Khái niệm về chuỗi giá trị cho phép ban lãnh đạo khám phá cách thức mà con ngƣời có thể đƣợc tổ chức bên trong nội bộ để tạo ra giá trị lớn hơn. Nhƣng các ảnh hƣởng bên ngoài của nhân viên tới khách hàng cũng cần đƣợc tối ƣu hóa. Trong những năm gần đây, các công ty hàng đầu đã có những nỗ lực to lớn trong việc khiến cho các tổ chức của họ định hƣớng về khách hàng.
Trƣớc đây, trọng tâm khách hàng không phải là lực đẩy phía sau việc thiết kế các tổ chức. Thay vào đó, các tổ chức đƣợc thiết kế theo kiểu hành chính quan liêu để tối ƣu hóa hiệu quả vốn và giảm rủi ro. Ban lãnh đạo cao cấp định hình chiến lƣợc, còn những ngƣời ở đáy hệ thống trật tự đó đóng vai trò là những ngƣời thực hiện. Vai trò công việc đƣợc định nghĩa rất rõ ràng và các nhân viên đƣợc tổ chức thành các bộ phận chức năng (ví dụ nhƣ sản xuất, marketing, mua. hàng). Để đảm bảo chiến lƣợc đƣợc thực hiện đúng, quyền kiểm soát ở hình thức ngƣòi giám sát, các hệ thống thông tin đƣợc tập trung hóa, các ngân sách và việc báo cáo ”chính thức đóng một vai trò chủ đạo. Truyền thông đƣợc vận hành theo chiều dọc: thông tin đi lên và mệnh lệnh đi xuống. Truyền thông phá cách đọc các bộ phận bị giới hạn và là đặc quyền của nhân viên cấp cao.
Trong những năm gần đây, có ba áp lực đã phá hủy các tổ chứctheo kiểu quan quan liêu này. Một là nhu cầu cắt giảm các chi phí gián tiếp khi cạnh tranh toàn cầu ngày càng tăng làm xói mòn biên lợi nhuận gộp của nhiều công ty. Các công ty không còn trả lƣơng cho các trƣởng văn phòng và các tầng quản lý cấp trung giám sát và kiểm soát lớp nhân viên tuyến trƣớc nữa. Áp lực thứ hai lànhu cầu tăng tiến độ cách tân. Mặc dù đƣợc hoạt động hiệu quả trong các ngành có trạng thái trì trệ, song các cơ cấu tôn ti trật tự đƣợc nghi thức hóa lạì tỏ ra kém cỏi trong việc kích thích sự cách tân. Sự cách tân với tốc độ tiến triển nhanh không hoạt động hiệu quả trong các tổ chức có đặc thù với các quy tắc, các thủ tục báo cáo khắt khe và những đòi hỏi khắt khe về chi tiết kỹ thuật của công việc. Vấn đề thứ ba là những tổ chức này không có định hƣớng khách hàng. Các nhân viên tuyến đầu, những ngƣời làm việc trực tiếp với khách hàng đứng ở đáy kim tự tháp của tổ chức. Những nguời có tài không muốn làm những công việc này vì chúng thiếu uy tín và sự tự quản. Các quyết định và quyền lực thật sự nằm trên đỉnh trật tự này xa khỏi liên hệ trực tiếp với khách hàng và tuyến đầu. Không có gì ngạc nhiên là các khách hàng thấy những tổ chức này không đáp ứng nhiệt tình và nhân viên tuyến đầu của họ không có “động lực và không chuyên nghiệp.