CHƯƠNG 3 : NGHIấN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ
2. Hành vi mua của cỏc tổ chức
2.2. Hành vi mua của cỏc khỏchhàng tổ chức
Đ iều khỏc biệt cơ bản của cỏc tổ chức so với khỏch hàng tiờu dựng cỏ nhõn là cỏc khỏch hàng tổ chức mua hàng hoỏ và dịch vụ để phục vụ cho cỏc hoạt động của tổ chức đú, tức là hàng hoỏ dịch vụ họ mua là yếu tố đầu vào cho hoạt động của họ. Đặc điểm này sẽ chi phối cỏc đặc điểm khỏc (nhu cầu, hành vi mua, số lượng mua, người tham gia mua) Chẳng hạn, cỏc doanh nghiệp sử dụng thụng tin liờn lạc, vật tư, thiết bị … để tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh. Cỏc cơ quan nhà nước cũng sử dụng cỏc yếu tố đầu vào nào đú để phục vụ cho cụng việc của họ.
Hàng hoỏ, dịch vụ mua phục vụ cho sản xuất được gọi là tư liệu sản xuất. Như vậy, tư liệu sản xuất là cỏc yếu tố đầu vào cần thiết cho quỏ trỡnh hoạt động của cỏc doanh nghiệp sản xuất.
2) Đặc trưng cơ bản của thị trường cỏc tổ chức
Quy mụ thị trường, khối lượng mua
- Số lượng cỏc khỏch hàng tổ chức thỡ ớt hơn nhiều so với cỏc khỏch hàng tiờu dựng cỏnhõn. Nhưng số lượng mua thỡ lớn hơn nhiều so với nhu cầu tiờu dựng cỏ nhõn. Họ cũng mua thường xuyờn hơn.
- Quan h ệ giữa khỏch hàng và người cung cấp dịch vụ thõn thiện hơn, gần gũi hơn. Cỏc nhà cung cấp cũng muốn cú cỏc khỏch hàng ổn định và lõu dài. Cỏc khỏch hàng cũng muốn cú nhà cung cấp tin cậy, ổn định. Điều này cú lợi cho cả nhà cung cấp và cỏc DNSX.
- Thị trường cỏc tổ chức thường tập trung theo vựng địa lý (cỏc khu cụng nghiệp, khu chế xuất, cỏc thành phố). Cỏc doanh nghiệp, cơ quan sử dụng thụng tin liờn lạc nhiều thường tập trung tại cỏc đụ thị, khu cụng nghiệp…
- Nhu cầu của khỏch hàng tổ chức là nhu cầu thứ phỏt, thụ động. Nhu cầu về cỏc yếu tố đầu vào của cỏc khỏch hàng tổ chức nảy sinh do nhu cầu trờn thị trường đầu ra của họ là thị trường cỏc khỏch hàng tiờu dựng cuối cựng. Một doanh nghiệp làm ăn phỏt đạt thỡ nhu cầu thụng tin liờn lạc, nhu cầu vật tư tăng lờn. Mặt khỏc, nhu cầu co dón thấp khi giỏ thay đổi, tức là giỏ cả thay đổi nhiều nhưng cầu thay đổi ớt. Lý do là cầu đối với cỏc yếu tố đầu vào sản xuất của tổ chức chỉ thay đối khi sản lượng đầu ra thay đổi. Cú thể nờu ra sau đõy một số đặc điểm chung của độ co dón cầu theo giỏ đối với cỏc yếu tố đầu vào của cỏc tổ chức:
• Trong thời gian ngắn hạn thỡ cầu cỏc yếu tố đầu vào thường ớt co dón. Lý do là trong thời gian ngắn khụng thể thay đổi được cụng nghệ sản xuất.
• Đối với cỏc yếu tố tư liệu sản xuất đầu vào thiết yếu sẽ cú độ co dón ớt hơn cỏc yếu tố đầu vào khỏc.
• Những yếu tố đầu vào cú mặt hàng thay thế, hay cú nhiều nhà cung cấp sẽ cú độ co dón cao hơn cỏc loại khỏc.
Những người tham gia mua hàng trong tổ chức:
Cú nhiều người của cụng ty tham gia vào quỏ trỡnh quyết định mua (Hội đồng mua sắm). Số người tham gia tuỳ thuộc vào mức độ quan trọng của hàng mua. Vai trũ của cỏc thành viờn trong Hội đồng là khỏc nhau.
Mua sắm cỏc yếu tố đầu vào của cỏc tổ chức mang tớnh chuyờn nghiệp. Cỏc nhõn viờn mua sắm được đào tạo, cú kinh nghiệm mua sắm. Do vậy, doanh nghiệp bờn bỏn cũng phải thuyển chọn đội ngũ bỏn hàng chuyờn nghiệp, được tuyển chọn kỹ và đào tạo cú bài bản vềnghiệp vụ, kỹ thuật.
Cỏc đặc tớnh khỏc:
• Mua sắm thường theo phương thức trực tiếp, khụng thụng qua trung gian.
• Lựa chọn kỹ người cung cấp và xõy dựng quan hệ lõu dài, ổn định. • Xu hướng chuyển sang thuờ mua tài chớnh hơn là mua đứt bỏn đoạn vỡ giảm được rủi ro và nõng cao hiệu quả.