Đáp ứng các nhu cầu khách hàng là một công việc phức tạp vì, trừ các quyết định có tính máy móc, việc mua hàng không mấy khi là một lựa chọn của một cá nhân đơn lẻ. Trong mua hàng tiêu dùng, các bậc phụ huynh có thể đặt vé đi nghỉ nhƣng các thành viên của gia đình và có lẽ cả bạn bè nữa cũng có thể ảnh hƣởng tới sự lựa chọn của họ. Trong mua hàng doanh nghiệp, các nhân viên kỹ thuật, tài chính, marketing, công nhân và ban lãnh đạo cấp cao có thể làm ảnh hƣởng tới các quyết định mua hàng cơ bản. Trái lại, ảnh hƣởng củanhà quản trị chính thức chịu trách nhiệm cho việc mua đó có thể không đáng kể. Nghiên cứu cho thấy có đến bảy vai trò trong quá trình mua: ngƣời đƣa ra ý tƣởng mua, ngƣời sử dụng, ngƣời ảnh hƣởng, ngƣời quyết định, ngƣời đồng tình, ngƣời mua và ngƣời “gác cổng” (gate keeper).
Việc hiểu những vai trò này trong quá trình mua là rất quan trọng vì những ngƣời tham gia rất có khả năng muốn có nhũng thứ khác nhau từ nhà cung cấp. Ví dụ, khi mua đồ ngũ cốc ăn sáng, các bậc phụ huynh có thể muốn chọn một nhãn hiệu thức ăn tốt cho sức khỏe cho gia đĩnh mình, nhung đám trên lại muốn một loại thức ăn có vị ngọt. Trong việc mua hàng doanh nghiệp, các giám đốc mua hàng có xu hƣớng bị ảnh hƣởng nặng nề bởi giá cả, những ngƣời làm kỹ thuật thì bị ảnh hƣởng bởi các chi tiết kỹ thuật của sản phẩm và giới lãnh đạo cấp cao thì chịu ảnh hƣởng bởi mức lợi nhuận thuần. Marketing cần hiểu mối quan hệ manh mẽ này trong những đơn vị mua đó và trao đổi những thông điệp thích hợp tới mỗi trong số những ngƣời có ảnh hƣởng quan trọng này.