1.3.1. Định nghĩa mới về Marketing
Marketing không có tác động đến ban lãnh đạo cao cấp rằng sự quan trọng của nó là xứng đáng. Chƣơng 1 đã chứng minh rằng điều này phần lớn là do nó có những mục tiêu không song hành với mục tiêu trung tâm của ban quản trị trong việc tối đa hóa giá trị cổ đông. Mục 1.2 tiếp tục cho thấy cách thức mà việc phân tích giá trị cổ đông tạo ra một công cụ mạnh trong việc chứng minh sự hữu hiệu của marketing. Khái niệm marketing dựa trên giá trị dẫn đến một đinh nghĩa mới về lĩnh vực này sẽ đƣợc trình bày ở chƣơng này. Đinh nghĩa mới này là:
Marketing là qui trình quản lý quy trình tìm kiếm tối đa hỏa lợi nhuận cho cổ đông bằng cách phát triển và thực hiên các chiến lƣợc để xây dụng các quan hệ niềm tin vói các khách hàng có giả trị và tạo ra một lợi thế khác biệt bền vững.
Khái niệm này định nghĩa mục tiêu của marketing trong doanh nghiệp kinh doanh và các chiến lƣợc đóng góp cho nó. Mục tiêu là tối đa hóa lợi nhuận cho các chủ sở hữu của doanh nghiệp nhƣ đã đƣợc đo lƣờng bởi dòng cổ tức dài hạn và tăng trƣởng vốn tƣ bản của nó. Những đóng góp cụ thể của marketing là ở việc hỉnh thành nên các chiến lƣợc để lựa chọn các khách hàng thích họp, xây dụng mối quan hệ niềm tin với họ và tạo ra một lợi thế khác biệt.
Lựa chọn khách hàng thích hợp. là rất quan trọng vì một số khách hàng không có tiềm năng tạo ra giá trị, hoặc vì chi phí phục vụ họ vƣợt quá những lợi ích họ tạo nên, hoặc vì công ty đổ không có nhóm kỹ năng thích hợp để phục vụ họ một cách hiệu quả. Công ty muốn có các quan hệ dài hạn với các khách hàng đƣợc lựa chọn của họ vì các khách hàng trung thành khiến táng trƣởng có thể nhanh hơn và sinh lời nhiều hơn. Khả năng kiếm đƣợc một khoản lợi tức vƣợt quá phí vốn của công ty đó tùy thuộc vào việc nó có duy trì đƣợc lại thế khác biệt không một lý do tại sao các khách hàng mục tiêu coi công ty đó mời chào giá trị ƣu việt hơn các đối thủ canh tranh. Một chiến lƣợc tạo ra một lợi thế khác biệt dựa trên việc hiểu rõ các nhu cầu của khách hàng và các chiến lƣợc của các đối thủ cạnh tranh.
1.3.2. Tạo ra giá trị khách hàng
Ban lãnh đạo cấp cao cần gắn bó sâu sắc với marketing vì marketing là động cơ cho tăng trƣởng và giá trị cổ đông. Ý tƣởng thiết yêu nhât vê marketing là tạo ra giá trị vƣợt trội cho khách hàng. Bằng cách chuyển giao giá trị vƣợt trội cho khách hàng, ban quản trị có thể chuyển giao giá trị đó cho các cổ đông. Thật sự công thức này giá trị khách hàng tạo ra giá trị cổ đông là quy luật nền tảng của chủ nghĩa tƣ bản. Trong một hệ thống không có công ty, các cá nhân khách hàng tự chọn cách họ sử dụng tiền. Đen lƣợt các công ty cạnh tranh với nhau để thu hút
65
việc mua hàng thƣờng xuyên của khách hàng. Những công ty nào đƣa ra những đề xuất không hấp dẫn với khách hàng sẽ rơi vào tình trạng phá sản vì họ không tạo ra dòng tiền mặt để chi trả cho các nhà cung cấp vặt liệu, lao động và vốn của mình.
1.3.3. Đáp ứng các nhu cầu của khách hàng
Cách tiếp cận marketing đối với việc tạo ra giá trị khách hàng dựa trên ba qui tắc. Đầu tiên, ngƣời ta nhận ra rằng, trong việc lựa chọn đề xuất giữa các công ty cạnh tranh, khách hàng sẽ chọn đề xuất nào mà anh/cô ta cho là có giá trị nhất. Thứ hai, các khách hàng không muốn có những sản phẩm (hay dịch vụ) này vì lợi ích của chính họ mà là vì chúng đáp ứng đƣợc nhu cầu của họ. Những nhu cầu này có thể là cảm tính (chẳng hạn nhƣ trông đẹp mắt), mang tính kinh tế (chẳng hạn nhƣ giảm chi phí), hay rất có thể là sự kết hợp của cả hai đặc tính trên.
Giá trị là ƣớc tính của khách hàng về khả năng thỏa mãn Ị những nhƣ cầu này của sản phẩm hay dịch vụ đó. Thứ ba, thay vì chĩ cổ một giao dịch một lần duy nhất với một khách hàng, về dài hạn, công ty đó sẽ thấy sẽ có khả năng thu đƣợc lợi nhuận hơn khi tạo ra mối quan hệ, theo đó, niềm tin đƣợc thiết lập giữa họ và khách hàng tiếp tục duy trì lòng trung thành và muá hàng từ doanh nghiệp đó.
Để đứng vào vị thế nhằm đề xuất giá trị vƣợt trội cho khách hàng, công ty đó cần phải hiểu các nhu cầu của khách hàng. Ý tƣởng cơ bản của marketing là dù công ty sản xuất ra sản phẩm hay dịch vụ gì thì khách hàng cũng không muốn có chúng! Điều khách hàng cần là bạn phải làm thỏa mãn các vấn đề của họ.
Theo lẽ tự nhiên, các khách hàng thƣờng muốn giao dịch với những công ty mà họ tin sẽ giải quyết đƣợc các vấn đề của họ. Việc hiểu rõ các khách hàng và giải quyết các vấn đề của họ tốt hơn chính họ hay các đối thủ canh tranh có thể là một nhiệm vụ có tính thách thức. Kiến thức ƣu việt hơn về cách giài quyết các vấn đề của khách hàng đang ngày càng trở thành năng lực then chốt cho cạnh tranh thành công. Ngày nay, giá trị đến từ kiến thức, không phải từ sản phẩm. Các sản phẩm (hay dịch vụ) ngày nay, dù đó là máy vi tinh, các nhà hàng, dịch vụ ngân hàng, quần áo, hàng gia dụng, thép hay hóa chất đều đang trở thành những hàng hóa có mức lợi nhuận thấp. Lợi nhuận đến từ việc giải quyết các vấn đề mà khách hàng thấy khó khăn. Các sản phẩm chĩ là những phƣơng tiện để mời chào các giải pháp cho khách hàng mà thôi. (Xem khung “Chuyển giao giá trị khách hàng Kiến thức chứ không phải Sản phẩm”).
Việc hiểu các nhu cầu khách hàng và giải quyết các vấn đề của họ đòi hỏi sự nghiên cứu về toàn bộ kinh nghiệm khách hàng chứ khồng chĩ là quyết định đặt hàng. Hình 3.1 minh họa cách thức mà marketing cần hiểu các nhu cầu dẫn đến hành vi mua hàng, các tiêu chí lựa chọn ngƣòi mua có trong đầu, ngƣời mua tiến hành việc đặt hàng, lắp đặt, tìm hiểu và sử dụng sản phẩm nhƣ thế nào, và những hỗ trợ hậu mãi nào mà ngƣời mua kỳ vọng. Chính toàn bộ trải nghiệm đó của khách hàng quyết định nhận thức của ngƣời mua về giá trị. Trong mỗi giai đoạn độ, tủy thuộc vào nhu cầu của mỗi cá nhân ngƣời mua, sẽ có một hay hai điểm giao tiếp tối quan trọng giữa ngƣời mua và ngƣời bán sẽ thúc đẩy nhận thức giá trị của khách hàng và quyết định có nên mua tiếp hay không. Đó có thể là sự sẵn sàng tác nghiệp khi khách hàng cần sửa chữa thiết bị gấp gáp, hay khả năng tổ chức huấn luyện hiệu quả cho những yêu cầu đặc biệt của khách hàng. Những điều đó thƣờng đƣợc gọi là những thời điểm gay go quyết định. Kiến thức chi tiết về quá trình này và việc quản lý các thời điểm gay go quyết định đó là những nền tảng cho một chiến lƣợc chuyển giao giá trị khách hàng và tạo ra lợi thế cạnh tranh.
66
Khách hàng ấn tƣợng vớỉ kiến thức về các quy trình khâu của nhà cung cấp đến mức thƣcmg vụ đó đƣợc đàm phản lại. Công ty đỏ đã đƣợc chỉ định làm “đối tác kinh doanh ” của khách hàng và đƣợc trả một khoản phi vì đã quản lý các quy trình khâu. Thay vì đƣợc trả tiền cho những mét chỉ, công ty này đã đƣợc trả tiền cho kiến thức trong viêc cải thiên năng suất khách hàng. Đó là một tình huống có lợi cả đôi bên (win win): khách hàng có đƣợc những lợi ích đáng kể trong tăng năng suất; nhà cung cấp duy trì đƣợc khách hàng đó với một mức lợi suất cao hơn đáng kể.
1.3.3.1. Những khác biệt giữa các thị trƣờng hàng tiêu dùng và hàng doanh nghiệp
Một số công ty sản xuất cho các khách hàng cuối cùng nhƣng hầu hết sản xuất cho các doanh nghiệp khác. Các nhu cầu, hành vi mua hàng và việc sử dụng sản phẩm trong hai thị trƣờng này rất khác nhau. Trên thực tế, các nhà quản trị cần hiểu cả hai thị trƣờng và phát triển các chiến lƣợc riêng biệt. Các công ty hàng tiêu dùng nói chung trƣớc hết cần phải bán hàng cho các doanh nghiệp khác. Giám đốc nhãn hàng của Procter & Gamble phải khiến kem đánh răng hấp dẫn với không chỉ ngƣời tiêu dùng mà còn cả với các chuỗi siêu thị lớn vốn là những khách hàng sẽ quyết định có nên tích trữ nhãn này trong kho không, và họ sẽ ủng hộ nhãn đó mức độ ra sao. Tƣơng tự, nhu cầu với tất cả các hàng doanh nghiệp cuối cùng đều xuất phát từ nhu cầu hàng tiêu dùng. Lƣợng thép mua vào tùy thuộc vào việc khách hàng mua ô tô và loại ô tô họ mua. Một sự chuyển đổi trong thị hiếu khách hàng có thể sẽ khiến nhôm hay nhựa thay thế cho thép trong ô tô chẳng hạn.
Các nguồn khác biệt giữa hai thị trƣờng này là ở số lƣợng khách hàng và sự chuyên nghiệp của các quy trình mua hàng. Trong khi các công ty tại các thị trƣờng tiêu dùng đếm khách hàng của mình theo số triệu thì tại thị trƣờng B2B, chỉ một lƣợng nhỏ khách hàng bốn hay năm ngƣời, đã có thể chiếm đến 80% lợi nhuận của một nhà cung cấp. Điều này dẫn đến việc doanh nghiệp có các khách hàng lớn hơn với quyền năng mạnh hơn. Thƣờng thì nhà cung cấp làm việc trực tiếp với các khách hàng lớn này và có kiến thức chi tiết về những nhu cầu và các quy trình mua hàng của họ. Việc mua hàng đang ngày càng trở nên chuyên nghiệp hơn khi ngƣời mua tìm cách xây dựng các chuỗi cung ứng hiệu quả cho phép các doanh nghiệp của họ cạnh tranh hiệu quả. Ngày nay, những ngƣời mua đi tìm mối quan hệ đối tác vói một vài nhà cung cấp đƣợc lựa chọn có thể chia sẻ trách nhiệm trong việc tối ƣu hóa các lĩnh vực then chốt trong chuỗi giá trị.
Mặc dù cá nhân những ngƣời mua sẽ luôn bị ảnh hƣỏng bởi các yếu tố cá nhân và xã hội, song trong việc mua hàng ờ cấp độ doanh nghiệp, các động cơ có vẻ lý tính hơn so với việc mua hàng tiêu dùng. Nhiều nhà cung cấp đƣợc lựa chọn vì giá trị nhìn thấy đƣợc của họ trong việc cải thiện hiệu quả kinh tế của công ty mua hàng.
Trong một vài khía cạnh, việc marketing hàng tiêu. dùng ít phức tạp hơn marketing B2B. Các chuyên gia marketing hàng tiêu dùng không biết cá nhân các khách hàng của họ và họ áp dụng các kỹ thuật marketing đại chúng nhƣ xây dựng nhãn hiệu và quảng cáo áp dụng cho tất cả các khách hàng, hay ít nhất là những phân khúc lớn của khách hàng nhƣ nhau, sốlƣợng lớn những ngƣời mua hàng tiêu biểu của các thị trƣờng tiêu dùng có nghĩa rằng chuyên gia mar- keting thƣờng làm việc với họ thông qua các trung gian nhƣ các cửa hàng hay đại lý. Họ không có các giao tiếp trực tiếp hay tích lũy đƣợc kiến thức về các nhu cầu và thị hiếu mua hàng của cá nhân các khách hàng. Tuy nhiên, công nghệ thông tin hiện đại đã đang thay đổi bức tranh này. Internet đã đang biến đổi marketing tiêu dùng từ marketing đại chúng sang loại hình
67
marketing một đối một loại hình marketing đang tồn tại trong các thị trƣờng hàng doanh nghiệp B2B.
1.3.3.2. Hiểu rõ các đơn vị ra quyết định
Đáp ứng các nhu cầu khách hàng là một công việc phức tạp vì, trừ các quyết định có tính máy móc, việc mua hàng không mấy khi là một lựa chọn của một cá nhân đơn lẻ. Trong mua hàng tiêu dùng, các bậc phụ huynh có thể đặt vé đi nghỉ nhƣng các thành viên của gia đình và có lẽ cả bạn bè nữa cũng có thể ảnh hƣởng tới sự lựa chọn của họ. Trong mua hàng doanh nghiệp, các nhân viên kỹ thuật, tài chính, marketing, công nhân và ban lãnh đạo cấp cao có thể làm ảnh hƣởng tới các quyết định mua hàng cơ bản. Trái lại, ảnh hƣởng củanhà quản trị chính thức chịu trách nhiệm cho việc mua đó có thể không đáng kể. Nghiên cứu cho thấy có đến bảy vai trò trong quá trình mua: ngƣời đƣa ra ý tƣởng mua, ngƣời sử dụng, ngƣời ảnh hƣởng, ngƣời quyết định, ngƣời đồng tình, ngƣời mua và ngƣời “gác cổng” (gate keeper).
Việc hiểu những vai trò này trong quá trình mua là rất quan trọng vì những ngƣời tham gia rất có khả năng muốn có nhũng thứ khác nhau từ nhà cung cấp. Ví dụ, khi mua đồ ngũ cốc ăn sáng, các bậc phụ huynh có thể muốn chọn một nhãn hiệu thức ăn tốt cho sức khỏe cho gia đĩnh mình, nhung đám trên lại muốn một loại thức ăn có vị ngọt. Trong việc mua hàng doanh nghiệp, các giám đốc mua hàng có xu hƣớng bị ảnh hƣởng nặng nề bởi giá cả, những ngƣời làm kỹ thuật thì bị ảnh hƣởng bởi các chi tiết kỹ thuật của sản phẩm và giới lãnh đạo cấp cao thì chịu ảnh hƣởng bởi mức lợi nhuận thuần. Marketing cần hiểu mối quan hệ manh mẽ này trong những đơn vị mua đó và trao đổi những thông điệp thích hợp tới mỗi trong số những ngƣời có ảnh hƣởng quan trọng này.
1.3.3.3. Hiểu các nhu cầu đang tồn tại, đang tiềm tàng và mới phôi thai
Cách hiển nhiên nhất để khám phá ra các nhu cầu của khách hàng là hỏi họ. Nhụng đôi khi, việc hỏi khách hàng xem họ muốn gì là không đủ.
Các nhu cầu hay mong muốn có thể đƣợc phân thành ba loại. Các nhu cầu đang tồn tại là những nhu cầu khách hàng coi là các giải pháp làm thỏa mãn đã tồn tại. Ở đây, các cơ hội cho các sản phẩm mới bị giới hạn vì chúng sẽ phải canh tranh đối đầu với các sản phẩm tƣơng tự. Các nhu cầu đang tiềm tàng là các nhu cầu ngƣời ta có nhƣng vẫn chƣa đƣợc thỏa mãn. Khách hàng có thể dễ dàng nói ra những nhu cầu này trong các nghiên cứu thị trƣờng. Con ngƣời muốn có một phƣơng thuốc chữa cúm hay ung thƣ. Những ngƣời sử dụng máy tính xách tay muốn cổ viên pin chạy đƣợc lâu hơn, v. v... Các cơ hội lợi nhuận còn lớn hơn với những công ty có thể đáp ứng các nhu cầu đang tiềm tàng vì các giải pháp thể hiện những cách tân/đổi mới mà ít nhất tạm thời không có sự canh tranh nào tồn tại.
Những nhu cầu mới phôi thai là những nhu cầu con ngƣời có nhƣng họ không biết về nó cho đến khi thấy đƣợc giải pháp. Khách hàng có lẽ sẽ không nói rõ khao khát có đƣợc giấy dán văn phòng, iPod, dịch vụ ngân hàng qua Internet hay máy rút tiền tự động. Trong những lĩnh vực có những thay đổi nhanh chóng mang tính công nghệ và xã hội, ngƣời mua sẽ không có khả năng dự đoán các sản phẩm hay dịch vụ mới mà họ sẽ mua. Các công ty thƣơng phải theo sát các công nghệ mới và những hiểu biết sâu sắc và sáng suốt của các nghiên cứu gia của họ mà không có đƣợc lợi ích từ việc nghiên cứu tiêu dùng trực tiệp. Thay vì tiếp cận marketing truyền thống với các nhu cầu nghiên cứu trƣớc, trong nhiều trƣờng hợp, sự đột phá của sản phẩm xuất hiện trƣớc, và sau đó, công ty tiên phong sẽ phải đi tìm khách hàng sau.
68
Nhƣng sẽ nhầm lẫn nếu nghĩ rằng Apple, Sony hay 3M những công ty thƣờng làm những công việc nói trên tạo ra nhu cầu. Chỉ khi đáp ứng đƣợc một nhu cầu khách hàng tiềm ẩn, và khách hàng nhận thức rằng nó đang đề xuất một sản phẩm vƣợt trội hơn các sản phẩm hiện thỏi trên thị trƣờng thì sự đổi mới đó mới có khả năng thành công. Những sản phẩm nhƣ điện thoại di động, máy nghe nhạc iPod và các hệ thống đinh vị toàn cầu GPS trên ô tô không phải là những sản phẩm đƣợc khách hàng gợi ý. Nhƣng chúng đã thành công vì chúng đƣa ra cho khách hàng những lợi ích và ƣu thế có thể nhận thấy đƣợc. Cách tân do công nghệ định hƣớng có rủi ro rất cao.
1.3.4. Tổ chức hƣớng đến thị trƣờng
Nhiều nhà quản trị vẫn không hiểu sự cần thiết của việc hƣớng đến khách hàng ngày nay và nhầm lẫn marketing với bán hàng. Một doanh nghiệp hƣớng đến thị trƣờng bắt đầu bằng việc hiểu rõ các nhu cầu của khách hàng và do đó tiếp tục phát triển các sản phẩm để đáp ứng các