IV. Thảo luận tự do
3. Chƣơng tr nh Thị thực: Chúng tôi giữ nguyên quan điểm rằng các quy định về thị thực của Việt Nam hiện đang gây cản trở cho sự tăng trưởng của ngành du lịch và đề nghị đẩy nhanh
TIẾP THỊ ĐIỂM ĐẾN
Nhóm CTDL luôn kêu gọi áp dụng đường lối phù hợp, nhất quán và có bài bản trong việc nâng cao hình ảnh điểm đến du lịch của Việt Nam. Tháng 1/2011, Nhóm CTDL đã thực hiện một khảo sát tiếp thị điểm đến, nhằm mục đích thu thập thông tin từ các thành phần liên quan trong ngành về việc xác định chiến lược của ngành du lịch Việt Nam. Bộ câu hỏi mẫu bao gồm các câu hỏi từ xác định những lợi điểm đặc trưng của Việt Nam và những đối thủ cạnh tranh chính đến đánh giá hiệu quả của các kênh tiếp thị và chiến dịch tiếp thị hiện nay.
Toàn bộ kết quả điều tra cũng là một phần cho báo cáo này và những kết quả chính tỏ ra có tính thuyết phục cao. Trước hết, kết quả điều tra cho thấy đa số những người được hỏi đều chưa hài lòng với những sáng kiến tiếp thị hiện nay của nhà nước. Hơn nữa, kết quả điều tra c n củng cố thêm luận điểm của Nhóm CTDL rằng để một chiến dịch tiếp thị điểm đến đạt hiệu quả thì cần chú trọng vào việc xác định tốt các thị trường mục tiêu và công tác nghiên cứu chứ không thể chỉ dựa vào biểu trưng và khẩu hiệu.
Chúng tôi đã trình bày quan điểm này trong hội nghị diễn đàn lần trước và nhân đây xin nhấn mạnh một lần nữa rằng để xây dựng được một chiến dịch tiếp thị điểm đến toàn diện thì cần phải có quy
trình bài bản. Sau đây là nội dung tóm tắt những đề xuất của chúng tôi với TCDL, kèm theo trình tự, thủ tục chi tiết để xây dựng chiến lược tiếp thị quốc gia của ngành du lịch.
Bƣớc 1: Phân t ch thực trạng
• Đánh giá thực trạng thương hiệu điểm đến
• Tổ chức phỏng vấn các đối tượng trong và ngoài ngành
• Tổ chức nghiên cứu thông qua thảo luận nhóm với 7-10 thị trường nguồn
• Tìm hiểu cảm nhận của du khách về Việt Nam với tư cách là một điểm đến du lịch • Xác định các yếu tố thúc đẩy quyết định lựa chọn và ưu tiên – vì sao chọn Việt Nam? • Xác định các giá trị cốt lõi và những lợi thế chính.
Bƣớc 2: Chiến lƣ c xây dựng Thƣơng hiệu, uy tín
• Những cảm nhận của người tiêu dùng và các thành phần liên quan thu thập được từ Bước 1 sẽ được sử dụng để xác định chiến lược xây dựng thương hiệu
• Định hình uy tín và triển vọng của thương hiệu
• Xây dựng tuyên bố khẳng định vị thế dựa trên thương hiệu cụ thể
• Xác định các yếu tố sáng tạo cụ thể: biểu trưng, khẩu hiệu, hướng dẫn về thương hiệu v.v. • Xây dựng khung tiêu chuẩn xác định thị trường nguồn chủ yếu (7-10 thị trường mục tiêu).
Bƣớc 3: Truyền thông & Tiếp thị
• Sử dụng khung tiêu chuẩn xây dựng được tại Bước 2 để lập chiến lược tiếp thị đầy đủ
• Thiết kế lại các phương thức truyền thông cơ bản của TCDL (trang web, catalô, quảng cáo v.v.) cho phù hợp với chiến lược thương hiệu mới
• Xây dựng chiến dịch truyền thông kết hợp bao gồm các hình thức quảng cáo, sự kiện, PR và du lịch FAM (tìm hiểu, làm quen, tiếp thị) nhắm đến 7-10 thị trường nguồn
• Phát động chiến dịch.
Bƣớc 4: Đánh giá tác động đánh giá liên tục, có kiểm điểm hàng năm và giữa năm)
• Sau khi đã phát động chiến dịch thì cần đánh giá hiệu quả của thương hiệu trên thị trường • Xây dựng một loạt các chỉ tiêu đánh giá để xác định hiệu quả của chiến dịch, tập trung vào các
thị trường nguồn đã xác định
• Xác định mục tiêu và các chỉ tiêu kết quả; không ngừng phát triển, bảo đảm phù hợp với chiến lược xây dựng thương hiệu/uy tín chính.
Xem xét lại cu c thi sáng tạo Biểu trƣng/Khẩu hiệu
Vào tháng 12/2010, một đại diện của Nhóm CTDL đã được mời tham gia vào thành phần ban giám khảo lựa chọn biểu trưng/khẩu hiệu mới cho giai đoạn 2011-2015. Nhân đây, chúng tôi cũng hoan nghênh nỗ lực của chính phủ trong việc tạo điều kiện cho nhóm tham gia vào hoạt động này. Cuộc thi tổ chức công khai với sự tài trợ của TCDL này đã thu hút trên 400 bài dự thi từ gần 200 đơn vị. Tuy nhiên, đã có một số kiến phê bình đáng kể nhắm vào những ứng viên chung khảo được chọn sau khi công bố danh sách hồi đầu năm nay.
Mức độ phê bình công khai cao nói trên cho thấy tầm quan trọng của ngành du lịch ở Việt Nam cũng như việc xác định thương hiệu của một quốc gia phức tạp như thế nào. Chúng tôi hiểu rằng việc xây dựng một chiến dịch tiếp thị quốc gia toàn diện là một công việc đầy thử thách và càng khó khăn hơn khi ngân sách có hạn. Nhưng chúng tôi cho rằng TCDL và Bộ VHTTDL sẽ đạt được hiệu quả tốt nhất nếu ngừng sử dụng phương thức tổ chức thi công khai này và thay vào đó tìm những đơn vị chuyên nghiệp có kinh nghiệm về xây dựng thương hiệu, có uy tín quốc tế và am hiểu thị trường du lịch Việt Nam.
Chúng tôi được biết đã có một đơn vị thể hiện xuất sắc tại cuộc thi sáng tạo biểu trưng/khẩu hiệu trên và rất mong Bộ VHTTDL và TCDL cho phép đơn vị này hay một đơn vị khác có năng lực tương tự tham gia vào quá trình phát động một chiến dịch tiếp thị điểm đến mới.
Ngoài ra, chúng tôi cũng đề nghị TCDL và Bộ VHTTDL xem xét việc thành lập một tổ chức như HĐTVDL, hay một ủy ban tương tự có sự tham gia của những đơn vị, cá nhân đầu ngành, để lập chiến lược xây dựng thương hiệu cho ngành du lịch, lữ hành Việt Nam. Nếu huy động được sự tham gia của những đơn vị, cá nhân đầu ngành ngay từ những giai đoạn đầu của quá trình thì TCDL sẽ bảo đảm được việc thực hiện chiến lược xây dựng thương hiệu sẽ thành công hơn nhiều, đồng thời cũng sẽ bảo đảm để chiến dịch phù hợp với các mục tiêu của ngành.