Các nguồn lực marketing không có hiệu quả khi đứng riêng lẻ. Để xây dựng các chiến lƣợc marketing tạo ra giá trị, các nguồn lực cần đƣợc đứng với nhau trong mối quan hệ cộng tác.
Các năng lực tổ chức là năng lực của công ty trong việc khai thác một cơ hội marketing nhất định. Chúng đƣợc qụyết định bởi các nguồn lực của công ty và khả năng của giới lãnh đạo trong việc hợp nhất chúng để theo đuổi một chiến lƣợc marketing. Quan trọng nhất là những năng lực đặc biệt cho phép công ty tạo ra lợi thế khác biệt. Trong cuốn sách có tấm ảnh hƣởng sâu sắc của mình, Hamel và Prahalad đã gọi những yếu tố này là các năng lực cốt lõi của tổ chức. “ Họ định nghĩa các năng lực cốt lõi là những năng lực đặc biệt tạo nên sự đóng góp không tỷ lệ với giá trị khách hàng, khả hiếm hoi và cung cấp một nền tảng để xâm nhập vào các thị trƣờng mới. Marketing đang ngày càng đƣơc coi là năng lực cốt lõi trung tâm.
Michael Porter Giáo sƣ trƣởng Harvard đã coi chuỗi giá trị là một công cụ mạnh để đánh giá các năng lực của công ty trong việc tạo ra lợi thế khác biệt. (Hình 1.10)
85
Hình 1.10: Các chuỗi giá trị
Một công ty là một tập hợp các hoạt động thiết kế, sản xuất, marketing, chuyển giao và hỗ trợ các sản phẩm của nó. Chuỗi giá trị này xác định chín hoạt động thích hợp về mặt chiến lƣợc tạo ra giá trị và giảm chi phí. Năm trong số đó đƣợc coi là các hoạt động chính và bốn là hoạt động hỗ trợ. Các hoạt động chính thể hiện kết quả của việc mang nguyên liệu vào công ty (hậu cần nhập nguyên vật liệu), chuyển đổi chúng thành các sản phẩm hay dịch vụ (sản xuất), chuyên chở các sản phẩm (hậu cần xuất hàng), đem ra thị trƣờng (marketing và bán hàng) và đem đi phục vụ (dịch vụ). Các hoạt động bổ trợ thu mua, phát triển công nghệ, quản lý nguồn nhân lực và cơ sở hạ tầng duy trì khả năng của công ty trong việc tiến hành các hoạt động quan trọng nhất. Nhiệm vụ trọng tâm của quản lý là cải thiện chuỗi giá trị của công ty bằng cách giảm các chi phí của các hoạt động này hoặc cái thiện hiệu quả hoạt động của chúng. Cấu trúc tối ƣu của một chuỗi giá trị của một công ty sẽ tùy thuộc vào thị trƣờng của nó và đề xuất giá trị của nó. Ví dụ một công ty trong thị trƣờng máy chủ sẽ kỳ vọng hoạt động trên lợi suất kinh doanh gộp gấp đôi biên trong ngành máy tính cả nhân, phản ánh mức đầu tƣ cao hơn mà nó sẽ phải có trong bán hàng, hỗ trợ và phát triển công nghệ. Tƣơng tự, một công ty với một để xuất giá trị dựa trên giá cả nhƣ Southwest Airlines sẽ có một chuỗi giá trị hoàn toàn khác với một công ty cạnh tranh về dịch vụ ƣu Việt nhƣ Singapore Airlines