Khi điểm lại các lợi thế khác biệt của các công ty hàng đầu trong ngành, Treacy và Wiersema đã đề ra bốn quy tắc sau:
Tạo ra những đề xuất tốt nhất trên thị trƣờng bằng cách hoạt động thật tốt trong khía cạnh cụ thể của giá trị.
Các khách hàng khác nhau mua kiểu giá trị khác nhau. Không công ty nào có thể giỏi nhất trong tất cả các lĩnh vực, vì thế nó phải chọn các khách hàng của mình và đặt trọng tâm vào việc tạo ra cho họ giá trị không gì sánh kịp. Các khách hàng nhận ra họ phải lựa chọn họ chấp nhận nếu mua từ một nhà cung cấp sản phẩm với “mức giá vô địch”, họ sẽ không có đƣợc dịch vụ đã đƣợc cá nhân hóa.
- Duy trì các tiêu chuẩn ngƣỡng trên các khía cạnh khác của giá trị
Mặc dù biểu hiện vƣợt trội không đƣợc kỳ vọng ở tất cả các khía cạnh, doanh nghiệp cần phải đáp ứng các tiêu chuẩn ngƣỡng. Chiếu ô tô có giá thấp nhất trên thị trƣờng sẽ không thành công nếu nó không đáng tin cậy và dịch vụ hỗ trợ của nó không thể chấp nhận đƣợc.
Thống trị thị trƣờng bằng cách cải thiện giá trị sau mỗi năm.
Cạnh tranh liên tục nang cao các kỳ vọng của khách hàng. Điều thể hiện một giá trị khác biệt hôm nay sẽ không nhƣ thế nữa vào ngày mai. Các công ty phải liên tục trở nên tốt hơn, nhanh hơn các đối thủ cạnh tranh của mình.
Xây dựng một mô hình sản xuất đƣợc điều chỉnh khéo léo dành riêng để chuyển giao giá trị vƣợt trội
Việc phát triển một đề xuất giá trị thắng lợi đòi hỏi các công ty phải cơ cấu các hoạt động của nó một cách cụ thể để chuyển giao đƣợc khía cạnh của giá trị đó. Một doanh nghiệp tập trung vào một đề xuất giá trị về sự cách tân và sự dẫn đầu về sản phẩm sẽ đòi hỏi một mô hình sản xuất khá khác biệt với một công ty tập trung vào sự dẫn đầu về giá cả.
Một lợi thế khác biệt – hay một đề xuất giá trị thành công – phải đáp ứng các tiêu chí sau nếu nó có nhiệm vụ tạo ra giá trị cho các cổ đông:
Lợi ích khách hàng. Sự khác biệt này cần đƣợc các khách hàng coi là có giá trị với họ trong việc cải thiện biểu hiện hay kinh nghiệm. Các lợi thế khác biệt cần phải đƣợc hình thành trên các hƣớng mà khách hàng muốn.
Độc đáo duy nhất. Các khách hàng phải nhận thức đƣợc các lợi ích không giống với các lợi ích do các đối thủ cạnh tranh chào mời.
72
Khả năng tạo ra lợi nhuận. Công ty đó cần phải có khả năng tạo ra sản phẩm hay dịch vụ với một mức giá, chi phí và cơ cấu số lƣợng khiến việc sản xuất đó có khả năng mang lại lợi nhuận.
Khả năng bền vững. Lợi thế đó cần phải khó sao chép, để các đối thủ cạnh tranh khó sao
chép đƣợc. Cần có một số rào cản khó thâm nhập để có đƣợc các kỹ năng, lợi thế quy mô, việc xây dững nhãn hiệu và các bằng sáng chế, nhằm ngăn cản lợi thế khác biệt đó khỏi bị nhanh chóng xói mòn.