Mối quan hệ đối tác không đƣợc xây dựng giữa các công ty mà giữa các cá nhân nhà quản trị. Niềm tin và sự tin tƣởng về các năng lực và sự cam kết của nhà cung cấp cần phải đƣợc phát triển trên sơ sở từng cá nhân với nhau (person to person).
a. Đơn vị ra quyết định
Trong marketing B2B, ban lãnh đạo, ban quản lý cấp trung và bộ phận mua hàng luôn đóng một vai trò quan trọng trong quá trình phát triển mối quan hệ đối tác với khách hàng. Thƣờng thì các công ty không bán hàng trực tiếp cho ban lãnh đạo cấp cao. Những ban lãnh đạo này lại là những ngƣời kiểm soát ngân sách, và sự nhất trí của họ là cần thiết trƣớc khi các khoản đầu tƣ mới đáng kể có thể đƣợc thực hiện. Bộ phận mua hàng dĩ nhiên liên quan trực tiếp
82
tới các thỏa thuận mua hàng. Nhƣng vấn đề với các nhân viên thực hiện mua hàng là họ có thƣờng có những định hƣớng thiên về các giao dịch. Trọng tâm của họ thƣờng rơi vào việc làm thế nào có đƣợc thƣơng vụ tốt nhất xét về giá cả, các đặc tính sản phẩm và thời hạn trả tiền. Vì không có trách nhiệm về lợi nhuận, họ ít quan tâm đến việc đề xƣớng mối quan hệ đối tác dựa trên hiệu quả hoạt động.
Trọng tâm hữu dụng nhất của việc đề xƣớng mối quan hệ đối tác là giới quản ký cấp trung, những ngƣời ở đây đƣợc định nghĩa là giám đốc các trung tâm lợi nhuận và các bộ phận chức năng. Giám đốc các trung tâm lợi nhuận và các bộ phận chức năng. Giám đốc các trung tâm lợi nhuận cấp đơn vị doanh nghiệp thƣờng đƣuọc đánh giá bởi năng lực tạo ra lợi nhuận của họ, những ngƣời đứng đầu các bộ phận chức năng bởi khả năng giảm chi phí của họ. Những nhà quản lý này có thể chủ động hàng đầu trong việc đáp lại một cách tích cực đối với các nhà cung cấp có các năng lực và sự cam kết nhằm tạo ra các đề xuất liên tục làm tăng hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp mà họ phụ trách. Họ có thể dành đƣợc nhiều thứ. Họ cũng ở vị thế tốt nhất để có thể đƣa ra các đề xuất với ban lãnh đạo cấp cao để có ngân sách cung cấp cho mối quan hệ đối tác. Khi đƣợc thuyết phục rằng các nhà cung cấp có thể trở thành các đối tác để tạo ra HVC cho mình, những ngƣời đứng đầu các đơn vị doanh nghiệp này sẽ trở thành các đồng minh trong việc giành sự ủng hộ của giới lãnh đạo cấp cao.
b. Marketing có nền tảng nhóm
Việc phát triển mối quan hệ đối tác thƣờng đòi hỏi từ doanh nghiệp cách tiếp cận có nền tảng nhóm. Chỉ có nhóm chức năng chéo mới có đủ chuyên môn để đƣa ra một kế hoạch toàn diện nhằm tăng cƣờng biểu hiện của khách hàng. Các nhân viên kỹ thuật đóng vai trò quan trọng để hiểu đƣợc hoạt động của khách hàng, những ngƣời làm hậu cần để xem xét chuỗi cung ứn, nhân viên phát triển và marketing đƣa ra đề xuất sản phẩm, và các nhân viên tài chính đánh giá giá trị các lợi ích cả hai bên. Các nhóm cũng tạo nên một cam kết trên mọi lĩnh vực với mối quan hệ đối tác. Một mối quan hệ có diễn tiến thành công hay không phụ thuộc vào những tƣơng tác tích cực giữa các doanh nghiệp đó ở nhiều cấp độ.
Một cách tiếp cận nhóm cũng cần thiết trong việc đề xƣớng mối quan hệ đối tác. Mặc dù trọng tâm sẽ đƣợc đặt lên nhà quản trị đơn vị doanh nghiệp của khách hàng, những ngƣời khác trong đơn vị đƣa ra quyết định cũng không bị lãng quên. Các phƣơng tiện liên lạc tốt cần đƣợc duy trì với ban quản lý mua hàng để giữ họ song hành với các mục tiêu của mối quan hệ đối tác. Giới lãnh đạo cấp cao cũng phải đƣợc kéo vào cuộc. Nói chung, ở đây sẽ có sự hiện diện của các phƣơng tiện liên lạc đa cấp, các nhân viên bán hàng và mua hàng sẽ gặp nhau, nhân viên marketing sẽ dẫn dắt nhóm đàm phán với bann quản lý đơn vị doanh nghiệp, và giới lãnh đạo cao cấp của cả hai công ty sẽ giao tiếp với nhau để xây dựng niềm tin lẫn nhau.
c. Củng cố mối quan hệ đối tác tin tưởng
Hình 3.7 đề xuất các cách phát triển và củng cố mối quan hệ tin tƣởng. Mối quan hệ đó có thể chia thành ba loại. Trƣớc hết, việc sắp xếp mối quan hệ đối tác cần đƣợc xét thoại khả năng chuyển giao các giải pháp thành công cho khác hàng. Thứ hai, cả hai bên cần phải đầu tƣ thời gian cho việc thấu hiểu các doanh nghiệp của nhau. Thứ ba, về các vấn đề và sự suy nghĩ cần đƣợc nhận thức trong niềm tin là điều tất yếu sẽ xảy ra nên điều quan trọng là phải có đƣợc các chiến lƣợc phục hồi dịch vụ chiến lƣợc tạo ra cho việc khảo sát các khó khăn và giải quyết chúng nhằm làm thảo mãn hai bên.
83