Những mục tiêu cơ bản tham gia vào quá trình chỉ đạo người khác đều giúp cho người khác giành được thành công. Tôi cho rằng, mỗi lần đến thăm khách hàng đều nên lên kế hoạch kỹ lưỡng, để nhằm hướng khách hàng tiến thêm một bước nữa đến gần mục tiêu cuối cùng là khiến khách hàng mua sản phẩm và dịch vụ của công ty. Điều này yêu cầu nhân viên kinh doanh luôn luôn phải tìm được việc có hiệu quả nhất đề làm ở bước tiếp theo. Kế hoạch viếng thăm khách hàng của nhân viên kinh doanh cần phải trả lời được câu hỏi như thế này: “ muốn thúc đẩy khách hàng tiến gần tới mục tiêu mua hàng, việc cần làm nhất ở bước tiếp theo là gì?” Đáp án cho câu hỏi này cũng cần phải có thể làm cho việc đặt ra kế hoạch viếng thăm trở nên đơn giản hơn.
Người hướng dẫn cần phải giúp đại diện bán hàng xác định được công việc có hiệu quả nhất cần làm trong bước tiếp theo là gì, đây là trọng điểm trong việc phát triển quan hệ với khách hàng mục tiêu. Quá trình hướng dẫn gồm có 4 bước:
1. Tình huống hiện nay như thế nào?
2. Bạn cho rằng, phải áp dụng hành động gì thì mới có thể hoàn thành được nhiệm vụ kinh doanh hoặc khiến cho khách hàng tiến gần hơn đến mục đích mua hàng?
3. Bạn định bước tiếp theo sẽ làm gì?
4. Chúng tôi cần bạn làm gì ở bước tiếp theo?
Các phương pháp được đưa ra để bạn cân nhắc dưới đây có thể hoàn thiện quá trình hướng dẫn.
1. Hình hình hiện tại như thế nào?
Trước khi đưa ra bất kỳ một lời khuyên nào đối với nhân viên kinh doanh trong bước tiếp theo, người giám đốc trước tiên cần phải nắm được tất cả những thông tin chi tiết có thể có được về tình hình hiện tại. Những câu hỏi dưới đây sẽ có thể giúp người giám đốc có được những thông tin cần thiết:
- Hiện tại, anh cho rằng (khách hàng tiềm năng mục tiêu hoặc khách hàng mục tiêu) cảm thấy anh đang đứng ở vị trí nào trong kim tự tháp các mối quan hệ của họ, tại sao anh lại cho là như vậy?
- Hãy kể cho tôi về qua tình phát triển mối quan hệ giữa anh với khách hàng tiền năng mục tiêu hoặc khách hàng mục tiêu này. Anh cho rằng, ( vị khách hàng tiềm năng này như thế nào?
- Anh cảm thấy khách hàng tiềm năng này đánh giá anh như thế nào?
- Dựa vào phán đoán hiện nay của anh đối với ( khách hàng tiềm năng này), anh có thể thiết lập được mối quan hệ mà chúng ta cần không? Nếu không, anh cho rằng chúng ta phải làm như thế nào?
- Trong 20 câu hỏi ở Chương 3, anh đã hỏi được những câu hỏi nào? Cái gì là quan trọng và tuyệt đối chân thực đối với khách hàng tiềm năng này? Hãy nói cho tôi biết tất cả những thông tin mà anh có được, đặc biệt là những thông tin mà chính khách hàng nói với anh.
- Dựa vào những thông tin mà anh tìm hiểu được từ ( khách hàng tiềm năng này), anh đã làm được những việc gì( ngoài dự đoán, ít tốn kém và chu đáo) để biểu thị sự quan tâm của anh đối với họ, thể hiện sự vô tư, chứng tỏ anh thực sự có cảm tình với họ?
- Anh có mối quan hệ nào khác có thể giúp anh phát triển mối quan hệ với (khách hàng tiềm năng này)?
2. Nhân viên kinh doanh cho rằng cần phải làm gì?
Một khi bạn nắm được toàn bộ thông tin từ nhân viên kinh doanh và những việc mà họ đã làm để thiết lập quan hệ từ trước đến nay, bước tiếp theo hỏi xem nhân viên kinh doanh đã có kế hoạch gì cho những hành động tiếp theo. Dưới đây là một số câu hỏi rất hay:
- Căn cứ vào những thông tin mà anh có được từ trước đến nay, lần tới anh gặp ( khách hàng tiềm năng này), anh cần phải hỏi những câu hỏi nào trong số 20 câu hỏi đó?
- Căn cứ vào những thông tin mà hiện nay anh đã biết, anh có thể làm được những việc gì(ngoài dự đoán, ít tốn kém và chu đáo) để bày tỏ sự quan tâm của anh đối với những việc vô cùng quan trọng đối với ( khách hàng tiềm năng này)?
- Tôi hoặc những người khác trong công ty phải làm gì để có thể giúp đỡ anh thiết lập được mối quan hệ kinh doanh tốt đẹp giữa anh và ( khách hàng tiềm năng này) Anh có suy nghĩ gì không?
Là một giám đốc, đồng thời là một lão tướng trên thương trường, rất có khả năng, bạn biết phải hướng dẫn các nhân viên kinh doanh của bạn như thế nào ở bước tiếp theo, vậy thì, khi bạn cân nhắc cần đưa ra lời khuyên như thế nào, bạn hãy thử suy nghĩ đến những việc sau:
- Trong số những người bạn biết ai có thể giúp cho mối quan hệ kinh doanh này có được bước phát triển tiếp theo?
- Nhân viên kinh doanh còn có thể phát hiện thêm được những lợi ích chung nào từ khác hàng mục tiêu?
- Hãy thử nghĩ xem những nhân viên kinh doanh khách sẽ làm gì trong tình huống tương tự, đồng thời thông qua thảo luận tập thể để tìm ra các bước tiếp theo cho công việc.
Đừng quên rằng, bạn phải tìm ra được điều gì là quan trọng đối với khách hàng mục tiêu, hơn nữa phải dựa vào đó mà đưa ra hành động. Phải suy nghĩ một cách kỹ lưỡng để làm rõ xem việc gì là quan trọng đối với khách hàng, như vậy, chiến dịch kinh doanh của bạn đã có thể thành công được một nửa.
4. Công việc ở bước tiếp theo mà bạn và nhân viên kinh doanh đã thống nhất là gì Đến đây, sự hướng dẫn của bạn đối với nhân viên kinh doanh cần chuyển từ giai đoạn tìm ra sự thật và lên kế hoạch sang giai đoạn xác định trách nhiệm. Thuyết phục nhân viên kinh doanh đồng ý phải có những hành động cụ thể trong thời gian hai, ba tháng kể từ lúc này, giai đoạn này có tác dụng vô cùng quan trọng đối với thành công cuối cùng trong nỗ lực thiết lập và phát triển quan hệ của họ.
Kế hoạch cho những hành động nhất định phải bao gồm cả danh sách toàn bộ các khách hàng mục tiêu. Cứ hai tuần bạn phải gặp nhân viên kinh doanh một lần để có thể thay đổi kế hoạch mà các bạn đã cùng lên ban đầu dựa theo sự phát triển của quá trình thiết lập quan hệ.
5. Thiết lập quan hệ một cách thường xuyên, có ý thức và có kế hoạch chu đáo. Tôi tin tưởng rằng, nếu người giám đốc đưa việc thiết lập quan hệ vào hệ thống quản lí công ty, công việc của các nhân viên của họ sẽ có hiệu quả hơn và cũng vui vẻ hơn. Giống như những gì tôi đã đề cập ở phần đầu cuốn sách, thực chất, mỗi người đều biết làm thế nào để thiết lập được một mối quan hệ vững chắc, nhưng họ lại không biết làm thế nào để có thể thiết lập được quan hệ một cách thường xuyên, có ý thức và có kế hoạch chu đáo.
Bởi vì đa số mọi người đều từng thiết lập các mối quan hệ, bởi vậy, họ không lạ gì quá trình thiết lập quan hệ kinh doanh. Khi những người đồng nghiệp của bạn ý thức được giá trị khi họ cải thiện mối quan hệ với khách hàng tiềm năng quan trọng, khách
hàng mục tiêu, người tiêu dùng và đồng nghiệp của mình, tôi nghĩ, họ sẽ thực hiện mà không phải đắn đo gì.
Tầng lớp quản lí còn phải chịu trách nhiệm đối với việc phát hiện ra những nhân viên có năng lực, chịu trách nhiệm đối với việc tạo ra một môi trường làm việc có thông tin thông suốt, chịu trách nhiệm đối với việc thiết lập các mối quan hệ kinh doanh hai bên cùng có lợi, chịu trách nhiệm hướng dẫn nhân viên, chịu trách nhiệm nâng cao hiệu suất công việc, chịu trách nhiệm về chế độ thưởng phạt, khích lệ. Xin hãy chú ý, những trách nhiệm này của tầng lớp quản lí gần như có thể áp dụng ở bất cứ một tổ chức nào, chứ không chỉ thích hợp với quản lí công việc kinh doanh. Đối với một tổ chức phi kinh doanh cũng như đối với một cửa hàng bán lẻ thì đều có vai trò quan trọng như nhau, đối với một doanh nghiệp sản xuất và một phòng thí nghiệm nghiên cứu cũng có vai trò quan trọng như nhau.
Tôi còn cho rằng, một tổ chức nên cần phải hiểu thật rõ rằng kinh doanh là quá trình học hỏi và hướng dẫn, bởi vì nếu hiểu rõ được điều này sẽ cải thiện được hiệu quả của quá trình bồi dưỡng kinh doanh. Thông qua việc tiếp tục tăng cường hướng dẫn và thiết lập cơ chế trách nhiệm, một tổ chức có thể đưa công việc thiết lập quan hệ vào trong cơ chế vận hành kinh doanh.
Tuy nhiên, sau khi bạn thiết lập được mối quan hệ vững chắc, bạn phải làm thế nào mới có thể duy trì được mối quan hệ đó trong một thời gian dài?
Chương 10: Duy trì các mối quan hệ hữu ích
Để duy trì các mối quan hệ hữu ích cần phải chú ý đến 4 phương diện sau: 1. Hiểu được giá trị lâu dài của khách hàng.
2. Dành thời gian để duy trì các mối quan hệ quan trọng. 3. Giúp đỡ người khác thành công.
4. Duy trì sự tiếp xúc mang tính thường xuyên. I. Hiểu được giá trị lâu dài của khách hàng
Các mối quan hệ cá nhân và kinh doanh hiếm có đều là những tài sản quý giá. Những mối quan hệ như vậy vô cùng hiếm, nếu bạn có năng lực phán đoán tốt, nếu bạn có thể duy trì các mối quan hệ đó một cách hợp lí, những mối quan hệ này sẽ có giá trị lâu dài và bạn cũng có thể sử dụng chúng lâu dài. Dù khó có thể tính được giá trị của những mối liên hệ này, mức độ quý trọng của nó là không thể dự tính, tôi vẫn muốn chúng ta cùng bàn luận xem làm thế nào để tính toán được giá trị lâu dài của khách hàng.
Lí luận về giá trị lâu dài của khách hàng cho rằng, chi phí cho việc giữ khách hàng ít hơn so với chi phí để khai thác các khách hàng mới.( quả đúng là như vậy), hơn
nữa, có thể tính toán được giá trị mà một khách hàng có thể mang lại trong một giai đoạn ở tương lai( nhưng không thật xác định). Bởi vậy, duy trì được những khách hàng phù hợp là một vấn đề quan trọng hàng đầu trong kinh doanh, dù rằng khi thực hiện, rất nhiều công ty đã gặp phải không ít rắc rối.
“Luận đàn doanh nghiệp” phân tích cho rằng, trong số 14 công ty lớn mất khách hàng không phải do khách hàng chuyển địa điểm hoặc thay đổi ngành nghề, 15% là do khách hàng chuyển sang dùng sản phẩm khác tốt hơn, 15% là do khách hàng phát hiện ra sản phẩm khác rẻ hơn, 70% còn lại là do không hài long với sự phục vụ thờ ơ và tồi tệ của những người cung cấp sản phẩm.
Công ty muốn duy trì mức thu nhập năm như nhau thì số khách hàng mất đi hàng năm phải được thay thế bằng số khách hàng mới, một công ty thông qua việc tính toán số lượng khách hàng cũ mất đi và số lượng khách hàng mới khai thác được thì có thể tính được số khách hàng cũ mất đi mang lại tổn thất to như thế nào cho lợi nhuận và thu nhập năm của công ty. Đương nhiên, đối với khách hàng cũ của bạn, với những khách hàng mất đi do thay đổi địa điểm hoặc thay đổi ngành nghề kinh doanh, bạn có thể không có cách nào tốt hơn, tuy nhiên, các mối quan hệ kinh doanh tốt đẹp và tích cực sẽ có thể loại bỏ được những vấn đề do các lí do khác gây ra, loại bỏ được ảnh hưởng do thái độ phục vụ thờ ơ và tồi tệ đem lại, hơn nữa, mối quan hệ kinh doanh vững chắc còn có thể giúp đỡ bạn đón đợi những thử thách mà các sản phẩm tốt hơn và rẻ hơn mang đến.
Các nhà bình luận về lí luận giá trị lâu dài của khách hàng cho rằng, khó có thể tính toán được một cách chính xác một khách hàng trong tương lai có thể đem lại bao nhiêu lợi nhuận và nhu nhâp năm là bao nhiêu, bởi vì có quá nhiều những yếu tố bất định ảnh hưởng đến hoạt động mua hàng của khách hàng
Tuy nhiên, ví dụ, bạn kinh doanh một công ty giặt khô, mà một khách hàng nào đó mỗi tuần lại chi 20 đô la để giặt khô, bạn có thể dễ dàng tính ra được khách hàng này sẽ mang đến cho bạn thu nhập năm là 1000 đô la.10 năm sau, 20 năm sau, hoặc lâu hơn nữa, tổng thu nhập sẽ vô cùng khả quan. Cân nhắc đến tầm quan trọng của mối quan hệ khách hàng với giá trị lâu dài của khách hàng, vậy thì, những lời oán trách của bạn đối với khách hàng hoặc thái độ đối với các việc khác cũng sẽ thay đổi. Nếu một khách hàng nói, áo khoác của anh ta bị mất 3 chiếc khuy, tôi nghĩ bạn sẽ vui vẻ đền cho anh ta.
Rõ ràng, đối với một công ty, không phải khách hàng nào cũng đều có giá trị như nhau. Có một số khách hàng mua một lượng lớn các sản phẩm có lợi nhuận cao, rất ít khi cần những dịch vụ khác, lại ít than phiền, những khách hàng đó đã mang lại cho công ty nguồn thu nhập năm và lợi nhuận khả quan.
Ngược lại, có một số khách hàng, chỉ mua một sản phẩm, nhưng lại muốn được hưởng tất cả các đãi ngộ đặc biệt của công ty, như vậy thì kinh doanh sẽ không có lãi.
Hơn nữa, đôi khi, chi phí cho những dịch vụ cung cấp cho họ lại rất tốn kém, bởi vậy, mối kinh doanh đó không đáng để tiếp tục làm. Trên thực tế, chúng ta không cần có tấm bằng tiến sĩ quản lí kinh doanh của đại học Harvard cũng có thể nhận thức được rằng, một công ty cần có được càng nhiều càng tốt các khách hàng mua hàng với số lượng nhiều và các khách hàng mua các sản phẩm có lợi nhuận cao, đồng thời, cố gắng giảm thiểu số lượng khách hàng mua hàng với số lượng ít và các khách hàng mua các sản phẩm có lợi nhuận thấp.
Bất kỳ tính toán nào về giá trị lâu dài của khách hàng đều phải dựa trên 3 nhân tố dưới đây:
1. Lợi nhuận, thu nhập năm do khách hàng đem lại trừ đi những chi phí mà về các dịch vụ mà công ty cung cấp cho họ.
2. Tỉ lệ duy trì, tỉ lệ khách hàng duy trì các hoạt động nghiệp vụ với công ty. 3. Tỉ lệ khấu đổi, chi tiêu hàng ngày.
Đều này có nghĩa là gì? Giống như tạp chí “Bình luận quản lí Sloan” trong một bài viết đã chỉ ra rằng, rất nhiều công ty lấy tỉ lệ tăng thu nhập và tỉ lệ chiếm hữu thị trường để đánh giá chỉ tiêu quan trọng trong sự thành công của quá trình kinh doanh, tuy nhiên, cách tính toán như vậy có thể là sai lầm. Đối với mỗi nhân viên kinh doanh và giám đốc của họ, 3 nhân tố trên có nghĩa là họ cần phải tổng hợp mấy phương diện để đánh giá mỗi khách hàng tiềm năng, khách hàng và người tiêu dùng, chứ không chỉ đơn thuần là chú ý đến tổng thu nhập. hoạt động kinh doanh của khách hàng đang mở rộng hay thu hẹp? ngành nghề khách hàng đang kinh doanh ra sao? những dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần chi phí bao nhiêu? Thu được những gì từ những chi phí dài hạn và ngắn hạn? quan hệ với khách hàng và các khách hàng khác hiện có hoặc các khách hàng tiềm năng như thế nào?
Một khách hàng bản thân có thể không có giá trị lớn đối với công ty, tuy nhiên, khách hàng đó có thể thể hiện giá trị của họ thông qua việc giúp đỡ công ty(đương nhiên họ cũng có thể tạo ra những sự phá hoại), cũng tức là thể hiện giá trị thông qua mối quan hệ với các khách hàng khác.
Những câu hỏi mà bạn đưa ra cho các công ty khác nhau chắc cũng không giống nhau. Tuy nhiên, cần nhớ một điểm rằng, vì bạn không có đủ thời gian và tiềm lực để