a. Trung thành và tăng trưởng
Ảnh hƣởng của mức độ duy trì khách hàng đối với sự tăng trƣởng của một công ty bị các nhà quản trị đánh giá không đúng mức vì việc có đƣợc khách hàng mới có thể che mờ các tác động của tỷ lệ mất khách hàng ở mức cao. Nhƣng tỷ lệ cao nhƣ vậy khiến cho sự tăng trƣởng lợi nhuận gần nhƣ không thể đạt đƣợc, giống nhƣ một chiếc xô thủng: Lỗ thủng trong xô khách hàng càng lớn, marketing càng phải làm việc vất vẳ để bịt kín nó nhằm làm cho chiếc xô đầy.
Bảng 1.4: Tăng trƣởng trong tổng số khách hàng trong thời kỳ 10 năm
Mức duy trì khách hàng cũ (%) 0 10 20 95 34 55 252 90 61 0 136 85 77 37 55 80 87 67 0
Nếu tăng mức độ duy trì khách hàng từ trung bình 90% lên 95%, ban quản trị có thể tăng tổng thể mức tăng trƣởng của công ty. Thử xem xét hai công ty, công ty đầu tiên mỗi năm mất 10% khách hàng, công ty thứ hai chỉ mất có 5%. Nếu cả hai công ty giành đƣợc lƣợng khách hàng mới mỗi năm ở mức 10%, công ty đầu tiên sẽ không có tăng trƣởng thuần; công ty thứ hai sẽ có mức tăng trƣởng thuần 5%. Trong 15 năm, công ty đầu tiên sẽ không thay đổi về qui mô; công ty thứ hai sẽ tăng gấp đôi. Bảng 3.1 cho thấy các ảnh hƣởng trong một thời kỳ 10 năm của các mức độ duy trì khách hàng cũ khác nhau trong các thị trƣờng chín muồi, tăng trƣởng ôn hòa
73
và tăng trƣởng cao. Trong các thị trƣờng đang tăng trƣởng (tức là mỗi năm có đƣợc 20% khách hàng mới), một sự cải thiện 5% trong mức độ duy trì khách hàng cũ sẽ làm tăng tổng số khách hàng lên khoảng từ 55 đến 100% trong một thời kỳ 10 năm. Trong các thị trƣờng chín muồi (không có khách hàng mới) hay thị trƣờng tăng trƣởng thấp (tăng trƣởng khách hàng mới hàng năm là 10%), tỷ lệ mất khách hàng cao sẽ nhanh chóng phá hủy nền tẳng khách hàng.
b. Sự trung thành và lợi nhuận biên từ hoạt động kinh doanh
Nếu ảnh hƣởng của sự trung thành của khách hàng đối với sự tăng trƣởng là cao thì ảnh hƣởng đối với lợi nhuận biên từ hoạt động kinh doanh sẽ vô cùng cao. Trong nhiều ngành, có những khác biệt to lớn giữa khả năng sinh lời của các công ty, mặc dù mức giá của họ khá giống nhau. Lý do chính của sự khác biệt này là những biến số trong tỷ lệ giữ chân khách hàng cũ. Các khách hàng ở lại với công ty đó là những tài sản làm tăng giá trị mỗi năm họ có xu hƣớng tạo ra dòng tiền mặt thuần ngày càng cao. Mỗi khách hàng đã trung thành với một công ty trong khoảng 7 năm nói chung sẽ tạo ra một lƣợng khách hàng mới gấp 6 hay 7 lần. Frederick Reichheld, giám đốc của công ty tƣ vấn quản trị Brain & Company đã xác định sáu nguồn khiến các khách hàng trung thành có thể tạo ra lợi nhuận hơn:
Chi phí giành khách hàng. Thu hút các khách hàng mới là một việc tốn kém xét theo các chi phí nhƣ quảng cáo, gửi thƣ trực tiếp, hoa hồng bán hàng và thời gian quản lý. Ngƣời ta ƣớc tính rằng, nói chung, việc giành một khách hàng mới thƣờng tốn gấp 6 lần so với việc giữ một khách hàng cũ.
Lợi nhuận cơ bản. Lợi nhuận cơ bản là nguồn thu nhập từ việc mua hàng trƣớc khi sự trung thành có hiệu lực. Rõ ràng, một khách hàng càng ở lại lâu hơn thì tổng lợi nhuận cơ bản hàng năm càng lớn hơn.
Tăng trƣởng thu nhập. Các khách hàng trung thành gia tăng việc chi tiêu của họ theo thời gian. Họ biết thêm về các dòng sản phẩm của công ty và vì họ tin công ty đó và bởi thế, họ có xu hƣớng giao dịch thêm với công ty đó.
Các chi phí vận hành. Khi khách hàng càng ngày càng quen thuộc với công ty, các chi phí phục vụ họ giảm xuống. Doanh nghiệp sẽ cần ít thời gian hơn cho việc trả lời các câu hỏi và biết về các hoạt động của nhau.
Những ngƣời mà bạn có thể tham chiếu. Các khách hàng đƣợc thỏa mãn gợi ý cho những
ngƣời khác về doanh nghiệp đó. Những ngƣời mà bạn muốn tham chiếu có thể là một nguồn kinh doanh mới quan trọng ở nhiều thị trƣờng. Nói chung, những gợi ý cá nhân có sức thuyết phục mạnh mẽ hơn quảng cáo hay các giao tiếp đƣợc trả tiền.
Giá đặc biệt. Các khách hàng cũ thƣờng ít chú ý đến giá cả hơn các khách hàng mới. Các
khách hàng mới thƣờng bị thu hút bởi việc mặc cả và những đề xuất giảm giá khiến cho công ty có mức lợi nhuận thấp.
Giá trị suốt đời của khách hàng (Custom Life Value – CLV) là hiện giá thuần của một khách hàng – tức là, giá trị đƣợc khấu trừ của dòng tiền mặt đƣợc tạo ra trong suốt cuộc đời của mối quan hệ với công ty đó. Dòng tiền mặt này thƣờng thấp hay thậm chí là lúc đầu còn âm và sau đó tăng lên mạnh trong các năm sau nhƣ một kết quả của các yếu tố đƣợc mô tả ở trên. Yếu tố thống trị CLV là mức duy trì khách hàng cũ. Ví dụ đối với một công ty thẻ tín dụng, một khách hàng trung bình chỉ ở lại với công ty đó 2 năm sẽ có một giá trị CLV khoảng 15 bảng,
74
trong khi khách hàng ở lại với công ty 20 năm có một giá trị CLV hơn 600 bảng. Reichheld chỉ ra ảnh hƣởng đối với CLV là tăng 5% trong tỉ suất duy trì khách hàng cho một số ngành tiêu biểu (Hình 1.7). Ví dụ, nếu tăng mức duy trì khách hàng cũ của nó từ 90 lên 95%, một công ty bảo hiểm cá nhân sẽ làm tăng hiện giá thuần khách hàng lên 84% từ giả sử là 280 bảng lên 515 bảng. Điều này xẩy ra vì với một mức duy trì khách hàng cũ 90%, khách hàng trung bình ở với công ty đó 10 năm; với mức 95% số năm trung thành trung bình là 20 năm.
Hình 1.7: Dòng tiền mặt trong cuộc đời một khách hàng
c. Tăng trưởng cộng lợi nhuận kinh doanh ảnh hưởng đến giá trị cổ đông
Việc cộng cả hai tác động với nhau thể hiện ảnh hƣởng to lớn đối với giá trị cổ đông trong việc gia tăng lòng trung thành của khách hàng (xem mục “Những khám phá về lòng trung thành của khách hàng”). Nhƣ đã trình bày ở trên, việc tăng tủy lệ duy trì khách hàng cũ từ 90 lên 95% trong một thị trƣờng tăng trƣởng ôn hòa sẽ làm tăng số lƣợng khách hàng đến 55%. Vì thế, ví dụ một công ty bảo hiểm có 100, 000 khách hàng sẽ giành đƣợc một số lƣợng khách hàng thuần là 55, 000 trong thời kỳ 10 năm. Đó là ảnh hƣởng tăng trƣởng.
Nhƣng bên cạnh đó, khoảng thời gian trung bình một khách hàng ở lại với một công ty sẽ tăng gấp đôi. Kết quả của việc thu hút khách hàng mới trung bình thấp hơn và các chi phí hoạt động thấp hơn, có nhiều ngƣời đề cập đến hơn, tăng trƣởng doanh thu và mức giá cao hơn là giá trị trọn đời trung bình của một khách hàng tăng lên hơn 80%. Với ví dụ ở trên, giá trị này tăng từ 280 bảng đến 515 bảng. Đây là hiệu ứng lợi nhuận. Kết quả chung cuộc là gần nhƣ gấp ba lần giá trị của doanh nghiệp đó, từ 28 triệu bảng lên 80 triệu bảng, tức là:
Giá trị với mức duy trì khách hàng cũ 90%
Giá trị với mức duy trì khách hàng cũ 95%
Khách hàng 155000
Khách hàng 100000
CLV trung bình £280
75
CLV trung bình £515
Giá trị doanh nghiệp £80 triệu
Xét về tầm quan trọng của lòng trung thành của khách hàng với giá trị cổ đông, thật đáng kinh ngạc là có rất ít công ty đo lƣờng mức duy trì khách hàng cũ. Không có những thông tin nhƣ vậy, các nhà quản trị không biết đƣợc giá trị khách hàng trọn đời của họ và bỏ lỡ những cơ hội quan trọng cải thiện mức tăng trƣởng và khả năng lợi nhuận của một công ty.
Những khàm phá về lòng trung thành của khách hàng
Các khách hàng trung thành là các tài sản. Một khách hàng tạo ra dòng tiền mặt 1000 bảng cho một nhà cung cấp trong năm đầu tiên sẽ tạo ra một hiện giá thuần (giá trị trọn đời của khách hàng) khoảng 50, 000 bảng nếu anh ta đƣợc duy trì nhƣ một khách hàng đƣợc thỏa mãn trong 10 năm.
Các khách hàng trung thành có thể tạo ra nhiều lợi nhuận hơn. Họ mua nhiều sản phẩm của công ty hơn, làm tốn ít chi phí phục vụ hơn, ít nhạy cảm hơn về giá và tạo ra các khách hàng mới.
Việc gành đƣợc các khách hàng mới rất tốn kém. Bạn sẽ tốn gấp 6 lần chi phí để duy trì một khách hàng mới nếu so sánh với việc giữ chân một khách hàng cũ. Có các chi phí về việc nghiên cứu, quảng cáo, bán hàng và đàm phán với các khách hàng triển vọng mới.
Tăng cƣờng mức duy trì khách hàng đang có. Tính trung bình, các công ty mất khoảng 10%
khách hàng mỗi năm. Chỉ cần tăng mức duy trì khách hàng hiện hữu lên 5% cũng có thể làm tăng gấp đôi giá trị trọn đời của khách hàng.
Các khách hàng “vô cùng thỏa mãn” tiếp tục mua. Họ có khả năng tiếp tục trung thành gấp 6 lần so với những khách hàng chỉ coi là mình “hài lòng”. Các khách hàng vô cùng thỏa mãn (“tông đồ”) sẽ kể với những khách hàng khác về công ty của bạn.
Các khách hàng không đƣợc thỏa mãn (đƣợc gọi là “ủy viên giám sát”) cũng kể cho những
ngƣời khác về doanh nghiệp của bạn. Ngƣời ta ƣớc tính rằng, tính trung bình, các khách hàng không đƣợc thỏa mãn sẽ “kể tội” cho 14 ngƣời khác. Vậy, nếu mất chỉ một khách hàng đơn lẻ, tức là bạn mất một tài sản của một giá trị khách hàng trọn đới, ví dụ là 10000 bảng và việc này có thể chỉ là chóp của một tảng băng. Tổng giá trị bị mất có thể sẽ lớn gấp 14 lần.
Hầu hết các khách hàng không đƣợc thỏa mãn đều không phàn nàn. Mặc dù các khách hàng
không đƣợc thỏa mãn đều kể lại cho các đồng nghiệp của mình biết về điều họ bực bội, song chỉ có khoảng 4% chính thức phàn nàn với công ty. Với mỗi lời phàn nàn công ty nhận đƣợc, có đến khoảng 26 khách hàng khác đang có vấn đề và khoảng 6 ngƣời đang có những vấn đề nghiêm trọng.
Cách giải quyết làm thỏa mãn những lời phàn nàn sẽ làm tăng lòng trung thành. Khi những lời phàn nàn đƣợc giải quyết theo cách làm thỏa mãn khách hàng, các khách hàng này có xu hƣớng sẽ trung thành hơn những ngƣời không bao giờ gặp phải một vấn đề lúc đầu.
76
Có rất ít khách hàng từ bỏ công ty vì hiệu năng sản phẩm kém. Chỉ có 14% khách hàng bỏ
đi vì các lý do về sản phẩm ; hai phần ba trong số họ “giũ áo” vì nhận thấy nhân viên phục vụ thờ ơ hoặc không thể tiếp cận đƣợc.