Sự thỏa mãn của khách hàng hay sự hài lòng đo lƣờng mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty và những giao dịch gần đây với công ty. Trong vài năm qua, các công ty Marketing hàng đầu đã dịch chuyển từ việc chú trọng vào các sản phẩm và giao dịch sang xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Đối với các nhà cung cấp, những mối quan hệ đối tác đó rất hấp dẫn vì chúng thay thế khả năng của sự xung đột tiêu cực bằng sự cộng tác để đạt đƣợc những mục tiêu chung. Họ chuyển trọng tam từ đàm phán về giá cả sang bàn giao tổng giá trị cho khách hàng. Họ cũng giảm khả năng đánh mất khách hàng hiện hữu. Càng ngày, khách hàng càng muốn có mối quan hệ đối tác tốt hơn. Các nhà sản xuất Nhật Bản đã dạy cho các công ty phƣơng ty biết rằng sự hợp tác dài hạn với một số nhỏ các nhà cung cấp là thchs thức hay hơn để giảm chi phí, tăng cƣờng chất lƣợng và phát triển cải tiến hơn là kích thích nhà cung cấp này chống lại nhà cung cấp kia vì mối lợi riêng của mình. Cả hai bên đều có lợi từ quan hệ đối tác thành công.
Việc tạo ra mối quan hệ dài hạn tùy thuộc vào cam kết từ cả hai phía để việc hợp tác có hiệu quả. Những cam kết nhƣ vậy phụ thuộc vào niềm tin, đƣợc định nghĩa là sự phụ thuộc với niềm tin vào đối tác. Niềm tin là sự tin tƣởng rằng không bên nào cƣ xử một cách đấy cơ hội để lợi dụng những điểm dễ bị tấn công của bên kia. Trọng tâm Marketing của các công ty hàng đầu nhƣ Ferderal Express, Hewlentt Packard, Jonhson & Jonhson, Xerox và GE là vƣợt xa hơn là thỏa mãn khách hàng bằng các sản phẩm tốt. Mục tiêu là phát triển mối quan hệ niềm tin với khách hàng với sự chú trọng vào sự cộng tác để tăng cƣờng biểu hiện hay trải nghiệm của khách hàng.