Ngày nay, các công ty hàng đầu là những công ty hƣớng đến khách hàng. Định hƣớng kinh doanh này thƣờng đƣợc gọi là khái niệm marketing.
Khái niệm marketing cho rằng, chìa khóa để tạo ra giá trị cổ đông là xây dựng mối quan hệ với các khách hàng mục tiêu dựa trên việc làm thỏa mãn các nhu cầu của họ một cách hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh.
Một công ty hƣớng đến thị trƣờng bắt đầu bằng việc tìm kiếm cơ hội thị trƣờng đƣợc tạo ra do những nhu cầu khách hàng chƣa đáp ứng. Những nhu cầu này đƣợc nhận dạng bằng cách lắng nghe khách hàng và kiểm soát chặt chẽ những thay đổi công nghệ và môi trƣờng tác động lên các thị trƣờng. Từ một loạt các cơ hội này, nó nhắm đến việc lựa chọn một số cơ hội có vẻ có tiềm năng nhất với các năng lực của nó nhất. Doanh nghiệp lúc đó sẽ đánh giá xem các năng lực sản xuất và marketing nào nó sẽ cần và nên lấy những năng lực đó từ nguồn nào. Liệu nó có nên tiến hành các hoạt động này trong nội bộ hay nên tìm kiếm quan hệ đối tác với các doanh
69
nghiệp khác đang sở hữu các năng lực này? Lúc đó, các sản phẩm mới đƣợc tùy biến theo những vấn đề các khách hàng đang có. Trong suốt quá trình này, ban quản lú cần liên tục nhận các phản hồi bằng cách lắng nghe khách hàng. Mục tiêu là tạo nên một mối quan hệ tốt giữa công ty và các khách hàng của nó sao cho cả hai bên đều thấy đƣợc giá trị của việc hợp tác với nhau trong một thời kỳ mở rộng. Hình 3.2 đã so sánh các doanh nghiệp hƣớng đến sản xuất, bán hàng và marketing.