- CẦN NHƯNG KHÔNG ĐỦ
CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH LÀ PHẢI KHÁC BIỆT, nghĩa là chúng
PHẢI KHÁC BIỆT, nghĩa là chúng ta cần chủ định chọn lấy một mảng hoạt động khác biệt để mang lại một tổ hợp giá trị độc đáo. Ví dụ, hãng hàng không Southwest cung cấp dịch vụ vận chuyển lộ trình ngắn, chi phí thấp, bay thẳng giữa các thành phố tầm trung và các sân bay hạng hai ở những thành phố lớn. Southwest tránh những sân bay lớn và không bay đường dài. Khách hàng của họ là những người thường xuyên phải đi công tác, khách du lịch gia đình và sinh viên.
Tần suất chuyến bay dày và giá vé rẻ của Southwest thu hút những khách hàng nhạy cảm về giá cả – những người thường di chuyển bằng xe buýt hoặc xe hơi và những du khách yêu thích sự thuận tiện – những người sẵn sàng chọn một hãng hàng không với dịch vụ trọn gói trên những lộ trình khác.
Phần lớn các nhà quản lý đều mô tả sự định vị chiến lược từ quan điểm của khách hàng, ví dụ: “Hãng hàng khơng Southwest phục vụ những du khách nhạy cảm về giá cả và yêu thích sự thuận tiện.” Nhưng sự cần thiết của chiến lược trong những hoạt động này là lựa chọn thực hiện các hoạt động theo cách hoàn toàn khác, hoặc thực hiện những hoạt động khác biệt so với đối thủ. Bằng không, một chiến lược sẽ chẳng là gì ngồi một khẩu hiệu kinh doanh nếu không trụ nổi trước áp lực cạnh tranh.
Các hãng hàng khơng dịch vụ trọn gói bố trí để đưa hành khách gần như từ điểm A bất kỳ tới điểm B bất kỳ. Để bao trùm nhiều điểm đến và phục vụ hành khách bằng các chuyến bay nối chuyến, các hãng hàng khơng dịch vụ trọn gói sử dụng hệ thống “trục bánh xe-và-nan hoa”, với các trục đặt tại các sân bay lớn. Để thu hút hành khách giàu có thích tận hưởng sự tiện nghi, họ cung cấp dịch vụ ghế ngồi hạng nhất hoặc hạng thương gia. Để thu hút những hành khách phải thay đổi chuyến bay, họ điều phối lịch trình, kiểm tra và làm thủ tục hành lý nối chuyến. Vì một số hành khách phải di chuyển trong nhiều giờ, nên các hãng
hàng khơng dịch vụ trọn gói phục vụ cả ăn uống.
Ngược lại, hãng hàng khơng Southwest điều chỉnh tất cả các hoạt động của nó để cung cấp dịch vụ thuận tiện, giá rẻ trên một lộ trình bay cụ thể. Nhờ việc quay đầu nhanh tại cổng (chỉ trong 15 phút), Southwest có thể bố trí cho các máy bay bay được nhiều giờ hơn so với các đối thủ và cung cấp những hành trình thường xun với số lượng máy bay ít hơn. Southwest khơng cung cấp bữa ăn, xếp chỗ, không làm thủ tục hành lý nối chuyến hay dịch vụ thượng hạng. Việc làm thủ tục tự động tại các cổng khuyến khích hành khách bỏ qua các đại lý bán vé, cho phép Southwest tránh phải trả thêm phí hoa hồng. Một phi đội máy bay 737 được tiêu chuẩn hóa có thể thúc đẩy hiệu quả bảo trì động cơ.
Southwest đã bố trí một sự định vị chiến lược độc đáo và đáng giá dựa trên một nhóm các hoạt động đã được điều chỉnh. Trên những chặng bay mà Southwest khai thác, một hãng hàng không dịch vụ trọn gói khơng bao giờ có thể cung cấp sự thuận tiện và chi phí thấp như họ. CHIẾN LƯỢC DỰA VÀO NHỮNG HOẠT ĐỘNG ĐỘC ĐÁO
Ikea, nhà bán lẻ nội thất tồn cầu có trụ sở tại Thụy Điển, cũng có một chiến dịch định vị chiến lược rất rõ ràng. Ikea nhắm vào những khách mua trẻ tuổi muốn có phong cách riêng với chi phí thấp. Yếu tố biến khái niệm tiếp thị này thành định vị chiến lược chính là nhóm các hoạt động được điều chỉnh để khiến nó hiệu quả. Cũng giống như Southwest, Ikea đã chọn việc thực hiện các hoạt động một cách khác biệt so với các đối thủ.
Hãy xem xét một cửa hàng đồ gỗ nội thất điển hình. Các cửa hàng trưng bày hàng mẫu. Khu này có thể trưng bày 25 bộ ghế sofa; khu khác sẽ trưng bày năm bộ bàn ăn. Nhưng những mặt hàng này chỉ tiêu biểu cho một phần các chọn lựa sẵn có đối với khách hàng. Hàng tá cuốn sách trưng bày các mẫu vải, mẫu gỗ, hay các kiểu dáng thay thế cung cấp cho khách hàng hàng ngàn mẫu sản phẩm để họ chọn lựa. Nhân viên bán hàng thường tháp tùng khách hàng đi khắp cửa hàng, trả lời các câu hỏi và giúp họ định hướng chọn lựa. Khi khách hàng quyết định, đơn hàng được chuyển cho một nhà sản xuất là bên thứ ba. Nếu may mắn, hàng hóa sẽ được giao đến nhà khách hàng
trong vòng 6-8 tuần. Đây là chuỗi giá trị tối ưu hóa việc đặt hàng theo ý thích và cung cấp dịch vụ nhưng với chi phí cao.
Trái lại, Ikea phục vụ những khách hàng nào vui lịng đánh đổi dịch vụ bằng chi phí. Thay vì có một nhân viên bán hàng luôn đồng hành cùng khách hàng trong cửa hàng trưng bày, Ikea sử dụng một mơ hình phục vụ dựa vào việc trưng bày rõ ràng tại cửa hàng. Thay vì chỉ hồn tồn dựa vào các nhà sản xuất là bên thứ ba, Ikea thiết kế các mặt hàng chi phí thấp, kết cấu khối, dễ lắp ráp để phù hợp với vị thế của công ty. Trong những cửa hàng lớn, Ikea trưng bày mọi sản phẩm mà công ty bán trong một không gian giống như một căn phịng, để khách hàng khơng cần đến một nhà trang trí nội thất giúp họ tưởng tượng ra cách kết hợp bố trí các đồ vật. Kế cận các phòng trưng bày là khu vực nhà kho với các sản phẩm nằm trong hộp, trên các tấm nâng pallet. Khách hàng sẽ tự chọn và nhận hàng, Ikea thậm chí cịn bán cho bạn một chiếc khung để hàng gắn trên nóc xe ơ tơ, bạn có thể trả lại nó cho cửa hàng để lấy lại tiền trong lần ghé thăm kế tiếp.
Cho dù phần lớn vị thế chi phí thấp xuất phát từ việc để cho khách hàng “tự phục vụ”, Ikea cũng cung cấp một số dịch vụ phụ kèm mà các đối thủ cạnh tranh khơng có. Phịng trơng trẻ tại cửa hàng là một trong số đó. Giờ mở cửa kéo dài là một dịch vụ khác. Những dịch vụ này phù hợp một cách lạ kỳ với nhu cầu của khách hàng, những người trẻ tuổi, không giàu có, có thể có con (nhưng khơng có người giữ trẻ) và vì họ làm việc để mưu sinh nên chỉ có thể ghé cửa hàng vào ngồi giờ hành chính.