Cách tiếp cận marketing đối với việc tạo ra giá trị khách hàng dựa trên ba qui tắc. Đầu tiên, ngƣời ta nhận ra rằng, trong việc lựa chọn đề xuất giữa các công ty cạnh tranh, khách hàng sẽ chọn đề xuất nào mà anh/cô ta cho là có giá trị nhất. Thứ hai, các khách hàng không muốn có những sản phẩm (hay dịch vụ) này vì lợi ích của chính họ mà là vì chúng đáp ứng đƣợc nhu cầu của họ. Những nhu cầu này có thể là cảm tính (chẳng hạn nhƣ trông đẹp mắt), mang tính kinh tế (chẳng hạn nhƣ giảm chi phí), hay rất có thể là sự kết hợp của cả hai đặc tính trên.
Giá trị là ƣớc tính của khách hàng về khả năng thỏa mãn Ị những nhƣ cầu này của sản phẩm hay dịch vụ đó. Thứ ba, thay vì chĩ cổ một giao dịch một lần duy nhất với một khách hàng, về dài hạn, công ty đó sẽ thấy sẽ có khả năng thu đƣợc lợi nhuận hơn khi tạo ra mối quan hệ, theo đó, niềm tin đƣợc thiết lập giữa họ và khách hàng tiếp tục duy trì lòng trung thành và muá hàng từ doanh nghiệp đó.
Để đứng vào vị thế nhằm đề xuất giá trị vƣợt trội cho khách hàng, công ty đó cần phải hiểu các nhu cầu của khách hàng. Ý tƣởng cơ bản của marketing là dù công ty sản xuất ra sản phẩm hay dịch vụ gì thì khách hàng cũng không muốn có chúng! Điều khách hàng cần là bạn phải làm thỏa mãn các vấn đề của họ.
Theo lẽ tự nhiên, các khách hàng thƣờng muốn giao dịch với những công ty mà họ tin sẽ giải quyết đƣợc các vấn đề của họ. Việc hiểu rõ các khách hàng và giải quyết các vấn đề của họ tốt hơn chính họ hay các đối thủ canh tranh có thể là một nhiệm vụ có tính thách thức. Kiến thức ƣu việt hơn về cách giài quyết các vấn đề của khách hàng đang ngày càng trở thành năng lực then chốt cho cạnh tranh thành công. Ngày nay, giá trị đến từ kiến thức, không phải từ sản phẩm. Các sản phẩm (hay dịch vụ) ngày nay, dù đó là máy vi tinh, các nhà hàng, dịch vụ ngân hàng, quần áo, hàng gia dụng, thép hay hóa chất đều đang trở thành những hàng hóa có mức lợi nhuận thấp. Lợi nhuận đến từ việc giải quyết các vấn đề mà khách hàng thấy khó khăn. Các sản phẩm chĩ là những phƣơng tiện để mời chào các giải pháp cho khách hàng mà thôi. (Xem khung “Chuyển giao giá trị khách hàng Kiến thức chứ không phải Sản phẩm”).
Việc hiểu các nhu cầu khách hàng và giải quyết các vấn đề của họ đòi hỏi sự nghiên cứu về toàn bộ kinh nghiệm khách hàng chứ khồng chĩ là quyết định đặt hàng. Hình 3.1 minh họa cách thức mà marketing cần hiểu các nhu cầu dẫn đến hành vi mua hàng, các tiêu chí lựa chọn ngƣòi mua có trong đầu, ngƣời mua tiến hành việc đặt hàng, lắp đặt, tìm hiểu và sử dụng sản phẩm nhƣ thế nào, và những hỗ trợ hậu mãi nào mà ngƣời mua kỳ vọng. Chính toàn bộ trải nghiệm đó của khách hàng quyết định nhận thức của ngƣời mua về giá trị. Trong mỗi giai đoạn độ, tủy thuộc vào nhu cầu của mỗi cá nhân ngƣời mua, sẽ có một hay hai điểm giao tiếp tối quan trọng giữa ngƣời mua và ngƣời bán sẽ thúc đẩy nhận thức giá trị của khách hàng và quyết định có nên mua tiếp hay không. Đó có thể là sự sẵn sàng tác nghiệp khi khách hàng cần sửa chữa thiết bị gấp gáp, hay khả năng tổ chức huấn luyện hiệu quả cho những yêu cầu đặc biệt của khách hàng. Những điều đó thƣờng đƣợc gọi là những thời điểm gay go quyết định. Kiến thức chi tiết về quá trình này và việc quản lý các thời điểm gay go quyết định đó là những nền tảng cho một chiến lƣợc chuyển giao giá trị khách hàng và tạo ra lợi thế cạnh tranh.
66
Khách hàng ấn tƣợng vớỉ kiến thức về các quy trình khâu của nhà cung cấp đến mức thƣcmg vụ đó đƣợc đàm phản lại. Công ty đỏ đã đƣợc chỉ định làm “đối tác kinh doanh ” của khách hàng và đƣợc trả một khoản phi vì đã quản lý các quy trình khâu. Thay vì đƣợc trả tiền cho những mét chỉ, công ty này đã đƣợc trả tiền cho kiến thức trong viêc cải thiên năng suất khách hàng. Đó là một tình huống có lợi cả đôi bên (win win): khách hàng có đƣợc những lợi ích đáng kể trong tăng năng suất; nhà cung cấp duy trì đƣợc khách hàng đó với một mức lợi suất cao hơn đáng kể.