Phân tích giá trị cổ đông là một cơ hội tuyệt vời cho các chuyên gia marketing. Bằng việc tập trung vào những khoản lợi nhuận ngắn hạn và bỏ qua các tài sản vô hình, kế toán truyền thống sẽ coi marketing là một việc không quan trọng. Trái lại, phân tích giá trị cổ đông có thể tạo ra những động lực giá trị thật sự trong các thị trƣờng cạnh tranh toàn cầu ngày nay. Trƣớc hết phân tích giá trị cổ đông củng cố vững chắc vai trò trung tâm của marketing trong quy trình hình thành chiến lƣợc của ban quản trị. Ngôn ngữ của ban quản trị hiện đại là tài chính. Các hành động cần đƣợc xét đoán theo khả năng gia tăng giá trị tài chính của doanh nghiệp. Trƣớc đây, khi marketing không đƣợc đo lƣờng và giao tiếp với các chuyên ngành khác, giá trị tài chính đƣợc tạo ra nhờ các hoạt động marketing. Điều này dẫn đến việc các chuyên gia marketing bị đánh giá thấp và bị gạt ra ngoài cuộc chơi. Phân tích giá trị cổ động tạo ra cho marketing một cách thức trực tiếp để chỉ ra phƣơng pháp mà các chiến lƣợc marketing tạo ra giá trị cho doanh nghiệp. Nó tạo ra khuôn khổ và ngôn ngữ để tích hợp marketing một cách hiệu quả với các bộ phận khác của doanh nghiệp.
Thứ hai, phân tích giá trị cổ đông tạo ra cho marketing một nền tảng lý thuyết vững chắc hơn. Theo truyền thống, Marketing có xu hƣớng coi việc gia tăng lòng trung thành của khách hàng và thị phần nhƣ những mục tiêu duy nhất. Nhƣng ngày nay, các nhà quản trị cấp cao đòi hỏi rằng marketing coi mục tiêu cuối cùng của nó nhƣ là sự đóng góp vào việc gia tăng giá trị cổ đông. Các chuyên gia marketing sẽ không còn có thể dựa vào giả thuyết chƣa đƣợc kiểm định rằng việc gia tăng sự thỏa mãn của khách hành và cổ phiếu sẽ tự động đƣợc lý giải thành
30
hiệu quả hoạt động tài chính tốt hơn. Tình thế tiến thoái lƣỡng nan này cho thấy cần tái lập bộ phận marketing nhƣ việc phát triển và quản lý các tài sản vô hình – khách hàng, mối quan hệ kênh phân phối và các thƣơng hiệu – để tối đa hóa giá trị kinh tế.14
Chúng tối gọi đó là marketing dựa trên giá trị. Quan điểm này về marketing rất hấp dẫn trên lý thuyết và cũng đặt các hoạt động marketing vào một vai trò tối quan trọng trong quá trình hình thành chiến lƣợc.
Thứ ba, phân tích giá trị cổ đông khuyến khích các thƣơng vụ đầu tƣ marketing lợi nhuận. Kế toán truyền thống đã coi những chi phí marketing là chi phí chứ không phải là các khoản đầu tƣ vào tài sản vô hình. Vì dòng lợi nhuận dài hạn – dòng lợi nhuận đƣợc tạo ra bởi những khoản đầu tƣ đó – bị bỏ qua, nên việc marketing trong nhiều doanh nghiệp không đƣợc cung cấp đầy đủ tài chính. Tuy nhiên, phân tích giá trị cổ đông lại hƣớng đến tƣơng lai; nó cổ vũ các tác động dài hạn của các khoản chi marketing cần đƣợc đánh giá rõ ràng. Các khoản đầu tƣ xây dựng thƣơng hiệu không đƣợc khuyến khích trong các quy trình kế toán truyền thống vì chúng làm giảm lợi nhuận hiện hành cần phải đƣợc thể hiện nhƣ việc tạo giá trị với phân tích giá trị cổ đông.
Cuối cùng, phân tích giá trị cổ đông cản trở những khoản cắt giảm tùy hứng trong ngân sách marketing. Các nhà quản trị nhận thấy ngân sách marketing nhƣ là một đích ngắm dễ dàng khi cần cải thiện lợi nhuận ngắn hạn. Chẳng hạn, việc cắt giảm sự hỗ trợ thƣơng hiệu sẽ làm gia tăng nhanh khả năng lợi nhuận mà không ảnh hƣởng tới doanh thu ngắn hạn một cách rõ rệt. Thực tế là những chính sách nhƣ vậy sẽ tạo ra sự xói mòn thị phần về lâu dài. Phân tích giá trị cổ đông tạo ra công cụ cho các nhà quản trị marketing để thể hiện rằng những cắt giảm ngắn hạn sẽ phá hoại chứ không xây dựng thƣơng hiệu. Các cổ đông thấm nhuần điều này có xu hƣớng phản ứng lại với các cắt giảm nhất thời trong sự hỗ trợ thƣơng hiệu bằng cách giảm giá trị thị trƣờng của công ty đó.