- TINH THẦN KINH DOANH NHẠY BÉN
QUẢN LÝ KHÁCH
KHÁCH HÀNG MỚI,
gồm quản lý khách hàng và phân đoạn xác định nhu cầu sản phẩm của khách hàng. Sau đó, dưới sự quản lý của các nhà quản lý khách hàng, các nhà quản lý thương hiệu cung cấp những sản phẩm đáp ứng các nhu cầu đó. Điều này địi hỏi phải thay đổi nguồn lực – chủ yếu là con người và ngân sách – và quyền hạn từ các nhà quản lý sản phẩm tới các nhà quản lý khách hàng (Xem trong phần Điều gì tạo
nên nhà quản lý khách hàng?) Cấu trúc này phổ biến
trong thế giới B2B. Trong các hoạt động B2B, Procter & Gamble (P&G) có các nhà quản lý tài khoản quan trọng cho những nhà bán lẻ lớn như Wal-Mart. Họ ít quan tâm tới việc bán hàng, thay vào đó, họ tập trung
cạnh tranh hơn trong việc tối đa hóa giá trị mối quan hệ khách hàng lâu dài. Một số công ty B2C cũng áp dụng rất tốt cấu trúc này, quan trọng nhất trong số đó là các tổ chức tài chính bán lẻ đặt các nhà quản lý phụ trách phân khúc – khách hàng giàu có, học sinh trung học, người về hưu, v.v... – chứ không phải sản phẩm.
Trong một cơng ty chú trọng chăm sóc khách hàng, người quản lý phân khúc hàng tiêu dùng có thể khuyến khích khách hàng chuyển từ thương hiệu A ít sản phẩm sang thương hiệu B. Điều này sẽ không xảy ra trong hệ thống thông thường, nơi các nhà quản lý thương hiệu và sản phẩm gọi đó là “những phát đạn”. Người quản lý của thương hiệu A sẽ không khuyến khích khách hàng rời bỏ – thậm chí nếu điều đó có lợi cho cơng ty – bởi anh ấy được khen thưởng vì hiệu năng của thương hiệu chứ khơng vì cải thiện CLV hoặc số liệu khách hàng dài hạn khác. Đây không phải là thay đổi nhỏ: Điều đó có nghĩa là các nhà quản lý sản phẩm phải ngừng tập trung vào việc tối đa hóa lợi nhuận sản phẩm hoặc thương hiệu của mình và có trách nhiệm giúp các khách hàng cùng các nhà quản lý phân khúc tối đa hóa lợi ích của họ.
QUẢN LÝ KHÁCH KHÁCH HÀNG
NĨI CHUNG, VAI TRỊ CỦA NHÀ QUẢN LÝ KHÁCH HÀNG cũng là vai trò của marketing
(tìm ra những gì khách hàng muốn và đáp ứng nhu cầu) trong khi người quản lý sản phẩm phù hợp với tư duy bán hàng truyền thống hơn (có sản phẩm, tìm khách hàng).
Jim Spohrer, Giám đốc Chương trình Đại học Tồn cầu của IBM, đã th những người mà như Giáo sư Morten Hansen của Viện Đại học California-Berkeley gọi là “hình chữ T” (T-shaped1), những người có chun mơn sâu và có khả năng hợp tác trong nhiều lĩnh vực. Các nhà quản lý khách hàng “hình chữ T” sẽ là những người làm việc hiệu quả nhất, họ có thể kết hợp kiến thức nền tảng về khách hàng hoặc các phân khúc cụ thể với hiểu biết sâu sắc về cơng ty và sản phẩm của mình. Các nhà quản lý này cũng phải là những người diễn giải thơng tin sắc sảo, có thể khai thác thơng tin chi tiết từ lượng thông tin ngày càng tăng về thái độ và hoạt động của khách hàng do các blog khai thác và các diễn đàn khách hàng khác, theo dõi hành vi mua bán trực tuyến, theo dõi doanh số bán lẻ và sử dụng các loại phân tích khác. Mặc dù các nhà quản lý thương hiệu có thể hài lịng với việc kiểm tra các thống kê sử dụng phương tiện liên quan đến sản phẩm của họ, hành vi sử dụng thương hiệu và trò chuyện thương hiệu trong cộng đồng, nhưng các nhà quản lý khách hàng sẽ có cái nhìn tích cực và tích hợp hơn về khách hàng. Chẳng hạn, khi các nhà quản lý của P&G chịu trách nhiệm về việc Max Factor và Cover