CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.7. Mô hình nghiên cứu đề tài
2.7.3. Mô hình đề xuất
Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng khách hàng (Oliver 1997). Hài lòng khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ (Bachelet (1995)). Sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang tính xúc cảm của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay một dịch vụ. (Zeithaml &bitner (2000)).
Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau. Một số nghiên cứu khác cho rằng giữa hài lòng khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm khác nhau; hài lòng khách hàng xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xem như nguyên nhân; hài lòng có tính chất dự báo mong đợi, chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng. Theo Zeithaml and Bitner (2000), chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng là hai khái niệm khác nhau, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, hài lòng khách hàng là khái niệm tổng quát. Hiện vẫn chưa có được sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm, nhưng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng có mối liện hệ với nhau (Cronin and Taylor, 1992; Spereng, 1996).
Tuy nhiên có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng khách hàng, đặc biệt trong từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar et al. 2000). Vì thế một vấn đề đặt ra phải nghiên cứu mối quan hệ các nhân tố của chất lượng dịch vụ với mức độ hài lòng khách hàng ứng với một lĩnh vực cụ thể.
Với lý do như thế, giả thuyết rằng giữa hài lòng khách hàng và các thành phần (dimensions) của chất lượng dịch vụ có mối quan hệ đồng biến.
Thông qua nghiên cứu định tính trong quá trình xây dựng thang đo đánh giá sự thỏa mãn của hành khách đi xe Mai linh Express, ta có thể đưa ra một số giả thuyết như sau:
H1. Khi cảm nhận của khách hàng đối với việc tiếp cận và sử dụng dịch vụ một cách nhanh chóng càng cao thì sự thỏa mãn của họ đối với dịch vụ Mai linh Express càng cao và ngược lại.
H2. Khi mức độ thuận tiện được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì mức độ thỏa mãn của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
H3. Khi mức độ an toàn được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì mức độ thỏa mãn của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
H4. Khi mức độ tiện nghi được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì mức độ thỏa mãn của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
H5. Khi cảm nhận của khách hàng đối với thái độ và phong cách phục vụ của nhân viên hãng xe càng cao thì sự thỏa mãn của họ đối với dịch vụ Mai linh Express càng cao và ngược lại.
H6. Khi mức độ đáp ứng các nhu cầu được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì mức độ thỏa mãn của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml, 1988). Một trong những phương thức để thông tin (quảng cáo) ra bên ngoài về dịch vụ là giá cả của dịch vụ (Zeithaml and Bitner, 2000). Trong khi đó ảnh hưởng của giá vào sự hài lòng khách hàng ít nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu, hơn là các nhân tố khác (Spreng, Dixon, and Olshavsky, 1993; Voss et al., 1998;
Bolton and Lemon, 1999; Varki and Colgate, 2001).
Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng giá cả của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, hài lòng và giá trị. Bởi sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên thường rất khó để đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự hài lòng về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng. Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng có mối quan hệ có ý nghĩa giữa giá cả và hài lòng khách hàng (Varki and Colgate, 2001; Hong and Goo,
2003). Từ thảo luận trên, giả thuyết rằng giữa giá cả và hài lòng khách hàng có mối quan hệ, cụ thể:
H7. Khi giá cả (hay sự thỏa đáng) được khách hàng cảm nhận hợp lý hoặc không hợp lý thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
Từ những phân tích trên, thông qua việc tham khảo mô hình lý thuyết, rồi các bài nghiên cứu trước đây, qua quá trình nghiên cứu định tính cùng với những giả thuyết nghiên cứu đã được đề xuất. Chúng tôi xin được đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài “đo lường sự thỏa mãn của hành khách đi xe khi sử dụng dịch vụ Mai Linh Express Nha Trang” như sau:
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài về chất lượng dịch vụ, giá cả và sự thỏa mãn của hành khách
Nhanh chóng
Thuận tiện
An toàn
Thỏa đáng Đáp ứng
Tiện nghi Sự thỏa mãn của
hành khách
Văn minh lịch sự