Vị thế trung tâm của marketing trong việc tạo ra tăng trƣởng và giá trị cố đông hé mở một vai trò mới của marketing vừa nhƣ một nguyên tắc thi hành vừa nhƣ một chức. Theo truyền thông, marketing đã đƣợc coi là làm thỏa mãn khách hàng có hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh. Giả thuyết này là nếu công ty làm thỏa mãn khách hàng của họ và giành đƣợc thị phần, các kết quả tốt về tài chính sẽ tự động xuất hiện theo. Đáng tiếc là các nhà quản trị cấp cao nhất biết rằng việc này không phải lúc nào cũng đúng. Các chi phí marketing, cũng nhƣ bất kỳ nguồn lực nào khác, đều có thể bị lãng phí, và các khách hàng đƣợc thỏa mãn cũng không phải lúc nào cũng là những khách hàng tạo lợi nhuận. Khái niệm về marketing khái niệm khiến nó trở nên hiệu quả hơn trong các cuộc họp của ban quản trị phải là: Marketing đóng góp vào việc tạo ra giá trị cổ đông. Có thể định nghĩa nó nhƣ sau:
Marketing là quá trình quản lý – quá trình tìm cách tối đa hóa các khoản thu nhập cổ đông bằng cách phát triển quan hệ với khách hàng giá trị, tạo ra một lợi thế cạnh tranh.
Khái niệm mới về marketing này chuyển đổi nó từ hoạt động của các nhà chuyên môn sang một phần không thể thiếu của quá trình quản lý chung. Nơi mà trƣớc đây các nhà quản trị marketing đƣợc coi nhƣ chuyên gia về khách hàng, các kênh phân phối và các đối thủ cạnh tranh, ngày nay, họ cần đƣợc coi là các chuyên gia về cách thức marketing và tăng trƣởng có thể gia tăng giá trị cổ đông. Để làm đƣợc điều này, các chuyên gia marketing cần phải mở rộng nền tảng kĩ năng của mình nhằm bổ sung thêm chuyên môn trong các kỹ thuật hoạch định tài chính hiện đại. Trong quá khứ, các chuyên gia thƣờng để cách quản lý theo định hƣớng kế toán dẫn
31
mình sa vào bẫy của việc tìm cách biện minh rằng các chiến lƣợc marketing là cải thiện các khoản thu tức thì. Một cách tiếp cận ngắn hạn nhƣ vậy sẽ có tính phá hoại vì marketing trƣớc hết là tạo ra và quản lý các tài sản. các khoản đầu tƣ vào các nhãn hàng và quan hệ khách hàng – cũng nhƣ nghiên cứu và phát triển – hiếm khi đem lại hiệu quả ngay trong thời kỳ chúng xuất hiện. Chúng đƣợc thực hiện để tạo ra và bảo vệ các dòng tiền mặt, thƣờng là của nhiều năm sau này. Việc quen thuộc với bản phân tích giá trị cổ đông đã trở thành một công cụ thiết yếu cho thấy marketing đã tạo ra một khoản thu kinh tế
a. Công nghệ và việc tái tạo marketing
Cũng nhƣ những nguyên tắc kinh doanh khác, marketing phải thích ứng với công nghệ đang thay đổi. Thật ra lịch sử marketing có thể đƣợc coi là một cuộc tiến hóa theo bậc thang đến một môi trƣờng công nghệ đang thay đổi. Suốt thế kỉ qua đã có bat hay đổi trong định hƣớng của marketing: phân phối, bán hàng và quản trị nhãn hàng. Internet đang củng cố giai đoạn thứ tƣ của cuộc tiến hóa của marketing: Marketing với vai trò quản lý quan hệ cá nhân với khách hàng.
b. Marketing với vai trò phân phối
Vào đầu thế kỷ 20, khi marketing bắt đầu xuất hiện nhƣ một chủ đề đáng quan tâm, công nghệ vẫn còn đƣợc định hình bởi cuộc cách mạng công nghiệp. Các công ty thành công là những công ty có thể thúc đẩy những khoản vốn khổng lồ để xây dựng lên những nhà máy quy mô bằng việc áp dụng các công nghệ sản xuất hàng loạt để sản xuất ra những sản phẩm đƣợc chuẩn hóa với số lƣợng hàng triệu đơn vị. Các công ty đã hoàn thiện công nghệ đó nhƣ Ford, General Motors, Westinghouse và ICI đã trở thành những ngƣời khổng lồ của thời đại. Việc sản xuất hàng loạt các sản phẩm đƣợc chuẩn hóa dẫn đến kết quả là các lợi thế quy mô cho phép những công ty này chào bán các sản phẩm ở mức giá rẻ mà những doanh nghiệp thủ công sản xuất các sản phẩm tùy biến theo yêu cầu khách hàng không thể thực hiện đuợc.
Trong Bài giảng về marketing của mình, Kotler đã gọi việc này là khái niệm doanh nghiệp tập trung sản xuất. Khái niệm sản xuất cho rằng ngƣời tiêu dùng sẽ thích những sản phẩm có bán rộng rãi và giá thấp. Các nhà quản trị của những tổ chức có định hƣớng thiên về sản xuất tập trung vào việc đạt đƣợc hiệu quả sản xuất cao và việc phủ rộng khắp kênh phân phối.
Trong thời đại này, nhiệm vụ của marketmg là sắp xếp phân phối để tạo điều kiện cho các sản phẩm đƣợc giao nhận sao cho một thị trƣờng càng lớn càng tốt. Điều này liên quan đến việc quản lý chuỗi cung ứng và hậu cần, giao dịch với các nhà cung cấp và tạo ra một kênh hiệu quả để đƣa hàng hóa đến với khách hàng.
c. Marketing với vai trò bán hàng
Trong những năm hậu chiến, vấn đề bắt đầu thay dổi. Những tiến bộ trong công nghệ sản xuất và việc công nghiệp hóa của các nƣớc đang phát triển bắt đầu khiến sản xuất hàng loạt quá thành công. Năng suất tăng dẫn đến cạnh trang lớn hơn và giá và lợi suất kinh doanh giảm hơn. Ngoài ra, các mức độ thu nhập tăng dẫn đến việc khách hàng không chỉ muốn những sản phẩm cơ bản đã đƣợc chuẩn hóa. Ở giai đoạn này ƣu tiên của các công ty bắt đầu chuyển dịch từ sản xuất sang bán hàng. Kotler định nghĩa việc tập trung này là khái niệm bán hàng.
32
Khái niệm bán hàng cho rằng, nếu hoạt động một mình, khách hàng và các doanh nghiệp sẽ không mua đủ sản phẩm của công ty đó. Vì thế, công ty phải tiến hành một nỗ lực xúc tiến thương mại và bán hàng tích cực.
Trong thời kỳ này, vai trò của Marketing là làm thế nào để tổ chức bán hàng tích cực. Các kỹ thuật quảng cáo và bán hàng trở thành những công cụ mạnh để tăng sự hấp dẫn của các sản phẩm của công ty.
d. Marketing với vai trò quản trị thương hiệu
Suốt những năm 1960, ngày càng có nhiều đánh giá rằng một doanh nghiệp có thể tăng trƣởng không nhất thiết phải dựa trên việc bán hàng và quảng cáo ngày càng tích cực và tốn kém hơn, mà là nghiện cứu nhu cầu thật sự của khách hàng. Việc tập trung này bắt đầu chuyển dịch từ khái niệm “bán những gì công ty sản xuất ra” thành “bán những gì khách muốn mua”. Việc này tạo ra kỷ nguyên xây dựng nhãn hàng. Ở đây có các công ty nghiên cứu thị trƣờng, các khách hàng đƣợc phân nhóm thành các phân khúc thị trƣờng có cùng nhu cầu, ccas thƣơng hiệu đƣợc thiết kế và định vị cho những phân khúc đó. Những công ty nhƣ Procter & Gamble và Unilever đã chuyên môn hóa khái niệm quản trị nhãn hàng này.
Khái niệm quản trị nhãn hàng cho rằng chìa khóa cho việc đáp ứng các mục tiêu về mặt tổ chức của nó bao gồm việc doanh nghiệp hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trong việc phát triển các nhãn hàng – những nhãn hàng tạo nên, chuyển giao và truyền đạt giá trị khách hàng cho những phân khúc thị trƣờng mục tiêu đã đƣợc chọn của nó.
Trọng tâm của marketing trong thời kỳ này là nhằm vào nghiên cứu thị trƣờng, phân khúc, định vị và các nhãn hàng. Việc xuất hiện máy vi tính và sự phát triển của các cơ sở dữ liệu cho phép ngƣời ta có thể sử dụng những kỹ thuật phức tạp để tìm ra và lƣu hồ sơ về các thị trƣờng. Mãi cho đến những năm 1990, khái niệm này vẫn còn đƣợc coi là cập nhật nhất trong marketing. Ấy thế nhƣng công nghệ vào thời điểm đó đã để lại một yếu kém cơ bản cho marketing: hầu hết các công ty không hề có sự tƣơng tác trực tiếp với cá nhân các khách hàng. Một giám đốc nhãn hàng của P&G chẳng biết gì về một cá nhân khách hàng kể cả nếu đó là một trong những khách hàng quan trọng và trung thành nhất của công ty. Vị giám đốc đó chỉ có thể biết các nhu cầu trung bình của một phân khúc thị trƣờng mà thôi mặc dù phân khúc này có thể bao gồm hàng triệu khách hàng. Kết quả là các nhãn hàng là một giải pháp đƣợc thỏa hiệp sc đáp ứng các nhu cầu của một số khách hàng và không đáp ứng nhu cầu của số khác. Với tính chất cốt lõi của nó, khái niệm nhãn hàng duy trì sản phẩm chứ không phải sự tập trung vào khách hàng.
e. Marketing với vai trò quản lý mối quan hệ khách hàng cá nhân
Vào giữa những năm 1990, Internet đem lại những công nghệ vƣợt trội và đánh dấu sự khởi đầu của một khái niệm marketing mới mạnh mẽ hơn. Nó tạo cơ hội xây dựng mối quan hệ với mỗi cá nhân khách hàng một cách hiệu quà, cơ hội này cho phép các công ty đáp ứng chính xác nhu cầu của khách hàng với các sản phẩm theo yêu cầu. Bƣớc đột phá đầu tiên là cơ hội để giao tiếp và tƣơng tác cá nhân giữa công ty và khách hàng mà Internet đã tạo ra. Việc này tạo điều kiện cho các công ty biết về các nhu cầu cá nhân và phân loại khách hàng theo tầm quan trọng của họ. Không nhƣ vị giám đốc của P&G, một giám đốc của Dell hay First Direct đƣợc trang bị các thông tin chi tiết khi nói chuyện với một khách hàng.
33
Đột phá thứ hai là sự xuất hiện của việc sản xuất theo yêu cầu hàng loạt, khi các công ty có thể sản xuất ra mỗi sản phẩm riêng chứ không theo chuẩn chung. Lại một lần nữa, việc này đƣợc công nghệ Internet tạo điều kiện, công nghệ này cho phép một sự chuyển dịch từ một công ty tích hợp không linh hoạt theo chiều thẳng đứng sang một mạng lƣới linh hoạt hơn, hay một tổ chức trung tâm và đại diện (hub and spoke). Ở đây đơn đặt hàng của khách hàng qua Internet ngay lập tức đƣợc chuyển đến cho nhà cung cấp các bộ phận cấu thành qua mạng đối ngoại của họ, những nhà thầu này bắt đầu xây dựng các mô đun này thành một sản phẩm đƣợc làm theo yêu cầu của khách hàng và nhanh chóng đƣợc chuyển giao.
Những công ty đƣợc “tích hợp theo chiều dọc” này tạo ra tốc độ, sự tùy biến theo yêu cầu khách hàng và lợi thế giá cả và những tài sản mà các công ty truyền thống không thể sánh bằng. Khái niệm Marketing mới đã và đang đƣợc gọi là khái niệm Marketing cá nhân.
Khái niệm Marketing cá nhân cho rằng chìa khóa dẫn đến Marketing hiệu quả là sử dụng những cách thức truyền thông tƣơng tác để phát triển quan hệ cá nhân với khách hàng dựa trên việc cung cấp giá trị vƣợt trội thông qua các sản phẩm đƣợc cá nhân hóa.
Khái niệm marketing mới này coi mỗi khách hàng là một chủ thể độc đáo và nhắm tới việc đáp ứng những đòi hỏi cụ thể của anh/ cô ta. Nếu công ty đó thực thi việc này thật tốt, khách hàng sẽ có rất ít lý do để ra đi. Thật sự việc rũ bỏ khỏi mối quan hệ đó sẽ không hấp dẫn do chi phí chuyển đổi bắt nguồn từ việc một công ty khác sẽ phải học cách nhận biết các nhu cầu của họ. Marketing cá nhân còn cho phép công ty đó thu đƣợc những thông tin chi tiết về giá trị mỗi khách hàng. Giá trị trọn đời của một khách hàng đƣợc định nghĩa nhƣ hiện giá thuần đƣợc khấu trừ của tất cả dòng tiền mặt tƣơng lai đƣợc tạo ra nhờ những thƣơng vụ với cá nhân đó. Doanh nghiệp thƣờng có hồ sơ của khách hàng. Chính sự gia tăng về giá trị của bộ hồ sơ đó là thƣớc đo tốt nhất để đo lƣờng mức độ hiệu quả của công ty đó.
Bảng 1.1 sẽ tóm tắt lại sự tiến hóa của Marketing tới khái niệm hiện thời về việc xây dựng giá trị thông qua mối quan hệ với cá nhân khách hàng.
Bảng 1.1 Các công nghệ thay đổi và khái niệm marketing hóa Khái niệm
Marketing
Phân phối Bán hàng Quản trị nhãn
hàng
Các mối quan hệ cá nhân
Sản phẩm Sản phẩm lẻ Một số Nhiểu Số lƣợng khổng
lồ, đƣợc tùy biến theo yêu cầu
Quy mô thị trƣờng Càng lớn càng tối Từ quốc gia đến toàn cầu Các phân khúc mục tiêu Cá nhân khách hàng Các công cụ cạnh tranh
Giá cả, chi phí Quảng cáo, bán
hàng
Định vị, phân khúc
Đối thoại, tùy biến theo yêu cầu cá nhân Công nghệ chủ
chốt
Sản xuất đại trà TV, phƣơng tiện truyền thông Nghiên cứu thị trƣờng Internet Thƣớc đo chủ chốt Chi phí sản xuất, khối lƣợng Thị phần, lợi xuất kinh doanh
Tài sản thƣơng
hiệu (brand
Giá trị trọn đời của khách hàng
34
1.2. CÁCH TIẾP CẬN GIÁ TRỊ CỔ ĐÔNG 1.2.1. Tổng quan về giá trị cổ đông