Các mối quan hệ cá nhân và kinh doanh hiếm có đều là những tài sản quý giá. Những mối quan hệ như vậy vô cùng hiếm, nếu bạn có năng lực phán đoán tốt, nếu bạn có thể duy trì các mối quan hệ đó một cách hợp lí, những mối quan hệ này sẽ có giá trị lâu dài và bạn cũng có thể sử dụng chúng lâu dài. Dù khó có thể tính được giá trị của những mối liên hệ này, mức độ quý trọng của nó là không thể dự tính, tôi vẫn muốn chúng ta cùng bàn luận xem làm thế nào để tính toán được giá trị lâu dài của khách hàng.
Lí luận về giá trị lâu dài của khách hàng cho rằng, chi phí cho việc giữ khách hàng ít hơn so với chi phí để khai thác các khách hàng mới.( quả đúng là như vậy), hơn nữa, có thể tính toán được giá trị mà một khách hàng có thể mang lại trong một giai đoạn ở tương lai( nhưng không thật xác định). Bởi vậy, duy trì được những khách hàng phù hợp là một vấn đề quan trọng hàng đầu trong kinh doanh, dù rằng khi thực hiện, rất nhiều công ty đã gặp phải không ít rắc rối.
“Luận đàn doanh nghiệp” phân tích cho rằng, trong số 14 công ty lớn mất khách hàng không phải do khách hàng chuyển địa điểm hoặc thay đổi ngành nghề, 15% là do khách hàng chuyển sang dùng sản phẩm khác tốt hơn, 15% là do khách hàng phát hiện ra sản phẩm khác rẻ hơn, 70% còn lại là do không hài long với sự phục vụ thờ ơ và tồi tệ của những người cung cấp sản phẩm.
Công ty muốn duy trì mức thu nhập năm như nhau thì số khách hàng mất đi hàng năm phải được thay thế bằng số khách hàng mới, một công ty thông qua việc tính toán
số lượng khách hàng cũ mất đi và số lượng khách hàng mới khai thác được thì có thể tính được số khách hàng cũ mất đi mang lại tổn thất to như thế nào cho lợi nhuận và thu nhập năm của công ty. Đương nhiên, đối với khách hàng cũ của bạn, với những khách hàng mất đi do thay đổi địa điểm hoặc thay đổi ngành nghề kinh doanh, bạn có thể không có cách nào tốt hơn, tuy nhiên, các mối quan hệ kinh doanh tốt đẹp và tích cực sẽ có thể loại bỏ được những vấn đề do các lí do khác gây ra, loại bỏ được ảnh hưởng do thái độ phục vụ thờ ơ và tồi tệ đem lại, hơn nữa, mối quan hệ kinh doanh vững chắc còn có thể giúp đỡ bạn đón đợi những thử thách mà các sản phẩm tốt hơn và rẻ hơn mang đến.
Các nhà bình luận về lí luận giá trị lâu dài của khách hàng cho rằng, khó có thể tính toán được một cách chính xác một khách hàng trong tương lai có thể đem lại bao nhiêu lợi nhuận và nhu nhâp năm là bao nhiêu, bởi vì có quá nhiều những yếu tố bất định ảnh hưởng đến hoạt động mua hàng của khách hàng
Tuy nhiên, ví dụ, bạn kinh doanh một công ty giặt khô, mà một khách hàng nào đó mỗi tuần lại chi 20 đô la để giặt khô, bạn có thể dễ dàng tính ra được khách hàng này sẽ mang đến cho bạn thu nhập năm là 1000 đô la.10 năm sau, 20 năm sau, hoặc lâu hơn nữa, tổng thu nhập sẽ vô cùng khả quan. Cân nhắc đến tầm quan trọng của mối quan hệ khách hàng với giá trị lâu dài của khách hàng, vậy thì, những lời oán trách của bạn đối với khách hàng hoặc thái độ đối với các việc khác cũng sẽ thay đổi. Nếu một khách hàng nói, áo khoác của anh ta bị mất 3 chiếc khuy, tôi nghĩ bạn sẽ vui vẻ đền cho anh ta.
Rõ ràng, đối với một công ty, không phải khách hàng nào cũng đều có giá trị như nhau. Có một số khách hàng mua một lượng lớn các sản phẩm có lợi nhuận cao, rất ít khi cần những dịch vụ khác, lại ít than phiền, những khách hàng đó đã mang lại cho công ty nguồn thu nhập năm và lợi nhuận khả quan.
Ngược lại, có một số khách hàng, chỉ mua một sản phẩm, nhưng lại muốn được hưởng tất cả các đãi ngộ đặc biệt của công ty, như vậy thì kinh doanh sẽ không có lãi. Hơn nữa, đôi khi, chi phí cho những dịch vụ cung cấp cho họ lại rất tốn kém, bởi vậy, mối kinh doanh đó không đáng để tiếp tục làm. Trên thực tế, chúng ta không cần có tấm bằng tiến sĩ quản lí kinh doanh của đại học Harvard cũng có thể nhận thức được rằng, một công ty cần có được càng nhiều càng tốt các khách hàng mua hàng với số lượng nhiều và các khách hàng mua các sản phẩm có lợi nhuận cao, đồng thời, cố gắng giảm thiểu số lượng khách hàng mua hàng với số lượng ít và các khách hàng mua các sản phẩm có lợi nhuận thấp.
Bất kỳ tính toán nào về giá trị lâu dài của khách hàng đều phải dựa trên 3 nhân tố dưới đây:
1. Lợi nhuận, thu nhập năm do khách hàng đem lại trừ đi những chi phí mà về các dịch vụ mà công ty cung cấp cho họ.
2. Tỉ lệ duy trì, tỉ lệ khách hàng duy trì các hoạt động nghiệp vụ với công ty. 3. Tỉ lệ khấu đổi, chi tiêu hàng ngày.
Đều này có nghĩa là gì? Giống như tạp chí “Bình luận quản lí Sloan” trong một bài viết đã chỉ ra rằng, rất nhiều công ty lấy tỉ lệ tăng thu nhập và tỉ lệ chiếm hữu thị trường để đánh giá chỉ tiêu quan trọng trong sự thành công của quá trình kinh doanh, tuy nhiên, cách tính toán như vậy có thể là sai lầm. Đối với mỗi nhân viên kinh doanh và giám đốc của họ, 3 nhân tố trên có nghĩa là họ cần phải tổng hợp mấy phương diện để đánh giá mỗi khách hàng tiềm năng, khách hàng và người tiêu dùng, chứ không chỉ đơn thuần là chú ý đến tổng thu nhập. hoạt động kinh doanh của khách hàng đang mở rộng hay thu hẹp? ngành nghề khách hàng đang kinh doanh ra sao? những dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần chi phí bao nhiêu? Thu được những gì từ những chi phí dài hạn và ngắn hạn? quan hệ với khách hàng và các khách hàng khác hiện có hoặc các khách hàng tiềm năng như thế nào?
Một khách hàng bản thân có thể không có giá trị lớn đối với công ty, tuy nhiên, khách hàng đó có thể thể hiện giá trị của họ thông qua việc giúp đỡ công ty(đương nhiên họ cũng có thể tạo ra những sự phá hoại), cũng tức là thể hiện giá trị thông qua mối quan hệ với các khách hàng khác.
Những câu hỏi mà bạn đưa ra cho các công ty khác nhau chắc cũng không giống nhau. Tuy nhiên, cần nhớ một điểm rằng, vì bạn không có đủ thời gian và tiềm lực để có thể thiết lập mối quan hệ hai bên cùng có lợi với tất cả các khách hàng tiềm năng hoặc người tiêu dùng nên bạn cần có đủ lí do kinh doanh để thiết lập quan hệ với họ.
Quả thực, bạn không bao giờ có thể khẳng định được tương lai sẽ xảy ra những chuyện gì, nhưng, thông qua việc dự đoán giá trị lâu dài của khách hàng tiềm năng bạn và tầng lớp quản lí có thể có được sự giúp đỡ trong việc xác định chỉ số đó, thời gian và sự quan tâm của bạn nên ưu tiên đầu tư cho khách hàng như thế nào.
Dù rằng mọi mối quan hệ đều cần phải được duy trì, nhưng không phải mọi mối quan hệ đều quan trọng, bạn cần phải phân loại các mối quan hệ của mình. Một loại là các mối quan hệ vô cùng quan trọng đối với sự thành công trong kinh doanh của bạn, một loại khác là các mối quan hệ mà bạn chỉ cần duy trì sự tồn tại của nó là đủ, bởi vì giữa các bạn đã từng rất thân thiết hoặc có thể trở nên thân thiết hơn trong tương lai.
Một ví dụ rất có sức thuyết phục là một người bạn tôi, tuần nào anh cũng phải luyện tiếng Nhật với một người Nhật Bản, đó là vợ của một doanh nhân người Nhật Bản đã công tác tại Mỹ được 2, 3 năm, mỗi khi hạn làm việc của doanh nhân đó đến, gia đình họ lại trở về Nhật Bản. Vì bạn của tôi đã làm như vậy 20 năm rồi, hiện nay, ở Nhật Bản, anh ấy có rất nhiều các đối tác luyện đối thoại như vậy, hơn nữa, bạn của tôi vẫn thường giữ liên lạc với họ bằng cách gửi thư điện tử, gửi thư tay, và quà giáng sinh. Khi anh ấy đi Nhật, anh ấy luôn có không biết bao nhiêu cơ hội để cùng dùng bữa, uống rượu, hoặc đi dạo ở Tokyo.
Mike bạn tôi nói, điểm trung tâm trong sự nghiệp của anh ấy là duy trì và bảo vệ các mối quan hệ. “Đôi khi chỉ cần lộ diện một chút. Tuần trước, tôi dự hai đám tang, trong đó, có đám tang của phụ thân một khách hàng mà tôi rất ít tiếp xúc, khi tôi xuất hiện ở buổi tang lễ, anh ấy đã vô cùng ngạc nhiên. Tôi nói ‘ Bố anh không may qua đời, đương nhiên tôi phải đến để bày tỏ sự tiếc thương.’”
Tôi tin rằng, những mối quan hệ sâu đậm thường nảy sinh khi chúng ta đem lại cho người khác sự ủng hộ vào thời điểm khó khăn trong cuộc đời họ. George Klein là người dẫn chương trình ca nhạc của đài phát thanh WHBO ở Memphis, đầu những năm 60 của thế kỷ 20, tôi tối nào tôi cũng nghe chương trình của ông ấy được phát vào khoảng thời gian từ 6h -10h tối. Vào mỗi buổi tối, khi chương trình của ông ấy sắp kết thúc, ông ấy luôn nói (tôi chưa bao giờ quên câu nói ấy của ông), “ hãy nhớ, bạn bè là người duy nhất đi đến gần bạn khi mà tất cả mọi người trên thế giới đều rời bỏ bạn.”
Khi bạn bị nghỉ việc, khi bạn gặp phải vận rủi trên thương trường, hoặc khi gia đình bạn có người thân qua đời, rất nhiều người quen biết không muốn tiếp cận với bạn, thậm chí họ còn trốn thật kỹ. Đôi khi, tôi nghĩ, có thể họ lo rằng sự bất hạnh của bạn có thể rơi xuống cuộc đời họ một cách khó hiểu, đôi khi, có thể chỉ vì họ không biết phải nói gì. Bạn có rất nhiều lí do để trốn tránh những người gặp khó khăn, nhưng trong những trường hợp đặc biệt đó, việc bạn giơ tay cứu trợ và những hành động chân thành của bạn đều là những hành động từ thiện nhân đạo, đồng thời, hành vi của bạn còn làm cho mối quan hệ của các bạn thêm sâu sắc hơn là bất kỳ việc nào bạn có thể làm.
Giống như Mike đã nói, “ tôi muốn làm rõ, thứ gì khiến cho tôi cảm thấy dễ chịu. Tôi phát hiện ra, mỗi người mà tôi từng giao tiếp, dù anh ta mang màu da gì, dù địa vị của anh ta như thế nào, thì đều có nhu cầu như nhau. Họ muốn con cái họ có được sự bảo hộ, đồng thời có được sự giáo dục tốt, họ muốn tài sản của họ tăng giá trị, họ muốn một cuộc sống tốt đẹp. Khi bạn nghĩ đến những điều đó thì sẽ chẳng có gì khó khăn khi giao tiếp với người khác, bởi vì chúng ta đều giống nhau.”
Tuy nhiên, dù nhu cầu của mọi người không khác nhau bao nhiêu, nhưng điều đó cũng không có nghĩa là tất cả các mối quan hệ đều giống nhau, vậy thì, bạn làm thế nào để giành thời gian cho các mối quan hệ?