- TINH THẦN KINH DOANH NHẠY BÉN
Định vị chiến lược
là phân đoạn những khách hàng có thể tiếp cận theo những cách thức khác nhau. Cho dù nhu cầu của họ tương tự như nhu cầu của những khách hàng khác, nhưng cách tiếp cận họ lại khác nhau. Tôi gọi đây là định vị dựa vào tiếp cận. Việc tiếp cận có thể phụ thuộc vào vị trí địa lý của khách hàng hay quy mô khách hàng – bất kỳ điều gì địi hỏi phải có một nhóm hoạt động khác nhau để tiếp cận khách hàng một cách tốt nhất.
Phân đoạn theo cách tiếp cận thì kém phổ biến hơn và không được hiểu
thấu đáo bằng hai cơ sở kia. Ví dụ, cơng ty chiếu bóng Carmike Cinemas vận hành các rạp chiếu phim độc quyền ở những thành phố và thị trấn có dân số ít hơn 200.000 người. Carmike kiếm tiền bằng cách nào ở những thị trường chẳng những nhỏ bé mà cịn khơng chấp nhận giá vé cao như ở các thành phố lớn? Cơng ty làm điều đó thơng qua một nhóm hoạt động dẫn đến cơ cấu chi phí tinh giản. Khách hàng ở các thị trấn nhỏ của Carmike có thể được phục vụ thơng qua các khu nhà hát phức hợp chuẩn hóa, chi phí thấp, địi hỏi ít màn ảnh hơn và cơng nghệ chiếu kém tinh xảo hơn so với nhà hát ở các thành phố lớn. Hệ thống thơng tin độc quyền và quy trình quản lý khơng cần đến nhân viên quản lý địa phương, ngoại trừ một người duy nhất quản lý nhà hát. Carmike cũng gặt
hái lợi thế từ việc mua phim tập trung, tiền thuê rạp và chi phí lương thấp hơn (do địa điểm hoạt động) và chi phí gián tiếp của cơng ty ở mức thấp nhất là 2% (bình quân ngành là 5%). Hoạt động trong những cộng đồng dân cư nhỏ cũng cho phép Carmike áp dụng hình thức tiếp thị cá nhân, trong đó người quản lý nhà hát biết rõ những khách hàng thường xuyên và khuyến khích họ đi xem phim thơng qua tiếp xúc cá nhân. Nếu khơng phải là nhà hát duy nhất thì cũng là nhà hát chi phối trên những thị trường này – đối thủ cạnh tranh chính thường là đội bóng bầu dục trường phổ thơng – Carmike cũng có thể chọn lựa phim và đàm phán những điều khoản tốt hơn với các nhà phân phối phim.
Khách hàng nông thôn so với khách hàng thành thị là một ví dụ về sự khác biệt của cách tiếp cận
Định vị chiến lược