Trong các thị trƣờng đang ngày càng có tính cạnh tranh ngày nay, marketing thành công cần chú trọng vào các khác hàng then chốt. Nhiều công ty sẵn lòng kinh doanh với bất kì khách hàng nào chịu chi trả. Những công ty nhƣ vậy cuối cùng sẽ có một số lƣợng lớn khách hàng nhỏ không tạo ra lợi nhuận. Họ không thành công trong việc phát triển các kỹ năng đối tác phức tạp mà các khách hàng lớn kì vọng và nhờ cậy sẽ dẫn đến lợi nhuận kinh doanh thấp, các chi phí gián tiếp cao và thu nhập khách hàng cao. Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng, quy luật 80:20 20% khách hàng chiếm tới 80% lợi nhuận là tiêu biểu. Giáo sƣ Cocoper và Kaplan của trƣờng Kinh doanh Harvard gợi ý rằng, trên thực tế, tình hình còn tồi tệ hơn rất nhiều. Sử dụng việc tính toán chi phí dựa trên hoạt độngm họ nhận thấy rằng, trong hầu hết các công ty, 80% khách hàng không mang lại lợi nhuận. Họ đề xuất quy luật 20:225, theo đó, tại nhiều công ty, 20% khách hàng đem lại 225% lợi nhuận. Dĩ nhiên, nhƣ vậy nghĩa là 80% làm mất 125% lợi nhuận!
Để lựa chọn khách hàng có giá trị trọn đời cao cho công ty, bốn tiêu chí cần đƣợc sử dụng:
Tầm quan trọng có tính chiến lƣợc. Tầm quan trọng có tính chiến lƣợc có ba khía cạnh. Công ty phải tìm kiếm các khách hàng mong muốn có đề xuất giá trị của nó và cũng thích hợp với các năng lực cốt lõi của nó. Thứ hai, các khách hàng có tầm quan trọng về mặt chiến lƣợc nếu họ đƣợc kì vọng sẽ tăng trƣởng, hoặc vì họ đang ở trong các thị trƣờng tăng trƣởng nhanh, hoặc vì họ có các lợi thế cạnh tranh mạnh. Cuối cùng, một khách hàng có thể quan trọng nếu đó là một ngƣời định hƣớng quan điểm trong xã hội. Những khách hàng định hƣớng này có thể mở cánh cửa tới các khách hàng khác bị họ tách động.
Quy mô khách hàng. Quy mô đề cập đến số phần trăm tổng thu nhập và lợi nhuận gộp mà khách hàng đó đóng góp. Ví dụ, liệu khách hàng đó nằm trong 10% khách hàng quan trọng nhất không? Quy mô không phải luôn tƣơng quan với khả năng tạo ra lợi nhuận. Một số khách hàng lớn đòi hỏi việc phục vụ ở tầm cỡ dành cho khách hàng lớn và với mức độ phiền phức cao, điều khiến cho lợi nhuận kinh doanh mà họ tạo ra bị co hẹp lại. Nhƣng quy mô đóng vai trò quan trọng. Những khách hàng lớn cần phải đƣợc tạo ra nhiều cơ hội hơn, khó thay thế hơn và việc đánh mất họ có thể phá hủy một doanh nghiệp.
Khả năng tạo lợi nhuận của khách hàng. Lý do chủ yếu tại sao đa số công ty giữ một danh sách dài các khách hàng nhƣ thế là vì họ không đo lƣờng khả năng tạo lợi nhuận của khách hàng. Trong điều kiện tốt nhất, họ đo lƣờng sự đóng góp (thu nhập trừ đi các chi phí biến thiên). Nhƣng đóng góp lại đánh giá cao quá mức khả năng tạo lợi nhuận của khách hàng. Các khách hàng bổ sung đòi hỏi nhiều hỗ trợ về tài chính, kho bãi, hỗ trợ bán hàng, phân phối và các
79
chi phí tài chính. Một số công ty còn áp dụng cách tính toán chi phí dựa trên hoạt động, cách tính này cố gắng tính chi phí cho các sản phẩm, các kênh và các khách hàng cho những nguồn lực mà họ tiêu thụ. Khi những ƣớc tính đó đƣợc tính, ban quản trị thƣờng bị choáng bởi những khoản lỗ do sự tăng trƣởng không đƣợc chú trọng gây ra. Việc này tất yếu sẽ dẫn đến một chiến lƣợc để tái đặt lại trọng tâm vào một nhóm nhỏ các khách hàng có thể tạo lợi nhuận và khiến các nhóm khác có khả năng tạo ra lợi nhuận hoặc loại bỏ họ.
Sự tƣơng quan của lòng trung thành. Nếu muốn tạo ra mối quan hệ đối tác dài hạn, công ty cần phải xác định các khách hàng sẽ quan tâm đến một can kết nhƣ vậy. Một số khách hàng vốn đã trung thành hơn một số khác. Trong các thị trƣờng B2B, một số ngƣời mua là những ngƣời mau ngay tại chỗ, chỉ chú trọng và giá cả, và họ sẽ chuyển sang nhà cung cấp khác từng tháng một tùy theo bên cung cấp nào đề xuất giao dịch tốt nhất. Đối với hầu hết các công ty, giá trị trọn đời của khách hàng này là rất thấp. Ở các thị trƣờng tiêu dùng cũng vậy, một số khách hàng vốn đã trung thành hơn các khách hàng khác. Ví dụ, trong các dịch vụ tài chính có những biến thiên khiến bạn ngạc nhiên về lòng trung thành tính theo các đặc điểm xã hội và đặc điểm nhân khẩu học. Trong bảo hiểm ô tô, lòng trung thành của các cặp vợ chồng cao hơn, những ngƣời sở hữu nhà cao hơn những ngƣời thuê nhà và những ngƣời sống ở nông thôn cũng cao hơn. Trong ngành thẻ tín dụng vào những năm 1990, MBNA hiện là một phần của Ngân hàng Hoa Kỳ (Bank of America) đã trở thành một công ty rất có khả năng tạo ra lợi nhuận bằng cách tránh marketing đại trà các loại thẻ của họ và thay vào đó tập trung khuyến thị vầ một số nhóm khách hàng chuyên gia cụ thể với các tƣơng quan về lòng trung thành cao nhất.