầu tư. Cỏc nhà sản xuất, cỏc nhà bỏn buụn bỏn lẻ cú thể định giỏ theo mục tiờu này.
Định giỏ nhằm mục tiờu tối đa hoỏ lợi nhuận cũng là mục tiờu rất phổ
biến. Tuy nhiờn, trong cơ chế thị trường chẳng ai cú thể thu được lợi nhuận cao trong một thời gian dài. Giỏ cao sẽ kớch cung, kết quả là giỏ lại giảm xuống và kộo theo lợi nhuận giảm. Đối với cỏc mặt hàng thiếtyếu, Nhà nước cũng can thiệp để bỡnh ổn giỏ. Nhỡn chung, tối đa hoỏ lợi nhuận thường là mục tiờu chung cho nhiều sản phẩm, chứ khụng chỉ cho một loại sản phẩm. Nhưng khi nhu cầu về một sản phẩm mới cao, cụng ty cú thể dựng kiểu định giỏ hớt vỏng để thu được lợi nhuận cao trong thời gian ngắn khi cỏc đối thu cạnh tranh chưa xuất hiện.
b. Mục tiờu định hướng bỏn hàng
Với mục tiờu này, cụng ty quan tõm đến cỏc mục tiờu sau: • Tăng số lượng hàng bỏn tối đa
• Duy trỡ hoặc tăng thị phần
Cỏc cụng ty cũng cú thể đặt giỏ với mục đớch tăng số lượng hàng bỏn tối đa trong một giai đoạn ngắn. Họ tin rằng số lượng sản phẩm bỏn tăng sẽ dẫn tới chi phớ trờn đơn vị sản phẩm giảm xuống, và lợi nhuận dài hạn tăng lờn. Với mục tiờu đú, cụng ty đặt giỏ thấp để kớch thớch sức mua khi sản phẩm bước vào giai đoạn suy thoỏi, khi mới triển khai sản phẩm mới, hay vào thời kỳ ế ẩm. Tăng số lượng hàng bỏn cũng giúp cho cụng ty đạt được hiệu quả theo quy mụ, và giảm được giỏ thành, và do vậy tăng được lợi nhuận trờn một đơn vị sản phẩm. Điều kiện để thực hiện được mục tiờu này là: (1) thị trường nhạy cảm về
giỏ; (2) chi phớ sản xuất và phõn phối trờn đơn vị sản phẩm giảm khi quy mụ tăng; (3) giỏ thấp làm nản lũng cỏc đối thủ hiện tại và tương lai.
Việc giảm giỏ bỏn cũng giúp cụng ty duy trỡ hoặc tăng được thị phần so với cỏc đối thủ, và dần dần giúp cho cụng ty vươn đến vị trớ chủ đạo trờn thị trường. Tuy nhiờn, giảm giỏ cú thể dẫn tới chiến tranh về giỏ cả.
c. Mục tiờu tồn tại
Cụng ty chọn mục tiờu này khi gặp phải tỡnh trạng cạnh tranh gay gắt, khỏch hàng thay đổi nhu cầu nhanh quỏ, cụng ty khụng xoay chuyển kịp. Trong trường hợp đú, cụng ty phải giảm giỏ thấp nhất cú thể để cầm cự trờn thị trường. Cụng ty chỉ cần đặt giỏ bỏn lớn hơn chi phớ biến đổi là được. Đõy chỉ là mục tiờu ngắn hạn.
d. Mục tiờu dẫn đầu về chất lượng
Dẫn đầu về chất lượng đồng hành với giỏ bỏn cao. Giỏ cao vừa tương xứng với hỡnh ảnh chất lượng cao, vừa giúp cho cụng ty trang trải được chi phớ
đầu tư cho chất lượng và cú được tỷ suất lợi nhuận cao.