- TINH THẦN KINH DOANH NHẠY BÉN
KẾT NỐI LẠI VỚI CHIẾN LƯỢC
Hầu hết các công ty đạt được thành công ban đầu là nhờ vào một vị thế chiến lược độc đáo liên quan đến sự đánh đổi rõ ràng. Các hoạt động một thời từng được bố trí phù hợp với vị thế đó. Tuy nhiên, thời gian trơi qua và áp lực tăng trưởng dẫn đến sự thỏa hiệp mà ban đầu gần như không thể nhận thấy. Thông qua sự tiếp nối của những thay đổi tăng dần mà mỗi thay đổi dường như có thể hiểu được vào từng thời điểm, nhiều công ty kỳ cựu đã chịu thỏa hiệp cách thức của mình theo sự đồng nhất với các đối thủ cạnh tranh.
Vấn đề ở đây không phải là với những cơng ty mà vị thế trước đó của họ khơng thể tồn tại được nữa; thử thách của họ là bắt đầu lại, như một doanh nghiệp mới. Vấn đề là một hiện tượng phổ biến hơn nhiều: các công ty kỳ cựu đạt được lợi nhuận tầm thường và thiếu một chiến lược rõ ràng. Thông qua việc bổ sung tăng dần các biến thể sản phẩm, nỗ lực tăng thêm để phục vụ các nhóm khách hàng mới và ganh đua với hoạt động của các đối thủ, công ty hiện thời mất đi vị thế cạnh tranh rõ ràng của mình. Điển hình, cơng ty cố gắng tự cân xứng với phần lớn các sản phẩm và dịch vụ cung cấp, cũng như phương pháp thực hành của các đối thủ và ra sức bán hàng cho hầu hết các nhóm khách hàng.
Một số phương pháp tiếp cận có thể giúp cơng ty kết nối lại với chiến lược. Thứ nhất là xem xét cẩn thận những gì cơng ty đã làm. Trong hầu hết các cơng ty kỳ cựu đều có một cốt lõi của sự độc đáo. Sự độc đáo đó được nhận diện bằng việc trả lời những câu hỏi sau:
- Những sản phẩm hay dịch vụ nào của chúng ta có tính đặc trưng nhất? - Những sản phẩm hay dịch vụ nào của chúng ta có khả năng sinh lợi nhiều nhất? - Những khách hàng nào của chúng ta hài lòng nhất?
- Những khách hàng nào, kênh nào hay thời điểm mua sắm nào có khả năng sinh lợi nhiều nhất? - Những hoạt động nào trong chuỗi giá trị của chúng ta khác biệt nhất và hiệu quả nhất? Xung quanh cốt lõi của sự độc đáo này là lớp vỏ cứng được cộng dồn theo thời gian. Cũng như chiếc kính đeo mắt, lớp vỏ đó phải được tháo ra để phơi bày vị thế chiến lược bên dưới. Một tỷ lệ phần trăm rất nhỏ các biến thể sản phẩm hay khách hàng có thể chiếm phần lớn doanh số của công ty và đặc biệt là lợi nhuận của nó. Khi đó, thử thách là tái tập trung vào cốt lõi độc đáo này và tổ chức lại các hoạt động của công ty cho phù hợp với nó. Những khách hàng và biến thể sản phẩm ở khu vực ngoại vi có thể được bán đi, ít quan tâm hơn hoặc tăng giá để phai nhạt dần.
Lịch sử của công ty cũng là nguồn tài liệu giá trị. Tầm nhìn của nhà sáng lập là gì? Những khách hàng và sản phẩm nào làm nên cơng ty? Nhìn lại, một người có thể xem xét lại chiến lược ban đầu để tìm hiểu xem liệu chiến lược đó có cịn giá trị hay khơng? Liệu vị thế trước đó của họ có thể được thực hiện theo một cách thức hiện đại, nhất quán với các công nghệ và cách thực hiện ngày nay? Kiểu tư duy này có thể đưa đến sự cam kết làm mới lại chiến lược và có thể thử thách cơng ty khôi phục lại sự khác biệt? Thử thách đó có thể làm phấn khích và thấm nhuần niềm tin để thực hiện những đánh đổi cần thiết?
BẪY TĂNG