Sự thỏa mãn của khách hàng là nền tảng củ việc xây dựng lòng trung thành. Sự thỏa mãn của khách hàng đƣợc xác định nhƣ là hiệu quả nhận thức đƣợc của nhà cung cấp tƣơng đƣơng với hiệu quả đƣợc kỳ vọng. Nhiều doanh nghiệp thƣờng xuyên đo lƣờng mức độ thỏa mãn của khách hàng thông qua các khảo sát. Ngƣời ta tin rằng việc làm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng sẽ khiến lòng trung thành tăng lên và do đó kéo theo sự tăng trƣởng tƣơng lai, khả năng lợi nhuận và giá trị cổ đông.
Đáng tiếc là các nghiên cứu cho thấy rằng mối liên hệ giữa thỏa mãn của khách hàng và lòng trung thành không rõ ràng nhƣ vậy. Frederick Reichheld4
đã phát hiện ra rằng việc đo lƣờng sự thỏa mãn thông thƣờng của khách hàng thiếu đi mối liên hệ có thể chứng minh đƣợc một cách đồng bộ với hành vi và tăng trƣởng thật sự.
Hình 3.6 Sự thỏa mãn của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng
Trong hầu hết các ngành có một sự tƣơng quan mạnh mẽ giữa mƣc tang trƣởng của công ty và tỷ lệ phần tram những khách hang của nó, những ngƣời truyền bá những ngƣời cho rằng họ rất có khả năng gợi ý công ty đó với một ngƣời bạn hoặc với một ngƣời đồng nghiệp.
Thƣờng thì các bản khảo sát đo lƣờng sự thỏa mãn của khách hang với một tỉ lệ 1:5, theo đó, 5 là rất thỏa mãn và 1 là rất không thỏa mãn. Lòng trung thành đƣợc đo lƣờng bằng các hành vi mua hang lặp lại hoặc dự định mua hang. Mối quan hệ này thƣờng có vẻ phi tuyến tính (hình 3.6). Những ngƣời đƣợc xếp hạng ở thái cực của thƣớc đo này dƣờng nhƣ có những cảm giác mãnh liệt về công ty đó. Những ngƣời ở đoạn giữa với điểm số là 2, 3, 4 rơi vào nhóm bang quang, nơi có rất ít mối liên hệ giữa điểm số thỏa mãn và điểm trung thành. Chẳng hạn, một công ty thấy các khách hang xếp hạng công ty 5 điểm có khả năng tiếp tục mua hơn gáp 6 lần một ngƣời chỉ chấm công ty có 4 điểm.
Những khách hang nào tự chấm ở điểm cao nhất của hình biểu diễn đƣợc gọi là các tông đồ. Họ nhiệt tình với công ty đến mức họ đƣợc coi nhƣ những nhân viên bán hang không hƣởng lƣơng, ngay lập tức kể cho những ngƣời khác về công ty và gợi ý với họ về công ty. Những
77
ngƣời ở thái cực kia – đôi khi đƣợc gọi là ủy viên giám sát – tức giận với hiệu quả thấy đƣợc của công ty đó, đến mức họ chủ động nói xấu nó mà khuyên ngƣời khác đừng mua.
Nhiều chuyên gia marketing lập luân rằng trong môi trƣờng hiện năng, khi phải đối mặt với cạnh tranh gay gắt và việc ngƣời mua tìm kiếm những giá trị tốt nhất, các công ty phải làm nhiều hơn là việc chỉ đáp ứng thỏa mãn khách hang, họ phải làm vui long khách hàng. Họ phải thử biến đổi càng nhiều khách hàng thành các tông đồ càng tốt. Một khách hàng thỏa mãn đƣợc định nghĩa nhƣ một ngƣời khi mà thành tích đƣợc nhận thức của nhà cung cấp vƣợt quá hiệu quả kỳ vọng.