Marketing dựa trên giá trị không chỉ đòi hỏi một trọng tâm vào làm thỏa mãn các nhu cầu khách hàng: nó cũng có một chiều cạnh tranh. Ban quản trị cần nhận thức cả hai thứ: những gì khách hàng muốn và những gì các đối thủ cạnh tranh đang mời chào khách hàng. Công ty đó phải tìm kiếm một đề xuất giá trị làm thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh. Một lợi thế khác biệt, hay lợi thế cạnh tranh cần thiết vì hai lý do, một là marketing, hai là tài chính.
Một lợi thế khác biệt thu hút khách hàng mới hoặc ngăn không cho các khách hàng đang có xu hƣớng chuyển qua đối thủ cạnh tranh. Thứ hai, một lợi thế khác biệt là cần thiết nếu doanh nghiệp phải duy trì mức thu nhập cao hơn chi phí vốn, tức là tạo ra giá trị cổ đông. Nếu không có rào cản của lợi thế khác biệt, các đối thủ cạnh tranh dễ dàng xâm nhập thị trƣờng, sao chép những đề xuất của doanh nghiệp và cạnh tranh về lợi nhuận kinh doanh.
Một lợi thế cạnh tranh đƣợc tạo ra nhờ việc tạo ra giá trị ƣu việt hơn cho khách hàng. Giá trị là nhận thức của khách hàng về sự hiệu quả của sản phẩm hay dịch vụ đó trong việc đáp ứng các nhu cầu của anh/cô ta. Đó là một sự trao đổi giữa hiệu quả và chi phí.
Giá trị có thể gia tăng nhờ việc tạo ra cho khách hàng hiệu quả tốt hơn hay nhiều lợi ích hơn với mức giá tƣơng đƣơng, hoặc các lợi ích tƣơng đƣơng với chi phí thấp hơn.
Một lợi thế khác biệt là một sự khác biệt về giá trị đƣợc nhận thức – điều khiển cho các khách hàng tiềm năng trở nên ƣa chuộng đề xuất của một công ty hơn những đề xuất của các công ty khác
Vì khách hàng có sự ƣa chuộng và liên kết khác nhau nên giá trị tối ƣu của họ sẽ khác nhau. Một số khách hàng sẽ chú trọng hơn đến các lợi ích, chẳng hạn nhƣ các đặc điểm cách tân của sản phẩm hay dịch vụ; một số khác sẽ chú trọng hơn đến giá cả hay sự tiện dụng. Do đó, ở bất kỳ thị trƣờng nào cũng sẽ có những đề xuất giá trị khác nhau, tùy thuộc vào loại khách hàng nào đƣợc coi là mục tiêu. Sự lựa chọn mà ban quản trị đƣa ra đƣợc gọi là chiến lƣợc định vị thị trƣờng của công ty.
Chiến lƣợc định vị thị trƣờng là sự lựa chọn các khách hàng mục tiêu – điều định nghĩa khu vực cạnh tranh của công ty đó – và sự lựa chọn đề xuất giá trị điều quyết định cách thức cạnh tranh.