CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
1.3.3 Các tiêu chí đánh giá sự phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Đánh giá sự phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng theo chiều sâu dựa vào các tiêu chí cơ bản sau: sự đa dạng và khác biệt của sản phẩm, cơ cấu sản phẩm dịch vụ, sự thoả mãn của khách hàng.
Sự đa dạng và khác biệt của sản phẩm: Đối với các ngành có tính cạnh tranh cao và có xu hướng bão hòa như ngân hàng thì sự đa dạng và khác biệt của sản phẩm tạo nên giá trị quan trọng trong việc thu hút khách hàng, tăng doanh thu và mở rộng thị phần. Thị trường ngân hàng có tính cạnh tranh cao thể hiện ở chỗ nếu một ngân hàng này cho ra đời một loại sản phẩm dịch vụ thì có thể vài ngày sau ngân hàng khác cho ra đời một sản phẩm có đặc điểm tương tự, thậm chí có thể ưu việt hơn ở một số điểm. Bởi vậy để đa dạng hoá sản phẩm dịch vụ ngân hàng đạt hiệu quả thì quá trình này phải tạo ra những sản phẩm có tính khác biệt. Sản phẩm đó phải thoả mãn hài hoà được các yếu tố sau:
• Lợi ích: điểm khác biệt đó có đem lại lợi ích như thế nào cho ngân hàng, mang lại hiệu quả kinh doanh là bao nhiêu cho ngân hàng.
• Đặc biệt: điểm khác biệt đó đã có ngân hàng nào thực hiện chưa hay chưa được ngân hàng nào tạo ra một cách đặc biệt.
• Đi trước: điểm khác biệt đó không dễ dàng bị các đối thủ cạnh tranh sao chép.
cho điểm khác biệt và chấp nhận trả tiền cho sự khác biệt đó.
Cơ cấu sản phẩm dịch vụ: Tiêu chí này được lượng hoá bằng tỷ trọng thu nhập của từng sản phẩm dịch vụ trên tổng thu nhập. Tỷ trọng này phụ thuộc vào vị trí của mỗi sản phẩm dịch vụ trong hệ thống. Những sản phẩm truyền thống như huy động, tín dụng, thanh toán thường chiếm tỷ trọng lớn, vì các sản phẩm này đã được phát triển trong quá trình lâu dài, khách hàng có nhu cầu thường xuyên. Những sản phẩm hiện đại lúc đầu thường chiếm tỷ trọng nhỏ, tỷ trọng này sẽ tăng dần lên cùng với nhu cầu của thị trường và khả năng phát triển các sản phẩm hiện đại của ngân hàng. Xu hướng của phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện nay là giảm tỷ trọng sản phẩm tín dụng, tăng tỷ trọng sản phẩm phi tín dụng và các sản phẩm có hàm lượng công nghệ cao.
Sự thoả mãn của khách hàng: Để đánh giá sự phát triển sản phẩm dịch vụ thì căn cứ trên một nhân tố quan trọng là sự thoả mãn của khách hàng, cụ thể là sự thoả mãn về các yếu tố:
• Hình ảnh: được đo lường bởi thương hiệu uy tín của ngân hàng, mạng lưới chi nhánh và phòng giao dịch, kênh giao dịch tự động, sự ổn định của quá trình kinh doanh, không khí trong quá trình giao dịch… Trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng, hình ảnh đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong việc khách hàng lựa chọn chỉ ngân hàng trong rất nhiều ngân hàng đồng đẳng; lựa chọn đó có phải là nơi giao dịch lâu dài hay chỉ một vài lần; lựa chọn ngân hàng đó để giới thiệu cho người thân, bạn bè hoặc đồng nghiệp...
• Cảm nhận của khách hàng: là sự đánh giá của khách hàng đối với việc cung ứng và tiêu dùng dịch vụ ngân hàng trong bất kỳ giai đoạn nào khi giao dịch ngân hàng. Khách hàng đánh giá căn cứ trên nhiều yếu tố như sản phẩm tiện ích, quy trình đơn giản nhanh chóng, chăm sóc hậu mãi, hệ thống phục vụ hoàn thiện, thân thiện và lịch sự; phản hồi ý kiến của khách hàng chuyên nghiệp, nhẹ nhàng, nhanh chóng...
• Lợi ích và chi phí: Mục tiêu của khách hàng khi tiêu dùng bất cứ sản phẩm dịch vụ nào của ngân hàg là tối đa hoá lợi ích nhận được từ việc tiêu dùng đó
sau khi đã loại trừ các chi phí. Chi phí khách hàng phải trả ví như tiền lãi, tiền phí, chi phí về thời gian, công sức và chi phí rủi ro khác...
• Sự trung thành: được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng. Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của ngân hàng bởi vì việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ ngân hàng bị chi phối lớn bởi tâm lý khách hàng và hiệu ứng dây chuyền. Các ngân hàng cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng hàng nâng cao sự trung thành của họ.
Ngoài ra, đánh giá sự phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng theo chiều rộng căn cứ vào các tiêu chí như: quy mô doanh thu, tốc độ tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận, lượng khách hàng và thị phần. Sự đánh giá về các tiêu chí này đều căn cứ trên các số liệu từng năm về doanh thu, lợi nhuận, khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.