Marketing dựa trên giá trị liên quan đến việc phát triển các giải pháp cải thiện biểu hiện của khách hàng. Trong thời đại thông tin ngày nay, trọng tâm đã tập trung chuyển từ việc giao dịch một vài thƣơng vụ nhỏ mới một lƣợng lớn khách hàng sang thành một lƣợng thƣơng vụ lớn với một nhóm nhỏ khách hàng giá trị cao. Việc này cho phép công ty bổ sung thêm giá trị bằng cách tùy biến giải pháp theo yêu cầu.
a. Dịch chuyển lên trên thang bậc giá trị
Sự phát triển mối quan hệ niềm tin với khách hàng có nền tảng dựa trên việc tạo ra giá trị cho họ. Giá trị đƣợc định nghĩa là cải thiện biểu hiện hay trải nghiệm của khách hàng. Nhiều công ty không tạo ra giá trị mà bán các sản phẩm hay dịch vụ mà công ty họ sản xuất. Thay vì hiểu các nhu cầu của khách hàng, lực lƣợng bán hàng cố gắng bán các đặc tính của sản phẩm của họ, chất lƣợng của nó hay dịch vụ đi kèm nó. Những công ty nhƣ vậy là những công ty hƣớng về sản xuất hay bán hàng hơn là dẫn dắt thị trƣờng.
80 Hình 1.8: Thang giá trị
Trong hầu hết các ngành, cạnh tranh dẫn đến một cuộc tiến hóa của các định đề giá trị (Hình 1.8). Ở giai đoạn khởi đầu của vòng đời sản phẩm, nhà cách tân giành đƣợc cách khách hàng trên cơ sở sản phẩm hay dịch vụ mới thành công của mình. Điều này có tính độc đáo và nếu thành công, nó sẽ tạo cho khách hàng những lợi ích vƣợt trội so với giải pháp cũ. Nhƣng các đối thủ lập tức sao chép các phát kiến đó, và điều đó cho phép các khách hàng lựa chọn các nhà cung cấp khác nhau. Ảnh hƣởng của cạnh tranh là giảm giá cả và lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh. Các nhà cung cấp khi đó tìm cách né tránh sự xói mòn trong lợi nhuận kinh doanh bằng cách nhấn mạnh cách đề xuất giá trị dựa trên nền tảng cơ bản là chất lƣợng của các sản phẩm và khi đó các dịch vụ đƣợc đƣa ra để hỗ trợ chúng. Nhƣng theo thời gian những điểm khách biệt này bị xói mòn đi. Thƣờng thì sẽ có một số các nhà cung cấp đề xuất các sản phẩm với chất lƣợng chấp nhận đƣợc với sự hỗ trợ và dịch vụ tƣơng tự. Lúc đó, ngƣời mua sẽ càng tập trung vào giá cả hơn, và lợi nhuận kinh doanh của các nhà cung cấp sẽ chìm về mức ngƣỡng, nơi mà giỏi lắm họ chỉ thu đƣợc chi phí vốn cơ hội.
Các công ty hàng đầu nhận thức rằng, trong dài hạn sẽ có ít lợi nhuận thu đƣợc từ việc bán các sản phẩm hơn (xem mục “Các công ty chuyển dịch từ sản phẩm sang giải pháp ”). Thu nhập thật sự đƣợc tạo ra từ việc giải quyết các vấn đề của khách hàng. Chúng tôi gọi đó là EVC, thứ và trong các thị trƣờng hàng doanh nghiệp thƣờng có nghĩa là giá trị kinh tế đối với khách hàng. Giá trị kinh tế đối với khách hàng đƣợc tạo ra khi nhà cung cấp tìm ra cách để cải thiện khả năng tạo ra lợi nhuận của khách hàng bằng cách giúp khách hàng tăng doanh thu, giảm chi phí, tăng giá hoặc giảm các đòi hỏi về đầu tƣ của nó. Trong thị trƣờng tiêu dung, EVC có thể có nghĩa là giá trị cảm tính với khách hàng. Giá trị cảm tính đối với khách hàng đƣợc tạo nên khi nhà cung cấp tăng cƣờng trải nghiệm của khách hàng bằng cách hỗ trợ cá nhân nhận đƣợc sự thỏa mãn lớn hơn về xã hội, cá nhân hay tâm lý. (EVC đƣợc thảo luận chi tiết trong phần 3.2).
81
Bƣớc thứ 5 là bƣớc cuối cùng trên thang bậc giá trị là khi nhà cung cấp có thể biến đổi doanh nghiệp của bên mua bằng cách tìm ra cách sang tạo để cạnh tranh và tăng trƣởng. Tập trung vào các giải pháp mời chào khách hàng EVC và cách tân/sáng tạo là một cách an toàn hơn nhiều để tạo ra mối quan hệ đối tác niềm tin hơn là tập trung vào các sản phẩm.
Lƣu ý rằng, việc tạo ra cho khách hàng các giải pháp đòi hỏi các năng lực cốt lõi khác nhau hơn là những năng lực cần thiết khi mời chào họ. Cạnh tranh về sản phẩm đòi hỏi công ty phải là một chuyên gia về chuỗi giá trị của chính nó – nó phải có các kỹ năng nổi trội trong việc tìm nguồn, sản xuất và chuyển giao các sản phẩm của nó. Cạnh tranh về giải pháp đòi hỏi công ty phải có kỹ năng trong lĩnh vực kinh doanh của khách hàng. Nó phải có chuyên môn về chuỗi giá trị của khách hàng để hộ trợ khách hàng tìm nguồn, sản xuất và chuyển giao sản phẩm một cách hiệu quả tới các khách hàng của mình.
b. Từ thị phần sang khách phần (Customer share)
Trƣớc đây các cách tiếp cận nhấn mạnh các nhãn hiệu, marketing đại chúng và thị phần. Các chiến lƣợc ngày nay tập trung vào marketing 1 đối 1, mỗi quan hệ đối tác và các giải pháp đƣợc tùy biến theo nhu cầu của khách hàng. Thay vì xây dựng thị phần bằng cách thu hút một số lớn các khách hàng nhỏ trọng tâm mới sẽ đƣợc đặt vào việc dành thị phần lớn hơn của những khách hàng lớn.
Những lợi thế của chiến lƣợc chia sẻ khách hàng là:
Vì là các khách hàng hiện hữu họ đáp ứng đủ các tiêu chí lựa chọn về tầm quan trọng có
tính chiến lƣớc, ý nghĩa, khả năng tạo ra lợi nhuận và sự tƣơng quan về sự trung thành. Kinh nghiệm với họ sẽ có nghĩa rằng họ là những khách hàng rủi ro thấp không cần chi phí
mua lại và việc phục vụ họ ít tốn kém hơn.
Vì khách hàng đã trở nên quen thuộc, nhà cũng cấp sẽ hiểu các nhu cầu của họ, biết cách thức họ mua bán và nhân sự then chốt của họ.
Vì nền tảng của mối quan hệ niềm tin đã đƣợc thiết lập, khách hàng có thể sẵn lòng xem xét các đề xuất nhắm tới việc tăng biểu hiện của họ.
Trái lại, cách tiếp cận sai lầm ngớ ngẩn đối với việc tăng trƣởng thị phần bằng cách thu hút khách hàng mới thƣờng dẫn đến một lƣợng lớn các khách hàng nhỏ mà phần lớn trong số đó có rất ít tiềm năng. Kế quả cuối cùng là việc tập trung vào cách tiếp cận chia sẻ khách hàng thƣờng tạo ra nhiều tăng trƣởng có khả năng tạo ra lợi nhuận hơn.