- TINH THẦN KINH DOANH NHẠY BÉN
SAU MỘT THẬP NIÊN TÁI CƠ CẤU VÀ CẮT GIẢM CHI PHÍ, nhiều công ty chuyển sự chú ý sang tăng
CHI PHÍ, nhiều cơng ty chuyển sự chú ý sang tăng trưởng. Quá thường xuyên, các nỗ lực tăng trưởng sẽ làm lu mờ sự độc đáo, tạo ra sự thỏa hiệp, giảm hài hịa và cuối cùng làm xói mịn lợi thế cạnh tranh. Trên thực tế, mệnh lệnh tăng trưởng lại cịn có hại đối với chiến lược.
Những cách tiếp cận nào bảo toàn tăng trưởng và củng cố chiến lược? Nói một cách khái quát, giải pháp là tập trung vào việc phát triển chiều sâu vị thế chiến lược thay vì mở rộng và thỏa hiệp. Một cách tiếp cận là tìm kiếm sự phát triển chiến lược giúp nâng cao hệ thống hoạt động hiện hữu thơng qua việc mang lại những đặc tính hay dịch vụ mà các đối thủ sẽ thấy không thể bắt chước hoặc quá tốn kém để bắt chước trên cơ sở thực hiện riêng lẻ. Nói cách khác, các nhà quản lý có thể tự hỏi những hoạt động nào, đặc tính sản phẩm nào hay hình thức cạnh tranh nào là khả thi hay ít tốn kém hơn đối với họ nhờ vào các hoạt động bổ trợ mà công ty họ thực hiện.
Phát triển chiều sâu một vị thế liên quan đến việc làm cho các hoạt động của công ty trở nên đặc thù hơn, củng cố sự hài hịa và truyền thơng chiến lược tốt hơn đến những khách hàng đánh giá cao điều đó. Nhưng nhiều công ty không chống đỡ nổi trước cám dỗ chạy theo sự tăng trưởng “dễ dàng” bằng cách bổ sung thuộc tính, sản phẩm hay dịch vụ “thời thượng” mà không sàng lọc hay điều chỉnh theo chiến lược của họ. Hoặc họ nhắm mục tiêu vào các khách hàng hay thị trường mới, trong đó cơng ty khơng có gì đặc biệt để cung cấp. Cơng ty thường có thể tăng trưởng nhanh hơn – và lợi nhuận nhiều hơn – thông qua việc thâm nhập tốt hơn vào nhu cầu tiêu dùng và các biến thể mà họ có sự khác biệt đặc thù, thay vì miệt mài trên các đấu trường có tiềm năng tăng trưởng cao hơn mà công ty lại thiếu sự độc đáo. Carmike (bây giờ là chuỗi nhà hát lớn nhất ở Mỹ) đạt được tăng trưởng thần tốc nhờ vào sự tập trung có kỷ luật vào các thị trường nhỏ. Cơng ty nhanh chóng bán bất kỳ nhà hát ở thành phố lớn nào mà nó có được như một phần của một dịch vụ thu mua.
Tồn cầu hóa thường cho phép chúng ta có được sự tăng trưởng nhất quán với chiến lược, mở ra những thị trường rộng lớn hơn cho một chiến lược có trọng tâm. Khơng như việc mở rộng nội địa, mở rộng tồn cầu có thể nâng cao vị thế và danh tiếng độc đáo của công ty. TỒN CẦU HĨA THƯỜNG CHO PHÉP CHÚNG TA CÓ ĐƯỢC SỰ TĂNG TRƯỞNG NHẤT QUÁN VỚI CHIẾN LƯỢC.
Những cơng ty tìm cách tăng trưởng thơng qua mở rộng trong phạm vi ngành của mình có thể khống chế rủi ro đối với chiến lược tốt nhất bằng cách tạo ra những đơn vị riêng biệt, từng đơn vị có thương hiệu riêng và các hoạt động được cân chỉnh phù hợp.
Maytag rõ ràng đã phải vật lộn với vấn đề này. Một mặt, công ty tổ chức các thương hiệu cao cấp và giá trị thành những đơn vị tách biệt với vị thế chiến lược khác nhau. Mặt khác, công ty tạo ra một công ty hàng gia dụng bao trùm tất cả các thương hiệu để đạt được khối lượng quyết định. Với việc cùng chia sẻ thiết kế, sản xuất, phân phối và dịch vụ khách hàng, cơng ty sẽ khó tránh khỏi sự đồng nhất hóa. Nếu một đơn vị kinh doanh nào đó cố gắng cạnh tranh bằng các vị thế khác nhau cho những sản phẩm hoặc khách hàng khác nhau, họ gần như không thể tránh khỏi sự thỏa hiệp.