6. Cấu trúc nội dung đề tài
2.7.1.2. Mơ hình của Kano
Trong mơ hình này, tiến sĩ Kano đã thể hiện các mức độ hài lịng của khách hàng thơng qua các đặc tính của sản phẩm. Các đặc tính của sản phẩm được chia thành 3 nhĩm: (1) nhĩm đặc tính phải cĩ, (2) nhĩm đặc tính một chiều và nhĩm đặc
Nhu cầu khách hàng được đáp ứng
Khả năng của
doanh nghiệp
Nhu cầu khách hàng
tính thích thú (hấp dẫn); tươngứng với ba nhĩm đặc tính này là ba cấp độ hài lịng: cấp 1, cấp 2 và cấp 3.
Đặc tính phải cĩ (must be): đây là chỉ tiêu cơ bản nhất của một sản phẩm hay
dịch vụ. Nếu các đặc tính này khơng được đáp ứng khách hàng sẽ hoàn tồn khơng thỏa mãn. Mặt khác, nếu tăng mức độ đáp ứng các đặc tính thì cũng khơng làm gia
tăng sự thỏa mãn của khách hàng do họ xem điều này là đương nhiên. Nếu những đặc tính phải cĩ này khơng được đáp ứng, khách hàng sẽ khơng quan tâm đến sản
phẩm hay dịch vụ đĩ.
Đặc tính một chiều (one – dimentional): đối với những đặc tính này thì sự
thỏa mãn của khách hàng tỉ lệ thuận với mức độ đáp ứng. Nếu sự đáp ứng càng cao thì sự thỏa mãn càng tăng và ngược lại.
Thuộc tính gây thích thú (delighter): những đặc tính này nếu khơng cĩ,
khách hàng vẫn mặc nhiên chấp nhận dịch vụ được cung cấp. Nhưng nếu chúng tồn
tại thì khách hàng sẽ rất thích thú vì bất ngờ và nhận thấy chúng thật sự hữu ích. Do đĩ, chúng ta cần quan tâm phát hiện các đặc tính này để gia tăng lịng trung thành của khách hàng.
Hình 2.6: Mơ hình các mức độ hài lịng của khách hàng(Kano & ctg..., 1993) Nguồn: Kano & ctg..., 1993
Mức hài lịng Đặc tính hấp dẫn Mức đáp ứng Đặc tính một chiều Cấp 1 Cấp 2 Cấp 3
Mơ hình Kano giúp cho doanh nghiệp hiểu về khách hàng của mình hơn thơng qua các đặc tính của sản phẩm hay dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lịng của
khách hàng. Từ đĩ, doanh nghiệp cĩ thể đưa ra những giải pháp thích hợp để cải
tiến sản phẩm, dịch vụ làm gia tăng mức độ hài lịng của khách hàng