1.2.4.1. Tổng quan
Hiện nay, có hai cách tiếp cận khác nhau đối với việc xác định giá trị mà các nhà quản lý và các chuyên gia phân tích ƣa chuộng. Cách đầu tiên là cách đƣợc mô tả ở phần vừa rồi gọi là phƣơng pháp xác định giá trị dòng tiền mặt. Cách thứ hai dựa trên việc tính lợi nhuận kinh tế, hay biến số cỉa nó mà các chuyên gia tƣ vấn của Stern Stewart & Company đã đăng ký dƣới thƣơng hiệu Giá trị Kinh tế Gia tăng ( ). Cả hai cách tiếp cận dòng tiền mặt và lợi nhuận kinh tế đều đƣợc xây dựng trên cùng một nền tảng kinh tế và sẽ dẫn đến những cách định giá giống nhau cho doanh nghiệp đó. Mặc dù không có mâu thuẫn giữa hai phƣơng pháp này, chúng vẫn tạo ra những cách nhìn nhận khác nhau. Đặc biệt cách tiếp cận lợi nhuận kinh tế rất hiệu quả trong việc xác định giá trị những lựa chọn chiến lƣợc khác nhau. Điều này khiến nó đặc biệt hữu dụng để tìm hiểu cách thức đóng góp của các khoản đầu tƣ trong tiếp đối với việc xây dựng giá trị cổ đông dài hạn. Mặt khác giá trị kinh tế gia tăng lại có thể hữu dụng khi đánh giá hiệu quả hoạt động hiện thời và quyết định liệu các chính sách hiện nay có tạo nên giá trị hay không. Trong cuốn sách này, chúng tôi sẽ tập trung vào phƣơng pháp dòng tiền mặt, nhƣng các nhà quản trị cũng cần biết đến cách tiếp cận lợi nhuận kinh tế nữa.
Mô hình lợi nhuận kinh tế rất có tính trực giác. Cũng nhƣ mô hình dòng tiền mặt, nó bắt đầu bằng việc thừa nhận rằng giá trị đƣợc tạo ra khi lợi nhuận từ nguồn vốn đƣợc sử dụng đã vƣợt quá chi phí vốn. Đây là nguyên tắc định giá cơ bản:
=
Nói cách khác, các nhà đàu tƣ sẽ thúc đẩy giá trị thị trƣờng của một công ty khi kiếm đƣợc một khoản lợi nhuận cao hơn từ các khoản đầu tƣ khác với rủi ro tƣơng tự, tức là giá trị đƣợc gia tăng với điều kiện:
ROCE ˃ r
Khi đó, r là chi phí vốn trung bình đƣợc cân nhắc kỹ của công ty đó. Lợi nhuận kinh tế hay giá trị kinh tế gia tăng đo lƣờng giá trị đƣợc tạo ra tại một công ty trong riêng một thời kỳ. Lợi nhuận kinh tế khác với lợi nhuận sổ sách ở chỗ là nó không khấu trừ lãi suất nợ mà thay vào đó trừ di khoản tiền cho tất cả nguồn vốn đƣợc sử dụng trong doanh nghiệp đó (xem khung “Tính toán giá trị kinh tế gia tăng”). Từ quan điểm kinh tế,
50
việc tính phí cho tất cả những nguồn vốn đƣợc ràng buộc trong doanh nghiệp cũng tạo ra ý nghĩa. Phí vốn (Capital charge) có đƣợc bằng cách áp dụng chi phí vốn (cost of capital) của công ty với lƣợng vốn đƣợc sử dụng trong doanh nghiệp đó.
Cụ thể,
Lợi nhuận kinh tế = NOPAT phí vốn
= NOPAT – (vốn sử dụng × chi phí vốn)
Một cách khác để định nghĩa lợi nhuận kinh tế làm nổi bật tầm quan trọng then chốt của nguồn thu nhập từ vốn sử dụng (return on capital employed ROCE) là:
Lợi nhuận kinh tế = (ROCE r) × vốn sử dụng
Chênh lệch giữa ROCE và chi phí vốn, tức là (ROCE r) đƣợc gọi là biên lãi (return spread). Biên lãi sắp đặt thời gian cho lƣợng vốn sẽ quyết định lợi nhuận kình tế. Chỉ khi nào biên lãi dƣơng, ban quản lý mới tạo ra đƣợc giá trị kinh tế. Chẳng hạn, nếu Alpha có vốn đầu tƣ lúc đầu là 47 triệu bảng, một ROC sử dụng là 15% và phí vốn là 10% lợi nhuận kinh tế của nó hay giá trị kinh tế gia tăng cho năm đó sẽ là xấp xỉ 2, 3 triệu bảng.
Lợi nhuận kinh tế hay giá trị kinh tế gia tăng thƣờng đƣợc sử dụng để xét hiệu quả hoạt động hiện tại hay quá khứ. Nhƣng nó cũng có thể đƣợc sử dụng nhƣ phƣơng pháp dòng tiền mặt với vai trò đánh giá các chiến lƣợc marketing. Giá trị của một công ty tƣơng đƣơng lƣợng vốn áp dụng, cộng thêm một khoản hơn giá (price premium) hay khấu hao tƣơng đƣơng hiện giá của lợi nhuận kinh tế dự báo:
Giá trị = Vốn áp dụng + Hiện giá của lợi nhuận kinh tế dự tính
1.2.4.2. So sánh dòng tiền mặt và giá trị kinh tế gia tăng
Thuế trên lƣợng tiền mặt (66)
Khác 13
Lợi nhuận thuần 178
Vốn đầu tƣ 197
Các khoản dự phòng 110
Cổ phiếu ƣu tiên/ có thể chuyển đổi đƣợc 304
Lợi thế doanh nghiệp 1314
Nợ gộp 338
Vốn sử dụng 2263
%
ROC (Return on capital) 7, 9
51
Lợi tức thật (1, 8)
Triệu £
EVA (41)
Nguồn: Natwest Secutities; Financial Times, 7/10/1996, trang 12
Vấn đề với lợi nhuận kinh tế là sự độc đoán trong việc tính toán vốn sử dụng cũng nhƣ trong việc ƣớc tính phí vốn và ROC áp dụng. Phƣơng pháp dòng tiền mặt không đòi hỏi bất kỳ sự ƣớc tính nào về các giá trị trên bảng cân đối kế toán nhƣng cách tiếp cận lợi nhuận kinh tế nhất thiết phụ thuộc vào chúng. Các công ty và các nhà tƣ vấn khác nhau sử dụng những giả thuyết khác nhau trong việc tính toán vốn đầu tƣ. Một số sử dụng giá trị sổ sách của các tài sản; số khác tìm cách điều chỉnh sang các giá trị hiện tại hoặc thay thế. Những sai số xuất phát từ những quy ƣớc kế toán đôi khi đƣợc sửa lại. Những quy ƣớc này bao gồm các quy trình cẩn trọng để đem ra những khoản lỗ đoán trƣớc, khoản dự phòng thuế trả sau và các điều chỉnh có tính thời điểm khác. Một số chuyển thành vốn chứ không thành khoản chi cho nghiên cứu và phát triển, các khoản đầu tƣ cho marketing và lợi thế công ty. Các dạng điều chỉnh này rất khác nhau trong những loại hình doanh nghiệp khác nhau. Các công ty có tài sản phần lớn là tài sản vô hình – thƣơng hiệu, các bằng sáng chế và hợp đồng – sẽ đặc biệt cần phải khéo léo. Việc so sánh lợi nhuận kinh tế hay EVA giữa các công ty cần đƣợc thực hiện với sự cẩn trọng đáng kể.
Kết quả là, lợi nhuận kinh tế hay giá trị kinh tế gia tăng có thể đem lại những ƣớc tính khác nhau về giá trị bổ sung. Tuy nhiên, nếu sự tập trung dành cho những thay đổi từng năm về lợi nhuận kinh tế hơn là về giá trị thuần túy, vấn đề của việc đo lƣờng vốn sử dụng sẽ biến mất. Thay đổi trong lợi nhuận kinh tế hay giá trị kinh tế gia tăng lúc đó sẽ giống với giá trị cổ đông gia tăng (SVA). Cả hai đều có thể đƣợc sử dụng nhƣ một thƣớc đo hiệu quả sử dụng.
Cuối cùng, cần phải nhấn mạnh lại rằng, việc chỉ xem xét riêng một năm là một việc làm nguy hiểm.
Việc tạo ra giá trị là một hiện tƣợng dài hạn. Dòng tiền mặt cao, giá trị cổ đông gia tăng cao, giá trị cổ đông tang cao hay lợi nhuận kinh tế cao trong riêng một năm có thể dễ dàng che khuất sự sụt giảm về khả năng cạnh tranh lâu dài hạn. Rất dễ thúc đẩy cả 3 yếu tố trên trong ngắn hạn bằng cắt giảm đầu tƣ dài hạn và hỗ trợ marketing. Nhƣng những hành động nhƣ vậy sẽ dẫn đến sự giảm sút trong giá trị tiếp diễn của doanh nghiệp và cuối cùng là trong giá cổ phiếu. Để quyết định một chiến lƣợc có ý nghĩa hay không, dòng tiền mặt dài hạn hay lợi nhuận kinh tế cần đƣợc ƣớc tính và khấu hao bởi chi phí vốn để có đƣợc việc xác định giá trị đúng đắn.
1.2.5. Các động cơ tạo ra giá trị tài chính
Bây giờ chúng ta sẽ xem cách thức mà marketing ảnh hƣởng đến các động cơ tạo ra giá trị tài chính – điều xác định giá trị cổ đông. Công thức hiện giá thuần (NPV) cho
52
thấy có bốn hệ số hoạt động quyết định giá trị cổ đông. Marketing ảnh hƣởng đáng kể đến mỗi hệ số đó.
Mức độ dự đoán trƣớc của dòng tiền mặt hoạt động: Dòng tiền mặt tự do tƣơng lai đƣợc dự đoán càng lớn thì giá trị thị trƣờng của doanh nghiệp càng lớn và càng sẵn có để phân bố cho cổ đông.
Thời điểm dự đoán trƣớc của dòng tiền mặt: Vì tiền mặt nhận đƣợc ngày hôm nay có giá trị hơn tiền mặt nhận đƣợc ngày mai, tốc độ thị trƣờng bị xâm nhập và dòng tiền mặt đƣợc tạo ra sẽ ảnh hƣởng tích cực đến giá trị. Điều này sẽ đƣợc xét thông qua việc sử dụng một tỷ lệ khấu hao.
Sự bền vững đƣợc dự đoán trƣớc của dòng tiền mặt: Dòng tiền mặt càng nhiều, giá trị đƣợc tạo ra càng lớn. Việc này tùy thuộc vào sự tồn tại lâu dài của lợi thế khác biệt của công ty và những lựa chọn tăng trƣởng thấy đƣợc mà nó có sẵn. Khả năng duy trì dài hạn dòng tiền mặt tự do dƣơng cần đƣợc phản ánh trong con số giá trị tiếp diễn của công ty.
Sự rủi ro đƣợc dƣ đoán trƣớc của dòng tiền mặt: Sự biến động khả năng bị tấn công nhìn
thấy đƣợc của dòng tiền mặt của công ty càng cao, chi phí vốn sử dụng để khấu trừ lợi nhuận càng lớn. Các dòng tiền mặt có thể dự đoán trƣớc hơn sẽ có giá trị cao.
Định thức cơ bản nhất của giá trị cổ đông là cấp độ dự đoán – trƣớc của dòng tiền mặt tự do. Ba động cơ tài chính cốt lõi quyết định điều này là: tăng trƣờng doanh thu, lợi nhuận kinh doanh thuần sau thuế (NOPAT) và cấp độ đầu tƣ.
Marketing ảnh hƣởng đáng kể đến mỗi động cơ định hƣớng giá trị nói trên.
Cách quan trọng nhất để tăng cấp độ dòng tiền mặt và giá trị cổ đông là thông qua tăng trƣởng doanh thu. Rốt cục thì dòng tiền mặt bổ sung đơn giản là tăng trƣởng ít hơn giá trị cộng thêm và đầu tƣ để có đƣợc nó, tức là:
Dòng tiền mặt bổ sung = Tăng trƣởng doanh thu – (Chi phí và Đầu tƣ) bổ sung
Miễn là doanh thu bổ sung có thể tạo ra lợi nhuận và đòi hỏi đầu tƣ theo tỷ lệ, dòng tiền mặt sẽ tăng. Dĩ nhiên, có thể tăng dòng tiền mặt trong ngắn hạn mà không có tăng trƣởng bằng cách cắt giảm chi phí và đầu tƣ. Những chính sách nhƣ vậy chỉ xảy ra một lần và thƣờng sẽ dẫn đến việc giảm dòng tiền mặt trong những năm tới. các nhà đầu tƣ thƣờng nhìn thấy rõ bản chất các chính sách này khi đánh giá giá trị các công ty.
Tăng trƣởng tạo ra những lợi ích khác. Thƣờng thì nó sẽ tạo mới, ban quản trị sẽ thiếu đi sự tín nhiệm trong khả năng tạo ra giá trị từ các cơ hội này. Chức năng của ban quản trị trƣớc hết là loại bỏ các doanh nghiệp không đƣợc xếp vào bất kỳ nhóm nào trong ba nhóm trên. Thứ hai, ban quản trị cần nói rõ với các nhà quản lý của đơn vị rằng đơn vị đó thích hợp với vị trí nào trong danh mục đầu tƣ, các mục tiêu chiến lƣợc của họ nên là gì và các phƣơng tiện gì sẽ đƣợc sử dụng để đánh giá họ. Thứ ba, ban quản trị cần xác định phạm vi hiệp lực giữa các doanh nghiệp này. Giá trị có thể đƣợc bổ sung bằng cách chia sẻ công nghệ, tên nhãn hiệu, các hệ thống phân phối hay các dịch vụchung hay không?
53
1.2.6. Các động cơ tạo giá trị marketing 1.2.6.1. Phân khúc thị trƣờng mục tiêu 1.2.6.1. Phân khúc thị trƣờng mục tiêu
Các mục tiêu chiến lƣợc của các đơn vị doanh nghiệp đƣợc thiết lập ở cấp tập đoàn nhƣng các kế hoạch marketing cần phải đƣợc phát triển ở cấp đơn vị nhằm đạt mục tiêu đó. Vấn đề mar keting cơ bản là: doanh nghiệp muốn phục vụ khách nào? Việc nhắm đúng vào khách hàng thích hợp là một vấn đề cơ bản nhằm tạo ra giá trị. Nghiên cứu cho thấy răng, khi các chi phí toàn diện để hỗ trợ khách hàng đƣợc xem xét thì đa số khách hàng không đem lại lợi nhuận! Hầu hết các công ty bị thua lỗ khi phục vụ đa số khách hàng này. Sai lầm là đã không lựa chọn đủ kỹ lƣỡng trong việc tìm kiếm sự tăng trƣởng. Sẽ là tốt hơn nếu đầu tƣ vào sự trung thành dài hạn từ một nhóm nhỏ các khách hàng có giá trị cao hơn là tìm cách giăng lƣới tất cả mọi ngƣời và bất kỳ ai.
Khách hàng những ngƣời giúp doanh nghiệp tạo ra giá trị dài hạn phải đáp ứng bốn tiêu chí sau. Trƣớc hết, họ cần phải là khách hàng chiến lƣợc các nhu cầu của các khách hàng này cần phải thích hợp với các năng lực cốt lõi của doanh nghiệp, vì vậy, nó có nền tảng tạo nên một lợi thế khác biệt. Thứ hai, họ phải quan trọng họ cần phải có quy mô hay tiềm năng tăng trƣởng để có một ảnh hƣởng đáng kể đến tổng thu nhập của doanh nghiệp đó. Thứ ba, họ phải là những ngƣời mang lại lợi nhuận sau khi trừ hết các chi phí hỗ trợ
Khách hàng, lợi nhuận kinh doanh cần phải cao hơn lợi nhuận ngƣỡng. Cuối cùng, họ phải là những khách hàng trung thành. Cách đo lƣờng chủ chốt về giá trị khách hàng là giá trị trọn đời. Nghiên cứu trong những năm gần đây đã đánh dấu tầm quan trọng của giá trị khách hàng trung thành. Chẳng bõ giữ chân các khách hàng chuyển đổi giữa các nhà cung cấp khác nhau để tận dụng các thƣơng vụ hiện tại. Giá trị của một khách hàng ở lại với một công ty trong mƣời năm có thể trị giá ít nhất gấp 50 lần giá trị của một khách hàng giao dịch một lần.
1.2.6.2. Lợi thế khác biệt
Doanh nghiệp phải tạo ra một lợi thế khác biệt lý do tại sao của khách hàng mục tiêu cần mua hàng và tiếp tục trung thành. Sự tồn tại của một lợi thế khác biệt quyết định liệu một doanh nghiệp có duy trì bền vững một khoản lợi nhuận trên phí vốn hay không. Việc tại ra sự khác biệt phụ thuộc vào khả năng sở hữu những năng lực hay tài sản mà các đối thủ cạnh tranh không có. Các khách hàng khác nhau có những nhu cầu khác nhau, vì vậy, việc phục vụ họ đòi hỏi những gợi ý giá trị khác nhau và các năng lực khác nhau.
Trong hầu hết các thị trƣờng kinh doanh hay thị trƣờng tiêu dùng, có bốn dạng khách hàng. Một số muốn có các dịch vụ hay sản phẩm mới nhất, tiên tiến nhất trong ngành. Sự hợp mốt và khao khát có đƣợc công nghệ hiện đại nhất chính là những động cơ đối vớ họ. Số khác mua sản phẩm chủ yếu dựa trên giá cả thấp và sự tiện dụng. Chất lƣợng có thể quan trọng nhƣng họ không sẵn sàng trả các mức giá đặc biệt. Các khách hàng ở phân khúc thứ ba muốn thể hiện bản thân qua việc mua hàng của mình hoặc
54
muốn có đƣợc sự bảo đảm từ các nhãn hàng. Cuối cùng, một số khách hàng sẵn lòng trả thêm tiền để có một dịch vụ tùy biến mà theo đó, các nhu cầu cụ thể của họ đƣợc hiểu và đƣợc cung cấp các giải pháp theo ý muốn.
Mỗi phân khúc đòi hỏi một kiểu lợi thế khác biệt khác nhau và một loạt các năng lực để vận hành. Sự khác biệt của phân khúc đầu
Tiên cần đƣợc dựa trên sự dẫn đầu về sản phẩm. Các công ty nhƣ Apple, Intel và 3M các đơn vị đã thể hiện các năng lực trong cải tiến và tốc độ tới thị trƣờng có thể đem lại mức tăng trƣởng biên cao. Mặt khác, nếu định cạnh tranh bằng cách chào giá thấp và sự tiện dụng cho khách hàng, một doanh nghiệp cần phải làm cho mình trở nên khác biệt bằng việc vận hành thật tốt. Những công ty nhƣ Toyota, Wal Mart và First Direct đã chứng minh rằng việc này phụ thuộc vào các cấp độ năng lực rất cao trong các quy trình đƣợc coi là động lực cho việc giảm giá, giảm các đòi hỏi về đầu tƣ và quản lý chặt chẽ chuỗi cung ứng. Sự khác biệt trong phân khúc thứ ba phụ thuộc vào việc xây dựng sự ƣu việt trong nhãn hàng (brand superi ority) điều tạo nên các giá trị cảm tính mà các đối thủ cạnh tranh không thể sánh bằng. Các công ty nhƣ Coca Cola, Disney, Procter & Gamble và Virgin đã chứng minh sức mạnh của chiến lƣợc kiểu này trong việc tạo ra giá trị cổ đông. Ở đây, năng lực nằm trong việc nghiên cứu marketing cũng nhu các phƣơng tiện truyền thông đồng bộ.
Có lẽ phân khúc tăng trƣởng nhanh nhất trong thời đại thông tin ngày nay là những phân khúc mà khách hàng muốn có dịch vụ tùy biến. Công nghệ thông tin khiến việc lƣu trữ dữ liệu dựa trên các nhu cầu và hành vi mua hàng của mỗi cá nhân khách hàng và giao tiếp trực tiếp với khách hàng trên cơ sở tỷ lệ 1/1 là hoàn toàn thực hiện đƣợc. Công nghệ mới trong sản xuất cũng cho phép sản xuất tùy biến các sản phẩm theo yêu cầu. Ở đây, chiến luwojc khác biệt đƣợc gọi là sự thân thiện với khách hàng (customer intimacy). Lợi nhuận và tăng trƣởng đến từ việc xây dựng sự trung thành thông qua mối quan hệ dài hạn sâu sắc hƣớng đến cải thiện biểu hiện và mức độ thỏa mãn của khách hàng.
Các doanh nghiệp phải tập trung vào chiến lƣợc khác biệt vì mỗi chiến lƣợc đòi hỏi các năng lực và các quy trình tiến hành khác nhau. Một đề xuất giá trị thích hợp sẽ hợp với các nhu cầu của phân khúc khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên, mặc dù doanh nghiệp đó phải hoạt động thật tốt ở một hƣớng để tạ ra lợi thế khác biết, các hƣớng khác không đƣợc bỏ qua. Khách hàng ngày nay đang đòi hỏi ngày càng cao. Họ có điều kiện