Bây giờ chúng ta sẽ xem cách thức mà marketing ảnh hƣởng đến các động cơ tạo ra giá trị tài chính – điều xác định giá trị cổ đông. Công thức hiện giá thuần (NPV) cho
52
thấy có bốn hệ số hoạt động quyết định giá trị cổ đông. Marketing ảnh hƣởng đáng kể đến mỗi hệ số đó.
Mức độ dự đoán trƣớc của dòng tiền mặt hoạt động: Dòng tiền mặt tự do tƣơng lai đƣợc dự đoán càng lớn thì giá trị thị trƣờng của doanh nghiệp càng lớn và càng sẵn có để phân bố cho cổ đông.
Thời điểm dự đoán trƣớc của dòng tiền mặt: Vì tiền mặt nhận đƣợc ngày hôm nay có giá trị hơn tiền mặt nhận đƣợc ngày mai, tốc độ thị trƣờng bị xâm nhập và dòng tiền mặt đƣợc tạo ra sẽ ảnh hƣởng tích cực đến giá trị. Điều này sẽ đƣợc xét thông qua việc sử dụng một tỷ lệ khấu hao.
Sự bền vững đƣợc dự đoán trƣớc của dòng tiền mặt: Dòng tiền mặt càng nhiều, giá trị đƣợc tạo ra càng lớn. Việc này tùy thuộc vào sự tồn tại lâu dài của lợi thế khác biệt của công ty và những lựa chọn tăng trƣởng thấy đƣợc mà nó có sẵn. Khả năng duy trì dài hạn dòng tiền mặt tự do dƣơng cần đƣợc phản ánh trong con số giá trị tiếp diễn của công ty.
Sự rủi ro đƣợc dƣ đoán trƣớc của dòng tiền mặt: Sự biến động khả năng bị tấn công nhìn
thấy đƣợc của dòng tiền mặt của công ty càng cao, chi phí vốn sử dụng để khấu trừ lợi nhuận càng lớn. Các dòng tiền mặt có thể dự đoán trƣớc hơn sẽ có giá trị cao.
Định thức cơ bản nhất của giá trị cổ đông là cấp độ dự đoán – trƣớc của dòng tiền mặt tự do. Ba động cơ tài chính cốt lõi quyết định điều này là: tăng trƣờng doanh thu, lợi nhuận kinh doanh thuần sau thuế (NOPAT) và cấp độ đầu tƣ.
Marketing ảnh hƣởng đáng kể đến mỗi động cơ định hƣớng giá trị nói trên.
Cách quan trọng nhất để tăng cấp độ dòng tiền mặt và giá trị cổ đông là thông qua tăng trƣởng doanh thu. Rốt cục thì dòng tiền mặt bổ sung đơn giản là tăng trƣởng ít hơn giá trị cộng thêm và đầu tƣ để có đƣợc nó, tức là:
Dòng tiền mặt bổ sung = Tăng trƣởng doanh thu – (Chi phí và Đầu tƣ) bổ sung
Miễn là doanh thu bổ sung có thể tạo ra lợi nhuận và đòi hỏi đầu tƣ theo tỷ lệ, dòng tiền mặt sẽ tăng. Dĩ nhiên, có thể tăng dòng tiền mặt trong ngắn hạn mà không có tăng trƣởng bằng cách cắt giảm chi phí và đầu tƣ. Những chính sách nhƣ vậy chỉ xảy ra một lần và thƣờng sẽ dẫn đến việc giảm dòng tiền mặt trong những năm tới. các nhà đầu tƣ thƣờng nhìn thấy rõ bản chất các chính sách này khi đánh giá giá trị các công ty.
Tăng trƣởng tạo ra những lợi ích khác. Thƣờng thì nó sẽ tạo mới, ban quản trị sẽ thiếu đi sự tín nhiệm trong khả năng tạo ra giá trị từ các cơ hội này. Chức năng của ban quản trị trƣớc hết là loại bỏ các doanh nghiệp không đƣợc xếp vào bất kỳ nhóm nào trong ba nhóm trên. Thứ hai, ban quản trị cần nói rõ với các nhà quản lý của đơn vị rằng đơn vị đó thích hợp với vị trí nào trong danh mục đầu tƣ, các mục tiêu chiến lƣợc của họ nên là gì và các phƣơng tiện gì sẽ đƣợc sử dụng để đánh giá họ. Thứ ba, ban quản trị cần xác định phạm vi hiệp lực giữa các doanh nghiệp này. Giá trị có thể đƣợc bổ sung bằng cách chia sẻ công nghệ, tên nhãn hiệu, các hệ thống phân phối hay các dịch vụchung hay không?
53