CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
1.3.2 Các hình thức phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng mới được phát triển để đáp ứng nhu cầu không ngừng thay đổi của khách hàng, để đáp ứng kịp nhu cầu của thị trường và sự tiến bộ nhanh chóng của khoa học kỹ thuật, cơng nghệ và để đối phó với sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường. Sự phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng có thể thực hiện theo hai hướng: phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu và theo chiều rộng.
Phát triển theo chiều sâu thể hiện ở việc đa dạng hóa đặc tính của một loại sản phẩm dịch vụ nhằm đáp ứng thị hiếu đa dạng của khách hàng. Để phát triển sản phẩm dịch vụ theo chiều sâu có thể thực hiện thơng qua các con đường:
Cải tiến tính năng của sản phẩm dịch vụ: hoán cải, bổ sung hoặc thay đổi lại
các tính năng của sản phẩm hiện tại theo hướng đảm bảo sử dụng sản phẩm an toàn hoặc tiện lợi hơn. Con đường này áp dụng nhằm gia tăng lợi ích của khách hàng đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, bảo toàn và định vị thương hiệu tại thị trường hiện tại.
Cải tiến kiểu dáng sản phẩm dịch vụ. Mục tiêu là làm thay đổi hình dáng,
hình thức của sản phẩm như thay đổi kết cấu, màu sắc, bao bì… tạo ra sự khác biệt của sản phẩm. Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng mang tính vơ hình nên cách cải tiến kiểu dáng mẫu mã sản phẩm là tác động vào cách thức thể hiện sản phẩm dịch vụ
đó bằng vật chất. Ví dụ như thay đổi tên sản phẩm gắn với dịp lễ, sự kiện đặc biệt nhằm tạo dấu ấn, thu hút khách hàng. Đặc biệt là sản phẩm huy động thường có thay đổi về tên gọi như “Đón lộc đầu xn nhận ngay lì xì”, “Đón giáng sinh mừng năm mới”, “Vui hè trúng lớn”…v.v.. và đi kèm với một số thay đổi nhỏ tính năng như có khuyến mại, dự thưởng, khơng rút trước hạn. Mục đích đưa ra những sản phẩm như thế này là một chiêu thu hút khách hàng tái sử dụng hoặc sử dụng thêm sản phẩm ngân hàng bằng cách đưa ra khuyến mại, hoa hồng hoặc các chương trình trúng thưởng. Nhưng tuổi thọ của các sản phẩm này thường ngắn vì nó chỉ hiệu quả, tác dụng trong một khoảng thời gian nhất định hoặc được gắn với một dịp lễ, tết, qua thời điểm đó việc tiếp tục triển khai sản phẩm có thể gây nhàm chán, khó hiểu cho khách hàng.
Phát triển theo chiều rộng thể hiện ở việc gia tăng số lượng danh mục sản phẩm dịch vụ bằng cách ra đời thêm một số loại sản phẩm khác biệt phục vụ nhu cầu chuyên biệt của khách hàng hoặc mở rộng dòng sản phẩm cho phân khúc thị trường mới.
Tạo ra sản phẩm mới khác biệt là việc tăng danh mục các mặt hàng trong cơ
cấu dịch vụ sản phẩm hiện tại nhằm làm cho khách hàng thực sự thấy cái mới khác biệt của sản phẩm và mua thêm sản phẩm mới. Để thực hiện được phương thức này thì ngân hàng phải tạo ra sản phẩm có tính khác biệt so với sản phẩm dịch vụ đang cung ứng trên thị trường, tạo ra điểm độc đáo riêng, phục vụ những nhu cầu chuyên biệt khiến sản phẩm dịch vụ đó có giá trị khơng chỉ tính ứng dụng mà cịn có giá trị cao về thị hiếu, giá trị tinh thần đối với khách hàng. Ví dụ như sản phẩm thẻ cao cấp Visa Platinium của ACB được gắn với đẳng cấp và thương hiệu quốc tế. Sử dụng sản phẩm này, khách hàng được hưởng những lợi ích đặc biệt chỉ có ở thẻ ACB Visa Platinum trong mọi giao dịch thanh tốn trên tồn cầu; và tận hưởng những ưu đãi mua sắm, du lịch, chăm sóc sức khỏe, thể thao…của câu lạc bộ Visa Platinum tại các đại lí chấp nhận thẻ tại Việt Nam và trên toàn thế giới.
Mở rộng dòng sản phẩm cho phân khúc thị trường mới. Sau khi khám phá ra
doanh trong tương lai, ngân hàng nhanh chóng tạo ra một sản phẩm có sức hấp dẫn với khách hàng trong phân khúc thị trường đó. Ví dụ nhóm khách hàng cá nhân có thể phân khúc nhỏ hơn thành hai nhóm. Nhóm khách hàng có thu nhập trung bình và khá giả chiếm 80% trên tổng số khách hàng, đóng góp 20% thu nhập cho ngân hàng. Nhóm khách hàng giàu có và giàu có bậc trung chiếm 20% trên tổng số khách hàng nhưng đóng góp 80% thu nhập cho ngân hàng. Khách hàng giàu có và giàu có bậc trung có nhu cầu cao hơn so với nhóm cịn lại, và mang về cho ngân hàng nguồn thu nhập cao hơn nhiều so với nhóm cịn lại. Ngân hàng cần tạo ra những sản phẩm có sức hấp dẫn đối với nhóm khách hàng này như dịch vụ quản lý tiền, dịch vụ tư vấn đầu tư....