Các đại lý quảng cáo và các giám đốc thƣơng hiệu có xu hƣớng đánh giá hiệu quả của quảng cáo bằng cách nhìn các thay đổi trong nhận thức thƣơng hiệu hay thái độ với thƣơng hiệu. Nhƣng vói các thành viên ban quản trị có định hƣớng về tài chính, có rất ít mối liên hệ giữa các cách đo lƣờng định tính này và giá cổ phiếu. Họ không bị thuyết phúc bởi những lí luận rằng quảng cáo là cần thiết hay việc trì hoãn quảng cáo sẽ gây tác hại.
Các kế toán viên thƣờng thách thức bann quản trị marketing rằng họ cần điều chỉnh quảng cáo bằng việc chỉ ra cách thức mà quảng cáo làm tăng lợi nhuận cho ngân sách năm tới. Nhƣng đây là một cái bẫy marketing cần tránh. Quảng cáo hiếm khi làm tăng lợi nhuận ngắn hạn. Thật ra việc cắt giảm quản cáo nói chung sẽ làm tăng lợi nhuận ngắn hạn. Quảng cáo xây dựng thƣơng hiệu là một khoản đầu tƣ và nhƣ với bất kì khoản đầu tƣ nào, hiệu quả của nó cần phải dựa trên việc liệu nó làm tăng luồng tiền mặt khấu hao dài hạn hay lợi nhuận kinh tế.
Để làm đƣợc điều này marketing cần xác nhận hiệu quả của nó đối với doanh thu trong thời kì hoạch định. Dòng tiền mặt sau thuế hay lợi nhuận kinh tế lúc đó phải đƣợc khấu trừ vào hiện giá của chúng. Lúc đó, việc liệu giá trị có đƣợc tạo ra hay không sẽ đƣợc quyết định bằng cách so sánh giá trị cổ đông khi có và không có quảng cáo.
61
Tăng trƣởng doanh thu trong ngành viễn thông là một hàm số của thuê bao đƣợc thu hút, số thuê bao duy trì đƣợc năm này qua năm khác, và số tiền chi trung bình. Một công thức kinh tế học đã đƣợc sử dụng để tách rời hiệu quả quảng cáo trên các biến số này khỏi các yếu tố khác ảnh hƣởng tới chúng nhƣ phân phối, hoạt động cạnh tranh, giá cả, xu hƣớng thị trƣờng và mùa vụ. Dòng tiền mặt cho mỗi năm và giá trị tiếp diễ lúc đó đƣợc lập dự án và khấu hao bởi phí vốn.
Thập kỉ vừa qua đã chứng kiến sự tăng trƣởng khổng lỗ của số lƣợng các vụ mua lại. Đó là do tác động của sự phi điều tiết hóa, năng suất vƣợt trội trong nhiều ngành công nghiệp và động cơ đạt đƣợc lợi thế qui mô toàn cầu. Nhƣng việc mua lại có thể là một canh bạc và bằng cứng cho thấy hầu hết tất cả các vụ mua lại đều thất bại trong việc bổ sung giá trị cho bên mua mua lại.
Để quyết định liệu một vụ mua lại có thể có ý nghĩa hay không, chúng ta cần áp dụng nhằm xác định giá trị của bất kì chiến lƣợc nào khác.
Một vụ mua lại sẽ gia tăng giá trị nếu mức giá đƣợc trả ít hơn mức giá mua tối đa có thể chấp nhận đƣợc. Mức giá tối đa có thể chấp nhận đƣợc là giá trị của tiềm năng đứng riêng cộng giá trị của bất kì sự hiệp lực nào có khả năng xuất hiện từ việc liên kết hai công ty đó. Giá trị đứng riêng sẽ là giá trị thị trƣờng, nếu vụ mua lại tiềm năng sẽ đƣợc giao dịch công khai (miễn là không có sự hơn giá khi tiếp quản nào đƣợc dự đoán đƣợc áp trong mức giá thị trƣờng). Giá trị của bất kì sự hiệp lực nào đƣợc tính toán bằng cách lên kế hoạch luồng tiền mặt cho triển vọng tính thêm bất kì lợi ích nào từ các chi phí thấp hơn hay những khác biết đƣợc tăng cƣờng mà công ty đó có thể có đƣợc từ việc đƣợc liên kết với bên mua lại. Khi hiện giá của các dòng tiền mặt giá trị dự báo và cuối cùng đƣợc bổ sung, giá trị ngầm định của mỗi cổ phiếu có thể tính với mức giá ít hơn, giá trị kì vọng sẽ đƣợc tạo ra.