CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.3. Lý thuyết về dịch vụ
Có rất nhiều quan điểm, nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ, ở đây chúng ta sẽ đi trích dẫn định nghĩa theo quan điểm của Philip Cotler ( quản trị marketing, 2001, 522), nó được phát biểu như sau:
“Dịch vụ là mọi hành động và kết quả là một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”
2.3.2. Những đặc điểm dịch vụ và hàm ý marketing của chúng
Dịch vụ có bốn đặc điểm quan trọng ảnh hưởng rất lớn tới việc hoạch định chương trình marketing.
Thứ nhất: tính vô hình
Các dịch vụ đều vô hình, không giống như những sản phẩm vật chất, chúng không thể nhìn thấy được, không nếm được, không cảm thấy được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi mua chúng. Một người đi căng da mặt không thể nhìn thấy kết quả trước khi mua dịch vụ đó, người bệnh đi khám bác sĩ tâm thần không thể đoán trước được kết quả trước khi khám.
Thứ hai: tính không tách rời được
Dịch vụ thường sản xuất ra và tiêu dùng đi đồng thời. Điều này không đúng với hàng hóa vật chất được sản xuất ra nhập kho, phân phối qua nhiều nấc thang trung gian mua bán rồi sau đó mới được tiêu dùng. Nếu dịch vụ do một người thực hiện thì người cung ứng là một bộ phận của dịch vụ đó. Vì khách hàng cũng có mặt khi dịch vụ được thực hiện nên sự tác động qua lại giữa người cung ứng và khách hàng là một tính chất đặc biệt của marketing. Cả người cung ứng và khách hàng đều ảnh hưởng tới kết quả của dịch vụ.
Thứ ba: tính không ổn định.
Các dịch vụ rất không ổn định vì nó phụ thuộc vào người thực hiện dịch vụ, thời gian và địa điểm thực hiện dịch vụ đó. Một cuộc ghép tim do tiến sĩ Christian Barnard thực hiện phải có chất lượng cao hơn so với trường hợp do một bác sĩ ngoại khoa ít kinh nghiệm hơn thực hiện. Và những cuộc ghép tim của tiến sĩ Barnard
cũng sẽ khác nhau tùy theo tình trạng sức khỏe và trạng thái tinh thần của ông ta và lỳc tiến hành ca mổ. Người mua dịch vụ biết rừ tớnh khụng ổn định rất lớn này và thường hay trao đổi với người khác trước khi lựa chọn người cung ứng.
Thứ tư: tính không lưu trữ được.
Không thể lưu trữ được dịch vụ. Lý do mà nhiều bác sĩ vẫn thu tiền của những bệnh nhân không đến khám theo kỳ hẹn vì giá trị các dịch vụ vẫn tồn tại vào thời điểm mà bệnh nhân đó đáng lẽ phải có mặt. Tính không lưu trữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định, bởi vì có thể dễ dàng chuẫn bị trước được lực lượng nhân viên. Khi mà nhu cầu gia tăng thì các công ty dịch vụ sẽ gặp phải những vấn đề khó khăn.
2.3.3. Chất lượng dịch vụ 2.3.3.1.. Khái niệm
Có lẽ chất lượng đã được nói đến rất nhiều nhưng việc thảo luận về nó là không bao giờ chấm dứt bởi vì khái niệm về chất lượng thường xuyên thay đổi trong đời sống xã hội của chúng ta.
Tùy theo góc độ của người quan sát, chất lượng được hiểu theo những quan niệm khác nhau.
Nhà nghiên cứu Philip Crosy (1991) cho rằng: “Chất lượng là sự đáp ứng các nhu cầu”. Cũng theo bộ tiêu chuẩn ISO 9000:2000: “Chất lượng là hoàn thành sự thỏa mãn của khách hàng bằng cách thỏa mãn nhu cầu đã nêu ra”.
Theo TCVN 5814-94: “Chất lượng sản phẩm là tập hợp các đặc tính của một thực thể, đối tượng, tạo cho thực thể đó có khả năng thỏa mãn nhu cầu đã nêu ra, không nêu ra hoặc tiềm ẩn”.
Trong nghiên cứu này, chúng ta chỉ dề cập đến chất lượng dịch vụ theo quan điểm của người tiêu dùng. Như tác giả Zeithaml (1988) cho rằng chất lượng cảm nhận là sự đánh giá của người tiêu dùng về sự tuyệt hảo của một sản phẩm
Còn khi nói về chất lượng dịch vụ, tác giả Zeithaml và Bitner (1996) lại cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là sự cung cấp dịch vụ xuất sắc so với mong đợi của khách hàng”.
2.3.3.2. Đánh giá chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ có thể đánh giá theo nhiều cách khác nhau thông qua cảm nhận của khách hàng. Sau đây là những cách đánh giá thường được sử dụng:
i, Mô hình mười thành phần của chất lượng dịch vụ (Thomson, 2002)
Một là độ tin cậy: tính chắc chắn của kết quả, có căn cứ, làm đúng ngay từ đầu và những lời cam kết.
Hai là độ phản hồi: luôn sẵn sàng hay sẵn lòng phục vụ khách hàng một cách nhanh chóng.
Ba là năng lực: gồm kiến thức, kỹ năng của nhân viên tiếp xúc, nhân viên trợ giúp, khả năng quản lý, điều hành của tổ chức.
Bốn là tác phong: nhân viên luôn lịch sự, nhã nhặn, ân cần và thân thiện khi giao tiếp.
Năm là sự tín nhiệm: lòng tin, sự tin tưởng, sự chân thật và chiếm được tình cảm của khách hàng.
Sáu là sự bảo đảm: không có nguy hiểm, rủi ro hay nghi ngờ.
Bảy là sự tiếp cận: có thể và dễ dàng tiếp cận.
Tám là truyền đạt thông tin: luôn lắng nghe và thông tin cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ có thể hiểu được, đó là:
Hướng dẫn khách hàng bằng lời nói ngắn gọn để họ dễ hiểu.
Giải thích dịch vụ cho khách hàng hiểu.
Giải thích giá cả dịch vụ.
Giải thích sự chuyển giao dịch vụ và chi phí.
Bảo đảm với khách hàng các vấn đề sẽ được giải quyết.
Chớn là hiểu rừ khỏch hàng: luụn cố gắng tỡm hiểu nhu cầu khỏch hàng.
Và thành phần cuối cùng của chất lượng dịch vụ là tính hữu hình: những khía cạnh trông thấy của dịch vụ như là thiết bị, nhà cửa, nhân viên phục vụ,...
Mô hình trên có ưu điểm là bao quát hầu hết các khía cạnh của dịch vụ nhưng rất phức tạp trong việc đo lường và đánh giá. Hơn nữa, mô hình này mang tính lý thuyết và có thể một số thành phần trong mô hình không đạt giá trị phân biệt.
Vì vậy, sau nhiều lần kiểm định, các nghiên cứu này đã rút gọn mô hình còn 5 thành phần chất lượng dịch vụ.
ii, Mô hình 4P (Mc Carthy, 1960)
Chất lượng toàn diện của dịch vụ cũng có thể được định nghĩa như cách khách hàng đánh giá về nó.
Trước tiên là sản phẩm (product): những đặc tính dịch vụ được cung cấp.
Tiếp theo là thủ tục phục vụ (procedure): những thủ tục trong quá trình, đó là việc phục vụ khách hàng đơn giản hay phức tạp.
Ba là, người phục vụ (Provider): phẩm chất của người trực tiếp cung cấp dịch vụ.
Chữ P cuối cùng là cách giải quyết tình huống bất thường (Problems): khả năng đối phó, xử lý tình huống bất ngờ xảy ra trong quá trình phục vụ.
iii, Mô hình năm thành phần chất lượng dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1985)
Thứ nhất, độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và chính xác. Một dịch vụ có thể tin cậy được nếu nó thực hiện đúng ngay từ đầu.
Thứ hai, độ phản hồi (Response): sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng cung cấp các dịch vụ như đã hứa.
Thứ ba, sự đảm bảo (Assurance): những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách hàng: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng và khả năng giao tiếp.
Thứ tư, sự cảm thông (Empathy): nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần, sự quan tâm chú ý đến khách hàng và tạo cảm giác an tâm cho khách hàng.
Và cuối cùng là sự hữu hình (Tangibility): vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên, tài liệu dùng cho thông tin liên lạc.
2.3.4. Dịch vụ Mai Linh Express
Mai Linh Express cung cấp dịch vụ vận chuyển hành khách chất lượng cao trên các tuyến cố định nội tỉnh và liên tỉnh bằng ô tô với tiêu chuẩn hướng tới khi đến với Mai Linh là đến với “hàng không trên mặt đất”. công ty quan tâm xây dựng thương hiệu về việc quản lý và kiểm soát chuỗi công tác phục vụ hành khách theo quy trình quản trị chất lượng: “An toàn – Uy tín – Nhanh chóng – Chất lượng”
Chất lượng dịch vụ nhằm mang lại sự hài lòng cho khách hàng sẽ được chú trọng đặc biệt đến hai vấn đề cơ bản, đó là chất lượng phương tiện và chất lượng phục vụ khách hàng.
Về chất lượng phương tiện: phương tiện vận chuyển khách phải đảm bảo luôn mới, hiện đại với những dòng xe có thương hiệu nổi tiếng trên thế giới như Mercedes, Ford, Huyndai. Mai Linh Express tiếp tục đầu tư và đưa vào sử dụng dòng xe Hyundai Universe Express Noble hiện đại, tiện nghi, sang trọng. Tất cả xe
Mai Linh được bảo dưỡng định kỳ thường xuyên, trong lúc nghỉ tại trạm dừng chân và sau mỗi chuyến hành trình.
Về chất lượng phục vụ nổi bật với công tác đào tạo, huấn luyện đội ngũ lái xe, nhân viên hướng dẫn, phục vụ trên xe một cách chuyên nghiệp và bài bản. Công ty luôn chú trọng việc nâng cao thái độ phục vụ khách hàng của tất cả các nhân viên, luôn tận tình, lịch thiệp, chăm sóc tốt khách hàng.
Mai Linh Express nỗ lực xây dựng dịch vụ đạt tiêu chuẩn chất lượng cao như đã thông báo với khách hàng. Mai Linh Express cam kết xuất bến đúng giờ và không bắt khách dọc đường dù trên xe chỉ có một hành khách, cùng các tiêu chuẩn phục vụ nghe nhạc, xem phim, khăn lạnh, nước uống, chăn, gối, báo chí… như các đơn vị xe chất lượng cao khác. Mai Linh còn kiên quyết xây dựng một hình ảnh xe không khói thuốc lá.
Chất lượng dịch vụ Mai Linh Express không chỉ được đảm bảo trên hành trình mà còn được phục vụ chu đáo, tận tình đến từng hành khách bắt đầu từ lúc phát sinh nhu cầu mua vé và tiến hành mua vé. Khách hàng có thể đặt vé qua tổng đài điện thoại, yêu cầu dịch vụ giao vé tận nhà trong nội thị.
Bên cạnh đó, các trạm dừng chân mà Mai Linh đầu tư xây dựng hoặc liên kết cung cấp các dịch vụ để khách hàng mua sắm, giải lao trong lúc dừng xe, quán ăn phải phục vụ khách hàng Mai Linh vui vẻ, chu đáo, thức ăn phải ngon nhưng giá không cao …. thể hiện dịch vụ một cách chuyên nghiệp. Từ khi có trạm dừng chân Mai Linh được đưa vào phục vụ đã đem đến cho khách hàng nhiều tiện ích như nghỉ ngơi, mua sắm, đặc biệt là đặc sản của từng vùng miền.
Tiêu chí an toàn luôn được Mai Linh quan tâm hàng đầu trong việc phục vụ khách hàng. Lái xe được tuyển chọn kỹ càng, được đưa đi đào tạo định kỳ, xe được bảo dưỡng thường xuyên. Đặc biệt, Mai Linh Express đã đầu tư ứng dụng hệ thống thông tin địa lý - GIS (Geographic Information System -) vào quản lý, điều hành hệ thống xe qua việc trang bị các GPS gắn trên xe. Sử dụng công cụ điều hành này, người quản lý dễ dàng biết các xe đang ở vị trí nào, vận tốc bao nhiêu… để điều chỉnh, hướng dẫn.
Mai Linh Express còn cố gắng mang lại cho người tiêu dùng những mức giá phù hợp nhất, Mai Linh vẫn thường xuyên có đợt khuyến mãi, giảm giá cho khách hàng vào những dịp lễ, tết, ngày thành lập tập đoàn hoặc hỗ trợ vé cho sinh viên, học sinh đi lại mùa hè, thí sinh đi thi đại học
Mai Linh còn có một hệ thống thanh tra trên các tuyến đường và niêm yết đường dây nóng trên các phương tiện vận chuyển để đón nhận những ý kiến đóng góp, phản hồi và giải quyết những phản ánh của khách hàng trong suốt lịch trình xe chạy, đảm bảo tốt nhất những quyền lợi và yêu cầu của khách hàng.
2.4. Mong muốn của khách hàng, sự thỏa mãn và lòng trung thành