Phân tích giá trị cổ đông sẽ là thừa nếu không có chiến lƣợc marketing. Lý thuyết giá trị cổ đông quy định rằng một doanh nghiệp cần đƣợc điều hành để tối đa hóa khoản lợi nhuận thu lại đƣợc từ đầu tƣ của cổ đông. Phân tích giá trị cổ đông tạo ra một công cụ để tính toán giá trị cổ đông bổ sung từ bất kỳ sự tăng trƣởng, lợi nhuận và các dự án đầu tƣ có sẵn nào. Nhƣng những gì tạo động lực cho sự tăng trƣởng, lợi nhuận và các đòi hỏi về đầu tƣ lại nằm ngoài mô hình tài chính. Phân tích giá trị cổ đông không chỉ ra cách thức mà các nhà quản trị có thể thúc đẩy tăng trƣởng, gia tăng lợi suất kinh doanh và đẩy mạnh đầu tƣ. Đó là những mục tiêu của chiến lƣợc marketing. Chằng hạn, quay trở lại vấn đề của hãng hàng không trên đây, phân tích giá trị cổ đông có thể nhận diện loại hình chiến lƣợc nào trong ba chiến lƣợc đƣợc trình bày là tốt nhất, nhƣng việc phát triển thƣơng hiệu song song có tính sáng tạo chỉ có đƣợc từ sự thông hiểu các động lực thị trƣờng cũng nhƣ một phƣơng pháp tiếp cận sáng tạo đối với việc phục vụ các phân khúc khách hàng khác nhau.
Trọng tâm của phân tích giá trị cổ đông là giá trị kinh tế chỉ có thể đƣợc tạo ra khi doanh nghiệp thu đƣợc khoản lợi nhuận từ vốn đầu tƣ nhiều hơn chi phí đầu tƣ ban đầu. Từ lý thuyết kinh tế, chúng ta biết rằng, trong các thị trƣờng cạnh tranh, điều này chỉ xảy ra khi có lợi thế khác biệt về chi phí hay sự vƣợt trội của sản phẩm. Nếu không có một lợi thế độc đáo, việc cạnh tranh sẽ làm giảm lợi nhuận xuống dƣới mức chi phí đầu tƣ ban đầu. Lúc đó, việc tạo ra giá trị cổ đông trên thực tế chỉ là xây dựng một lợi thế cạnh tranh bền vững – lý do tại sao các khách hàng cần nhất quán trong việc thích mau sản phẩm từ một công ty hơn là từ những công ty khác. Marketing cung cấp các công cụ để tạo ra lợi thế cạnh tranh này. Đó là những khung sƣờn cho việc nghiên cứu và phân tích các nhu cầu khách hàng, các kỹ thuật phân tích cạnh tranh và
29
các hệ thống đo lƣờng và tăng cƣờng sự ƣa chuộng của khách hàng. Đầu vào marketing có hiệu quả sẽ cho phép phân tích giá trị cổ đông trở nên năng động và có định hƣớng tăng trƣởng. Nếu không có nó, phân tích giá trị cổ đông sẽ không thay đổi, chỉ đơn thuần tập trung vào những cách thức làm giảm chi phí và tài sản để tạo kích thích cho dòng tiền mặt.
Đầu vào cho mô hình phân tích giá trị cổ đông nói chung là những ƣớc đoán về các biến số marketing. Đầu vào quan trọng là doanh số và doanh thu tƣơng lai. Những đầu vào khác là các chi phí, các khoản đầu tƣ và chi phí đầu tƣ ban đầu. Mỗi biến số này đều phụ thuộc vào việc phân tích cẩn thận và việc thực hiện dự án thị trƣờng đó. Cũng nhƣ với tất cả các mô hình, bài học là “đầu vào dở thì đầu ra cũng dở”. Việc xét đoán kém cỏi về hành vi tƣơng lai của khách hàng và các đối thủ cạnh tranh sẽ khiến bất kỳ kết luận nào từ phân tích giá trị cổ đông cũng trở thành vô giá trị.
Phân tích giá trị cổ đông chỉ xử lý các giai đoạn sau của việc hoạch định chiến lƣợc. Bất kỳ vấn đề quyết định nào cũng có bốn bƣớc: (1) nhận thức một nhu cầu thay đổi. (2) xác định các hành động có thể lựa chọn thực hiện, (3) đánh giá các lựa chọn đó và (4) lựa chọn. Phân tích giá trị cổ đông chỉ cung cấp câu trả lời cho hau bƣớc cuối cùng. Nó không cung cấp câu trả lời cho việc phân tích liên tục về các thị trƣờng và công nghệ của doanh nghiệp – điều cần thiết để cảnh báo các nhà quản trị về các vấn đề và các cơ hội mới nảy sinh. Nó cũng không gợi ý các chiến lƣợc thay thế những chiến lƣợc nhƣ vậy cần phải đƣợc tìm thấy ở một nơi khác. Chẳng hạn, phân tích giá trị cổ đông sẽ không cảnh báo ban quản trị để nhận diện sản phẩm mới hay các ý kiến đóng góp tuyệt hảo. Những điều này có khả năng đƣợc tạo ra bới các nhân viên – những ngƣời tiếp xúc gần gũi với khách hàng. Vì marketing cần đƣợc gia tăng để bao hàm cả những thay đổi trong tài chính nên tài chính cũng cần phải đƣợc mở rộng để bao hàm cả những thay đổi trong marketing.