Trong thời đại thông tin ngày nay, các chuyên gia marketing ngày càng đóng vai trò quan trọng hơn trong các cơ cấu quản lý cấp cao của doanh nghiệp. Trƣớc hết, vấn đề trung tâm mà tất cả các công ty phải đối mặ hiện nay là sự thấu hiểu và thích nghi với các thị trƣờng đang thay đổi nhanh chóng toàn cầu hóa, các cuộc cạnh tranh mới, sự gia tăng về kì vọng của ngƣời tiêu dùng và những hệ quả của cách mạng thông tin đến cách thức marketing của các doanh nghiệp. Thứ hai, chính các kỹ năng marketing mới là chìa khóa trong việc tạo ra lợi thế cạnh tranh chứ không phải kỹ năng sản xuất nhƣ trƣớc đó. Ngày càng nhiều công ty hàng đầu sở hữu thƣơng hiệu hàng hóa đi theo sự dẫn dắt của những đơn vị nhƣ Coca Cola, Dell, Nike, Levi‟s và Armani trong việc thuê các nhà thầu bên ngoài thƣờng là ở các quốc gia đang phát triển gia công. Các công ty khác nhƣ GE và IBM nhìn thấy tƣơng lai của họ không phải ở việc bán sản phẩm mà là cung cấp các giải pháp tùy biến theo từng khách hàng. Thứ ba, hiệu quả hoạt động marketing là nguồn gốc cốt lõi giá trị cổ đông. Cơ hội của công ty trong việc tạo ra dòng tiền mặt trƣớc hết dựa trên khả năng tạo lập lợi thế cạnh tranh của nó, điều sẽ cho phép nó thu hút và duy trì các khách hàng có khả năng chi trả mức giá thỏa đáng.
Nhƣng thay vì có đƣợc ảnh hƣởng, các chuyên gia marketing – những ngƣời có kinh nghiệm trong việc xác định các cơ hội thị trƣờng cũng nhƣ trong việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng – có vẻ nhƣ có rất ít ảnh hƣởng trong các cuộc họp quản trị của ngành. Theo khảo sát của Viện Marketing, chỉ có 17% các giám đốc điều hành của 100 công ty hàng đầu trên thị
27
trƣờng chứng khoán London FTSE từng có kinh nghiệm làm việc trong lĩnh vực marketing, 34% lĩnh vực tài chính, 29% sản xuất và 19% từ giới quản trị nói chung. Chỉ có 14% các công ty này có nhân sự marketing tham gia ban quản trị.8 Một nghiên cứu khác vào năm 2008 về các giám đốc marketing cho thấy có sự thiếu hiểu biết tai hại về vai trò của marketing.9
Tại sao việc thiếu vắng tính chuyên nghiệp về marketing trong ban quản trị công ty lại là một vấn đề nghiêm trọng? Bởi vì các nhà quản trị cao nhất sẽ thiếu sự hƣớng dẫn của chuyên gia về cách thức thay đổi của các khách hàng và các chiến lƣợc của đối thủ cạnh tranh. Các cơ hội thị trƣờng mới và các mối đe dọa mới sẽ có thể không đƣợc nhận ra nhanh chóng và một khi đã đƣợc nhận ra, chúng đƣợc xử lý một cách quyết đoán. Nếu các nhà quản trị cấp cao không tập trung vào khách hàng và thị trƣờng, điều đó có nghĩa là các vấn đề khác sẽ chiếm chỗ trong chƣơng trình nghị sự. Bằng chứng cho thấy các nhà quản trị đã bị phân tán tƣ tƣởng với các vấn đề về ngân sách và điều hành ngắn hạn chứ không phải các vấn đề chiến lƣợc, và khi khó khăn nảy sinh, họ chỉ lo cắt giảm chứ không lo đổi mới. Sự thiển cận này về lâu dài có tính chất đối ngƣợc với các chiến lƣợc tạo ra giá trị đích thực.10
Nhiều yếu tố giải thích nguyên nhân cho nghịch lý giữa tầm quan trọng ngày càng tăng của marketing với sự thiếu vắng ảnh hƣởng của các chuyên gia marketing trong hàng ngũ các nhà quản trị cao nhất. Điều quan trọng nhất là sự thất bại của hệ thống marketing trong việc kết hợp chặt chẽ khái niệm giá trị cổ đông.11
Kết quả là, ở đây không có tiêu chí nào để đánh giá thành công của một chiến lƣợc marketing hay so sánh các lựa chọn. Việc này có nghĩa rằng, sẽ thật khó chấp nhận những đề xuất marketing về chiến lƣợc sản phẩm, giá cả, khuyến mãi hay thật sự bất kỳ yếu tố nào trong tổ hợp marketing. Các giám đốc marketing thƣờng nghĩ rằng, một chiến lƣợc sẽ có lý nếu làm tăng doanh số thị phần.12
Nhƣng các nhà quản trị cấp cao sắc sảo biết rằng các chiến lƣợc làm tối đa hóa thị phần sẽ hiếm khi có ý nghĩa về mặt kinh tế. Các nhà quản trị sành sỏi hơn sẽ bị cám dỗ khi sử dụng lợi nhuận đƣợc hoạch định hay tỉ suất ROE để hợp lí hóa các đề xuất marketing của họ. Đáng tiếc là cách tiếp cận này lại có thành kiến trái ngƣợc và dẫn đến việc đầu tƣ không đầy đủ vào marketing cũng nhƣ sự thất bại trong việc vốn hóa các cơ hội. Marketing hiện đại đã không kết hợp chặt chẽ các kỹ thuật đánh giá chiến lƣợc hiện tại và do đó đã bị gạt ra rìa trong cuộc hợp của ban quản trị. Môn học marketing thiếu đi khung sƣờn để thu hút sự chú ý trong cuộc bàn luận về chiến lƣợc.
Vì mối liên hệ giữa chiến lƣợc marketing và giá trị cổ đông không đƣợc hình thành, các ban quản trị có xu hƣớng chỉ nhìn vào hai chiến lƣợc rõ ràng hơn. Một là giảm chi phí – đôi khi bị che giấu dƣới những cái tên hấp dẫn nhƣ tái cơ cấu, giảm quy mô hay điều chỉnh lại quy mô. Đáng tiếc là, trong thời đại thị trƣờng thay đổi nhanh chóng này, những động thái nhƣ vậy giỏi lắm cũng chỉ là những liều thuốc giảm đau. Phƣơng thức còn lại là thôn tính hay mua lại (acquisition). Trong những năm gần đây, các vụ mua lại đã phá vỡ mọi kỷ lục. Chúng đƣợc coi nhƣ một cách để tạo ra giá trị bằng việc bổ sung thêm tốc độ tăng trƣởng hàng đầu và bằng việc cho phép giảm các chi phí trung bình. Nhƣng lại một lần nữa, bằng chứng cho thấy 75% vụ mua lại đã thất bại trong việc gia tăng giá trị cho bên mua.13
Các khoản phí đấu thầu hơn giá (bid premium) quá lớn, những khác biệt văn hóa giữa các doanh nghiệp và sự thất bại trong việc làm hồi sinh định hƣớng marketing của công ty dƣờng nhƣ là những điểm yếu kém chủ yếu.
Thất bại trong việc đặt chiến lƣợc marketing vào trọng tâm chƣơng trình nghị sự của tập đoàn không thể chỉ đơn giản do lỗi của nghề marketing. Các nhà quản trị tài chính cũng đã thất bại trong việc tạo sự đoàn kết giữa marketing và tài chính. Cấp quản trị cao nhất vẫn tập trung vào những khách hàng công ty những tổ chức đo lƣờng chỉ chi phí gốc của tài sản và bỏ qua
28
các nhãn hàng đã đƣợc phát triển trong nội bộ cũng nhƣ các tài sản vô hình khác. Ấy vậy mà, cho đến nay, những tài sản marketing này chính là những nguồn cổ đông quan trọng nhất. Tỷ suất M/B trung bình của các công ty trong danh sách Fortune 500 chỉ trên 4 một chút, nghĩa là hơn 75% giá trị của các công ty này nằm trong các thƣơng hiệu của họ và các tài sản vô hình dựa trên nền tảng marketing. (Tuy nhiên, cũng nên lƣu ý rằng, nếu một công ty thổi phồng cổ phiếu của nó nhƣ Enron chẳng hạn – giá cổ phiếu sẽ không đƣợc bảo đảm bởi các tài sản, dù là vô hình hay hữu hình). Các công ty có mục tiêu là tối đa hóa giá trị cổ đông cần một khung sắp xếp sự thay đổi và quản lý các tài sản marketing trong trọng tâm của quy trình hoạch định của họ. Chính những tài sản marketing này – các thƣơng hiệu, kiến thức vê thị trƣờng, khách hàng và mối quan hệ với các đối tác – đã trở thành yếu tố chủ chốt tạo ra các khoản lợi nhuận trong thời đại thông tin ngày nay.