CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.4. Mong muốn của khách hàng, sự thỏa mãn và lòng trung thành
2.4.2. Sự thỏa mãn của khách hàng
Trước hết chúng ta đi tìm hiểu và tiếp cận từ những vấn đề có liên quan theo quan điểm của Philip Cotler (Quản trị marketing 2001, 46 – 49)
2.4.2.1. Giá trị của khách hàng
Chúng ta cho rằng khách hàng sẽ đánh giá xem mặt hàng nào đem lại giá trị cao nhất. Khách hàng là người luôn mong muốn giá trị tối đa trong phạm vi túi tiền cho phép, cùng trình độ hiểu biết, khả năng cơ động, văn hóa, yếu tố tâm lí, yếu tố cá nhân, các nhóm ảnh hưởng và thu nhập có hạn.
Họ đề ra một giá trị kỳ vọng rồi căn cứ vào đó mà hành động. Sau đó họ tìm hiểu xem liệu thứ hàng đó có phù hợp với kỳ vọng về giá trị đó không. Điều này ảnh hưởng tới mức độ thỏa mãn của họ và xác suất để họ mua hàng lần nữa.
Khách hàng sẽ mua hàng của những công ty nào mà họ có thể nhận được những giá trị cao nhất dành cho họ.
Giá trị dành cho khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất định.
Sơ đồ 2.2: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng Nguồn : Philip Cotler - Quản trị marketing ( 2001, 47)
Giá trị sản phẩm
Phí tổn tinh thần Phí tổn công sức Phí tổn thời gian Giá trị về hình ảnh Giá trị về nhân sự Giá trị dịch vụ
Giá tiền bỏ ra mua
Giá trị dành cho khách hàng
Tổng chi phí của khách hàng Tổng giá trị của khách hàng
2.4.2.2. Sự thỏa mãn của khách hàng
Thỏa mãn của khách hàng trước hết phải quán triệt quan điểm “ chỉ có thể bán được cái khách hàng cần chứ không thể bán cái mình sẵn có”.
Như trên, chúng ta đã khẳng định người mua đánh giá giá trị của hàng hóa, dịch vụ rồi căn cứ váo đó mà hành động. Nhưng sau khi mua rồi người mua có hài lòng hay không còn tùy thuộc vào kết quả thực tế mà hàng hóa, dịch vụ mang lại và những mong đợi của họ
“Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm( hay sản lượng ) với những kỳ vọng của người đó”. (Philip Cotler , quản trị marketing, 2001)
“Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó”. (Tse và Wilton 1988)
Như vậy mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả đạt được và sự kỳ vọng. Khách hàng có thể có cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau.
Nếu kết quả thực tế kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng. Nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng, vui sướng và thích thú.
Thế nhưng những kỳ vọng của người mua được hình thành như thế nào?
Chúng được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ trước kia của người mua, những ý kiến của bạn bè và đồng nghiệp, những thông tin cùng hứa hẹn của người làm marketing và đối thủ cạnh tranh. Nếu người làm marketing làm cho khách hàng có những kỳ vọng quá cao thì chắc chắn khách hàng sẽ bị thất vọng.
Còn khá nhiều những định nghĩa khác nhau về sự thỏa mãn của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh cãi về nó như: người tiêu dùng có thể thỏa mãn hay không thỏa mãn với cùng một mức độ nhận được, với nhu cầu cần được thỏa mãn nhiều hơn của người tiêu dùng hiện nay thì có ý kiến cho rằng mức thỏa mãn khách hàng trong hiện tại có thể là sự không thỏa mãn (ở một mức tưởng tượng cao hơn) trong tương lai.
Chính vì những lí do trên làm cho việc định nghĩa chính xác về sự thỏa mãn càng trở nên khó khăn hơn. Một nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng: “Mọi người đều biết rằng thỏa mãn là gì? Cho đến khi được yêu cầu đưa ra một định nghĩa về nó. Đến lúc đó thì hầu như không ai biết” (Ferr và Rusell 1984,464).
Tuy nhiên chúng ta có thể hiểu sự thỏa mãn của khách hàng theo định nghĩa sau đây:
“Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc đáp ứng những mong muốn đó” (Oliver 1997,13).
Định nghĩa này có hàm ý rằng: sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đã đáp ứng được những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn.
Do phạm vi nghiên cứu của đề tài nên tôi chỉ tập trung phân tích sự thỏa mãn của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ, mà cụ thể là dịch vu vận chuyển hành khách chất lượng cao của hãng xe Mai Linh Express. Từ định nghĩa trên, chúng ta có thể suy ra rằng: sự thỏa mãn của hành khách đối với một dịch vụ là sự phản ứng của khách hàng đối với việc được dịch vụ đó đáp ứng được những mong muốn của họ.
Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ và những khỏi niệm quan trọng khỏc trong lĩnh vực này sẽ được trỡnh bày rừ ở những mục tiếp theo.
2.4.3. Các nhân tố tác động tới sự thỏa mãn, mối quan hệ giữa các thành phần