Một số công ty sản xuất cho các khách hàng cuối cùng nhƣng hầu hết sản xuất cho các doanh nghiệp khác. Các nhu cầu, hành vi mua hàng và việc sử dụng sản phẩm trong hai thị trƣờng này rất khác nhau. Trên thực tế, các nhà quản trị cần hiểu cả hai thị trƣờng và phát triển các chiến lƣợc riêng biệt. Các công ty hàng tiêu dùng nói chung trƣớc hết cần phải bán hàng cho các doanh nghiệp khác. Giám đốc nhãn hàng của Procter & Gamble phải khiến kem đánh răng hấp dẫn với không chỉ ngƣời tiêu dùng mà còn cả với các chuỗi siêu thị lớn vốn là những khách hàng sẽ quyết định có nên tích trữ nhãn này trong kho không, và họ sẽ ủng hộ nhãn đó mức độ ra sao. Tƣơng tự, nhu cầu với tất cả các hàng doanh nghiệp cuối cùng đều xuất phát từ nhu cầu hàng tiêu dùng. Lƣợng thép mua vào tùy thuộc vào việc khách hàng mua ô tô và loại ô tô họ mua. Một sự chuyển đổi trong thị hiếu khách hàng có thể sẽ khiến nhôm hay nhựa thay thế cho thép trong ô tô chẳng hạn.
Các nguồn khác biệt giữa hai thị trƣờng này là ở số lƣợng khách hàng và sự chuyên nghiệp của các quy trình mua hàng. Trong khi các công ty tại các thị trƣờng tiêu dùng đếm khách hàng của mình theo số triệu thì tại thị trƣờng B2B, chỉ một lƣợng nhỏ khách hàng bốn hay năm ngƣời, đã có thể chiếm đến 80% lợi nhuận của một nhà cung cấp. Điều này dẫn đến việc doanh nghiệp có các khách hàng lớn hơn với quyền năng mạnh hơn. Thƣờng thì nhà cung cấp làm việc trực tiếp với các khách hàng lớn này và có kiến thức chi tiết về những nhu cầu và các quy trình mua hàng của họ. Việc mua hàng đang ngày càng trở nên chuyên nghiệp hơn khi ngƣời mua tìm cách xây dựng các chuỗi cung ứng hiệu quả cho phép các doanh nghiệp của họ cạnh tranh hiệu quả. Ngày nay, những ngƣời mua đi tìm mối quan hệ đối tác vói một vài nhà cung cấp đƣợc lựa chọn có thể chia sẻ trách nhiệm trong việc tối ƣu hóa các lĩnh vực then chốt trong chuỗi giá trị.
Mặc dù cá nhân những ngƣời mua sẽ luôn bị ảnh hƣỏng bởi các yếu tố cá nhân và xã hội, song trong việc mua hàng ờ cấp độ doanh nghiệp, các động cơ có vẻ lý tính hơn so với việc mua hàng tiêu dùng. Nhiều nhà cung cấp đƣợc lựa chọn vì giá trị nhìn thấy đƣợc của họ trong việc cải thiện hiệu quả kinh tế của công ty mua hàng.
Trong một vài khía cạnh, việc marketing hàng tiêu. dùng ít phức tạp hơn marketing B2B. Các chuyên gia marketing hàng tiêu dùng không biết cá nhân các khách hàng của họ và họ áp dụng các kỹ thuật marketing đại chúng nhƣ xây dựng nhãn hiệu và quảng cáo áp dụng cho tất cả các khách hàng, hay ít nhất là những phân khúc lớn của khách hàng nhƣ nhau, sốlƣợng lớn những ngƣời mua hàng tiêu biểu của các thị trƣờng tiêu dùng có nghĩa rằng chuyên gia mar- keting thƣờng làm việc với họ thông qua các trung gian nhƣ các cửa hàng hay đại lý. Họ không có các giao tiếp trực tiếp hay tích lũy đƣợc kiến thức về các nhu cầu và thị hiếu mua hàng của cá nhân các khách hàng. Tuy nhiên, công nghệ thông tin hiện đại đã đang thay đổi bức tranh này. Internet đã đang biến đổi marketing tiêu dùng từ marketing đại chúng sang loại hình
67
marketing một đối một loại hình marketing đang tồn tại trong các thị trƣờng hàng doanh nghiệp B2B.