Tăng trƣởng do thị trƣờng định hƣớng có ảnh hƣởng nhân quả rõ ràng tới giá trị cổ đông thông qua việc làm tăng hiện giá thuần của dòng tiền mặt tƣơng lai. Nhƣng nhiều nhà quản trị tin rằng có một lựa chọn khác cho tăng trƣởng do thị trƣờng định hƣớng để tạo ra giá trị dài hạn. Đó là một chiến lƣợc hợp lý hóa, trọng tâm là cắt giảm chi phí, tăng giá và loại bỏ. Thật đáng ngạc nhiên vì thị trƣờng chứng khoán hiếm khi tạo ra cá phần thƣởng về mặt vật chất cho một chiến lƣợc nhƣ vậy xét về việc cải thiện đáng kể giá trị
Bảng 1.5 Điều gì làm đòn bẩy cho giá trị cổ đông
Tăng trƣởng về giá trị cổ đông Tăng trƣởng doanh thu xếp hạng hiện giá
93
Tăng trƣởng 20 0 34 85
10% các chi phí biến thiên 44 33 88 181
10% các chi phí gián tiếp 6 26 77 153
10% hàng tồn kho 23 5 35 89
+10% giá 20 4 46 107
Một lý do cho niềm tin vào việc hợp lý hóa là nhiều công ty thiếu sự chú trọng đến thị trƣờng. Họ không có các chiến lƣợc dài hạn sẵn sàng để vốn hóa các cơ hội thị trƣờng đang nổi lên. Các chính sách khuyến khích cũng thƣờng mâu thuẫn với trọng tâm đặt vào tăng trƣởng dài hạn. Tại nhiều công ty, phần thƣởng của ban lãnh đạo gắn chặt với lợi nhuận thƣờng niên. Sự thất bại trong việc đạt đƣợc ngân sách của năm đƣợc coi nhƣ một sự trừng phạt đối túi tiền của các nhà quản trị và có thể là cả sự nghiệp của họ nữa
Các nhà quản trị cũng nhận thức rõ ràng, việc hợp lý hóa và các chiến lƣợc tăng trƣởng có tác động theo một cách khác với ảnh hƣởng của chúng về lợi nhuận và các dòng tiền mặt. Việc cắt giảm chi phí và đầu tƣ thƣờng có hiệu quả nhanh chóng trong việc làm tăng lợi nhuận và dòng tiền mặt. Mặc dù việc cắt giảm chi phí vào những khoản đầu tƣ nhƣ nhân sự, dịch vụ, hỗ trợ nhãn hiệu và R&D sẽ nhanh chóng giúp đạt đƣợc doanh thu và việc này có xu hƣớng không xảy ra trong một thời gian đáng kể. Thƣờng thì các ảnh hƣởng tiêu cực không thể hiện ngay cho đến khi các nhà quản trị chịu trách nhiệm đã chuyển sang các công việc khác. Trái lại, tạo ra tăng trƣởng lợi nhuận là côgn việc tốn kém và có thể mất hàng năm trƣớc khi các ảnh hƣởng tích cực là bắt đầu thể hiện trong lãi ròng. Ngoài ra việc hợp lý hóa còn tƣơng đối dễ dàng vì nó liên quan đến việc tái định dạng lại các nguồn lực nội bộ của công ty. Còn tăng trƣởng thì khó hơn vì thành công của nó đƣợc quyết định từ bên ngoài. Nó phụ thuộc vào việc thuyết phục các khách hàng rằng doanh nghiệp của bạn tạo ra cho họ giá trị ƣu việt hơn so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng. Đáng tiếc là, xét về mặt sự nghiệp, việc hợp lý hóa thƣờng là một con đƣờng có nhiều lợi thế hơn là đầu tƣ vào tăng trƣởng do thị trƣờng định hƣớng, nhất là khi lợi nhuận của công ty bị sức ép và cạnh tranh rất gay gắ tăng trƣởng do thị trƣờng định hƣớng nhƣ những cách tiếp cận đến việc tạo ra giá trị cổ đông. Việc hợp lý hóa có trọng tâm là cắt giảm chi phí cố định và các phí biến thiên, giảm vốn lƣu động và các tài sản cố định, và giá sẽ tăng. Gía cả có thể đƣợc đẩy lên trực tiếp hoặc bằng cách tập trung vào các thị trƣờng ngách giá trị cao hoặc bằng việc tạo khác biệt về giá cả nhờ việc sử dụng các sản phẩm thông thƣờng và các sản phẩm hơn giá để phục vụ các phân khúc thị trƣờng khác nhau. Tăng trƣởng do thị trƣờng định hƣớng tập trung trƣớc hết vào các khách hàng hiện có, củng cố lòng trung thành, tăng cƣờng dịch vụ và bán các sản phẩm mới cho họ. Tiếp theo, nó tìm cách phát triển các khách hàng mới với các sản phẩm hiện có và sản phẩm mới. Cuối cùng, nó đặt mục tiêu phát triển thƣơng vụ mới thông qua các kênh phân phối mới, các thị trƣờng quốc tế và xâm nhập vào các ngành mới
Mặc dù có sự hấp dẫn về mặt quản lý, việc hợp lý hóa về cơ bản có nhiều khiếm khuyết để trở thành một chiến lƣợc tập đoàn lâu dài. Trƣớc hết, nó hy sinh đầu tƣ dài hạn cho những cải thiện ngắn hạn về khả năng lợi nhuận và dòng tiền mặt. Về lâu dài, các công ty này sẽ không thành công trong việc đáp ứng các nhu cầu mới xuất hiện của các khách hàng, bỏ lỡ các cơ hội
94
mới và bị bỏ lại phía sau trong các thị trƣờng đang xuống dốc với công nghệ của ngày hôm qua. Thứ hai, kể cả ở nơi mà sự lãng phí hiện diện m, sự hợp lý hóa cũng chỉ có thể đƣợc thực hiện một lần Nó không tạo ra các cơ hội liên tục. Cuối cùng, các nhà đầu tƣ nhìn thấu các chiến lƣợc này và nói chung không tƣởng thƣởng việc hợp lý hóa bằng các mức giá cổ phiếu cao hơn. Việc này đƣợc minh họa trong bảng 6.2, phần 2.2 về thực phẩm cao cấp. Cột đầu tiên cho thấy nếu doanh thu sụt giảm, sẽ không có việc cắt giảm chi phí hay việc tăng giá nào ngăn cản một sự sụt giảm trong dòng tiền mặt tƣơng lai sẵn có với các cổ đông